Psykologin bakom lojalitetsprogram inom E-handel – The Loyalists

I dagens hyperkonkurrenskraftiga E-handelslandskap går det att säkra kundlojalitet långt utöver poängprogram och transaktionsförmåner. Sann lojalitet är en känsla, en djupgående koppling som förvandlar en tillfällig kund till en varumärkesförespråkare. Den här artikeln, som är hämtad från premiäravsnittet av poddsändningen The Loyalists (Podcast), fördjupar sig i denna grundläggande övertygelse och utforskar strategierna och lojalitetspsykologin bakom varaktiga relationer mellan varumärken och kunder inom E-handeln.

I den här artikeln presenterar vi höjdpunkterna från vårt samtal med två exceptionella gäster: Leanne Chan, en senior CRM-ledare med över tio års erfarenhet av att bygga lojalitetsprogram med stor genomslagskraft hos stora återförsäljare som Gap och ThirdLove, och Nikki Tuman, VD och medgrundare av Sticky Digital, en ledande byrå som är känd för att hjälpa DTC-varumärken att optimera sin kundbevarande tratt.

Tillsammans gör de en fascinerande resa in i kärnan av kundlojalitet och dissekerar hur element som poängbaserade lojalitetssystem och butikskreditkort på ett unikt sätt påverkar konsumenternas beteende. Från det känslomässiga engagemang som väcks av att tjäna poäng till den statusdrivna attraktionskraften hos VIP-nivåer och exklusiva Fördelar, utforskar den här artikeln den nyanserade lojalitetspsykologin som ligger till grund för långsiktiga kundrelationer.

Gör dig redo att avslöja de dolda drivkrafterna bakom vad som får kunder att komma tