Psykologien bag loyalitetsprogrammer i E-handel – The Loyalists

I dagens hyperkonkurrencedygtige E-handel går sikring af kundeloyalitet langt ud over pointprogrammer og transaktionsfordele. Ægte loyalitet er en følelse, en dybtliggende forbindelse, der forvandler en tilfældig shopper til en fortaler for brandet. Denne artikel, som stammer fra premiereafsnittet af podcasten The Loyalists, dykker ned i denne grundlæggende overbevisning og udforsker de strategier og den loyalitetspsykologi, der ligger bag varige relationer mellem brand og kunder inden for E-handel.

I denne artikel bringer vi højdepunkter fra vores samtale med to enestående gæster: Leanne Chan, en senior CRM-leder med over ti års erfaring i at opbygge loyalitetsprogrammer med stor effekt hos store detailhandlere som Gap og ThirdLove, og Nikki Tuman, CEO og medstifter af Sticky Digital, et førende bureau, der er kendt for at hjælpe DTC-brands med at optimere deres tragt til kundefastholdelse.

Sammen tager de på en fascinerende rejse ind i kernen af kundeloyalitet og dissekerer, hvordan elementer som pointbaserede loyalitetssystemer og butikskreditkort har en unik indflydelse på forbrugernes adfærd. Fra det følelsesmæssige engagement, der udløses ved at optjene point, til den statusdrevne appel fra Lojalitetsniveauer og eksklusive fordele, udforsker denne artikel den nuancerede psykologi bag loyalitet, der understøtter langsigtede kundeforbindelser.

Gør dig klar til at afdække de skjulte drivkræfter bag det, der får kunderne til at blive ved med at komme tilbage efter mere, og som påvirker alt fra kundeengagement til kundens livstidsværdi (CLTV).

Vil du høre hele samtalen? Så kan du lytte til hele episoden af podcasten her!

I denne artikel vil du lære om:

• Udviklingen af loyalitetsprogrammer i E-handel: Opdag, hvordan loyalitetsprogrammer har ændret sig fra butikskreditkort i begyndelsen af 2000’erne til nutidens udbredte pointbaserede systemer og videre.
• Loyalitetens psykologi: Udpak den underliggende loyalitetspsykologi og forbrugeradfærd, der gør pointbaserede loyalitetsprogrammer så effektive til at fastholde kunder.
• At skille sig ud i et overfyldt marked: Lær, hvordan brands inden for E-handel kan differentiere deres strategi for loyalitetsprogrammer ved at fokusere på autentiske oplevelser og personalisering inden for loyalitet.
• Ud over rabatter: Kraften i Oplevelsesbaserede belønninger: Udforsk værdien af Oplevelsesbaserede belønninger og ikke-monetære frynsegoder, som eksklusiv adgang og unikke oplevelser, når det gælder om at skabe dybere kundeforbindelser og brandloyalitet.
• Måling af succes og Bæredygtighed: Forstå, hvordan DTC-brands evaluerer den sande effekt af deres loyalitetsprogrammer og afbalancerer generøse belønningsprogrammer med økonomisk levedygtighed for at øge kundens livstidsværdi (CLTV).
• Loyalitetens fremtid: Få et indblik i nye tendenser som betalte medlemskaber og potentialet i AI i loyalitetsprogrammer til at revolutionere personalisering og opbygning af fællesskaber inden for loyalitetsstrategier.

Den vedvarende appel fra pointbaserede loyalitetsprogrammer

Historien om loyalitetsprogrammer i E-handel viser en klar udvikling. I begyndelsen af 2000’erne lancerede store detailhandlere butikskreditkort for at motivere til køb, men i 2010’erne skete der et markant skift med fremkomsten af DTC-mærker og udbredelsen af pointbaserede loyalitetssystemer. I dag er disse systemer en hjørnesten i kundefastholdelsen for mange onlinevirksomheder; for eksempel bruger 35 % af Shopify-mærkerne med over en million dollars i årlig GMV dem nu.

Leanne Chan fremhæver, hvorfor pointbaserede loyalitetsprogrammer er blevet så vigtige: I et stadig mere konkurrencepræget og overfyldt landskab inden for E-handel er de blevet “table stakes”. Kunderne er kommet til at forvente dem. Ud fra et loyalitetspsykologisk perspektiv udnytter disse programmer et ønske om øjeblikkelig tilfredsstillelse.

“Du føler, at du vinder noget, når du får belønningen, og den går ind på din konto, så du endelig kan bruge den,” forklarer Leanne. Det skaber en positiv sammenhæng med købet og får kunderne til at føle sig godt tilpas, ikke kun med produktet, men også med fordelen for deres pengepung. Det er en kultiveret tankegang, at belønningsprogrammer er et must, hvilket næsten skaber et “stof i hjernen”, hvor forbrugerne føler, at de har brug for en aftale for at et køb er “det værd”.

At skille sig ud: Ud over grundlæggende belønninger

Nikki Tuman påpeger en almindelig faldgrube for brands: at lancere et program, blot fordi alle andre gør det, uden virkelig at forstå, hvordan man differentierer sig. Mange brands formår ikke at skille sig ud eller sikre, at deres program autentisk afspejler deres brand-identitet.

Et kritisk aspekt af en vellykket strategi for loyalitetsprogrammer er synlighed. “Hvordan ved folk, at du har et loyalitetsprogram?” spørger Nikki. Hvis det ikke er velkommunikeret og fremadrettet, er det svært at validere dets succes. Brands skal aktivt kommunikere værdien af deres belønningsprogrammer, og hvordan kunderne kan engagere sig i dem. Som Leanne kortfattet udtrykker det: “Hver dollar, vi giver væk i form af en rabat eller belønning, bør vi få kredit for den dollar i forbrugerens bevidsthed.”

For DTC-brands, der ønsker at skille sig ud, er design og kommunikation af belønninger afgørende. Nikki lægger vægt på kreative og kloge beskeder, der bruger pop-ups, e-mails, SMS og personaliserede Landingssider baseret på segmentering af kunderne. Det betyder, at kunderne skal mindes om, når de er tæt på at nå et nyt VIP-niveau, eller at de skal bruge e-mails med forladte indkøbskurve til at fremhæve ventende point.

Nøglen er personalisering i loyalitet – at få kommunikationen til at føles autentisk og speciel, snarere end spammy. Leanne tilføjer, at kopien har stor betydning, og opfordrer teams til at bruge et sprog, der får kunderne til at føle sig virkelig værdsat: “Tillykke, du er vores bedste, mange tak.”

Tiltrækningen ved VIP-niveauer og Oplevelsesbaserede belønninger

Konceptet med VIP-niveauer spiller stærkt ind i gamification af loyalitetsprogrammer og det psykologiske “dopamin-hit” ved at opnå status. Leanne forklarer, hvordan ThirdLove greb det an og diskuterede mellem to eller tre niveauer baseret på tilgængelige fordele. Målet var at sikre, at de øverste niveauer tilbød noget virkelig ambitiøst og værdifuldt for kunden, hvilket ville føre til øget forbrug. Ved at analysere kundernes forbrug og livstidsværdi fastsatte ThirdLove en tærskel (250 USD årligt forbrug), der føltes eksklusiv (omkring 15 % af kunderne), men alligevel opnåelig nok til at motivere adfærd.

Ud over monetære rabatter vinder oplevelsesbaserede belønninger betydeligt frem. Kampagner investerer i stigende grad i oplevelsesbaserede marketingkampagner og anerkender deres evne til at skabe en dybere forbindelse til kunderne. Leanne råder brands til at forstå deres kunders livsstil og psykologi for at designe fordele, der giver oplevet værdi. Lululemon udmærker sig f.eks. ved at samarbejde med wellness-mærker som Aura Ring og skabe et økosystem af oplevelser, der passer til deres kunders aktive livsstil.

Nikki opfordrer brands til at kigge internt efter eksisterende aktiver, som de kan bruge. “Jeg tror, du tænker for meget over det,” joker hun. Et athleisure-brand kunne gate træningsindhold; et influencer-støttet brand kunne tilbyde VIP-adgang til et Zoom-opkald med influenceren. Selv om disse oplevelser måske ikke har en direkte økonomisk værdi, er den opfattede værdi og kundernes mulighed for at føle sig specielle, set og hørt enorm.

Leanne bemærker udfordringen med at måle ROI for oplevelser og understreger, at det nogle gange er troen på, at “vores bedste kunder fortjener det bedste”, der skal drive beslutningen. Eksemplet med flyselskaber og loungeadgang illustrerer dette perfekt: På trods af omkostningerne skaber eksklusiviteten dyb loyalitet. Diskussionen kom derefter ind på ekstreme, meget differentierede belønninger, som BarkBox, der sendte hundelegetøj i menneskestørrelse, som gik viralt. Sådanne unikke gestus, der udspringer af et ægte kendskab til kunden, kan skabe en betydelig brandværdi og organisk omtale, der styrker brandloyaliteten og skaber stor opmærksomhed.

Point vs. rabatter: Det umiddelbare vs. det langsigtede spil

Når man sammenligner Gaps 5x point til kreditkortbrugere med Targets direkte 5% cash back, fremhæves et vigtigt dilemma i belønningsprogrammer. Leanne forklarer, at Targets tilgang tilbyder “ægte øjeblikkelig tilfredsstillelse”, som øjeblikkeligt kan påvirke købsbeslutninger, især for højfrekvente varer som shampoo.

Men for brands med lavere købsfrekvens, som ThirdLove (hvor bh’er måske købes to gange om året), er pointbaserede loyalitetssystemer mere effektive til at drive efterfølgende besøg. Målet er ikke bare at gennemføre den aktuelle transaktion, men at drive det afgørende “næste køb” og øge den samlede kundefrekvens, hvilket i sidste ende driver kundens livstidsværdi.

Nikki er enig og drager en parallel til Costcos årlige cashback. Mens kunderne sparer penge med det samme, forstærker den store årlige check værdien af deres hyppige forbrug og får dem til at handle igen. For brands med mindre hyppige køb er muligheden for at indløse point til en rabat, når man foretager et køb, meget virkningsfuld, da det giver incitament til de mindre regelmæssige besøg.

Leanne påpeger også humoristisk fænomenet “pigematematik” hos Gap, hvor mødre kan optjene point ved at købe børnetøj og derefter indløse dem på Athleta til sig selv – en psykologisk “gave til mig selv”, der føles som gratis penge.

Måling af inkrementalitet og finansiel bæredygtighed

Et kritisk spørgsmål for marketingfolk er, om loyalitetsprogrammer virkelig driver flere køb eller blot tilskynder til køb, der ville være sket alligevel. Leanne delte en overbevisende anekdote fra en tidligere forhandler, som gennemførte en kontrolleret “hold out”-test i fysiske butikker. Resultaterne viste et signifikant løft på 30 % i kundefrekvensen for dem, der blev eksponeret for loyalitetsprogrammet, hvilket validerede dets inkrementalitet.

Hun understreger, at selvom loyalitetsprogrammer ikke nødvendigvis fører til højere gennemsnitlig ordreværdi (AOV) eller flere enheder pr. kurv, så øger de markant, hvor ofte kunderne vender tilbage. Både Leanne og Nikki understreger vigtigheden af en grundig økonomisk prognose. Brandings skal forstå deres “tærskel” – hvad de er villige til at “give væk” i form af produkter eller rabatter.

Det betyder, at man skal beregne den potentielle indvirkning på den samlede margin og tage højde for forventede indløsningsrater, markedsføringsomkostninger, tekniske omkostninger og omkostningerne ved eventuelle gaver ved køb eller Oplevelsesbaserede belønninger. Målet er, at den forventede øgede frekvens i sidste ende opvejer disse omkostninger og sikrer programmets bæredygtighed.

Leanne roste Yotpo’s platform for dens evne til at vise “sundheden for en indløser i forhold til en ikke-indløser”, hvilket giver tryghed for, at selv om et program ikke kan redegøre for alle langsigtede P&L-effekter, viser det positivt dag-til-dag engagement og sund AOV for indløsere.

Fremtidens loyalitet: AI, personalisering og fællesskab

Fremadrettet diskuterede gæsterne det udviklende landskab af loyalitetsprogrammer inden for E-handel. Leanne anerkendte, at AI er allestedsnærværende i diskussionerne, men fremhævede dens potentiale for personaliserede tilbud og oplevelser på hjemmesiden. Forestil dig, at et tilbagevendende loyalt medlem ser specifikke, AI-drevne GWP’er (Gift With Purchase) eller personaliseret indhold, der er skræddersyet til deres præferencer.

“Tak, fordi du er her, konfetti, eller hvad det nu er, det er første skridt for os til en personaliseret AI-oplevelse for vores loyalitetskunder,” siger hun. Ud over personalisering er Leanne begejstret for potentialet i at opbygge fællesskaber inden for loyalitet. For brands som ThirdLove, hvor kunderne kommer med specifikke problemer (som at finde den rigtige bh), kan det være transformerende at skabe et fællesskab, hvor de kan komme i kontakt med hinanden og dele erfaringer. Det svarer til et “Reddit, men for loyalitet og fællesskab og branding”, hvor AI kan lette disse forbindelser.

Nikki var enig i dette og understregede, at de bedste Kundeudtalelser kommer fra andre fans. Hun mener, at AI muliggør et mere problemfrit og udbredt engagement i samfundet. Desuden mener hun, at AI vil hjælpe med at sprede budskaber på tværs af hele kundefastholdelsestragten, fra samtalebaseret SMS-markedsføring, der tager fat på kundernes problemer, til personaliserede forslag.

I sidste ende er begge eksperter enige: Loyalitet i almindelighed vil ikke forsvinde. Om noget vil det blive en endnu større differentiator for brands inden for E-handel. Som Nikki konkluderer: “Ikke alle bh’er er bygget ens … men der er visse mærker som ThirdLove, der vil tilbyde dig noget ud fra et loyalt perspektiv, som et andet bh-firma ikke gør, og jeg tror, at det vil begynde at drive en kile ind mellem mærkerne.”

Konklusion

I takt med at konkurrencen inden for E-handel bliver stadig større, understreger Leanne Chan og Nikki Tumans indsigter en afgørende sandhed: Kundeloyalitetsprogrammer er ikke længere bare en tilføjelse, men en grundlæggende søjle for bæredygtig vækst i virksomheden. De mest effektive strategier bevæger sig ud over grundlæggende rabatter og udnytter loyalitetspsykologi til at skabe følelsesmæssige forbindelser, tilbyde inspirerende oplevelser og opbygge levende fællesskaber.

Ved at fokusere på ægte kundeengagement, måle inkrementel effekt og omfavne fremtidige trends som AI-drevet personalisering kan brands forvandle tilfældige købere til livslange fortalere. Det ultimative mål er stadig klart: at opbygge en så stærk branding-loyalitet, at dine kunder ikke overvejer at handle andre steder. Det handler ikke kun om transaktioner; det handler om at skabe et varigt forhold, der virkelig adskiller dit brand fra andre.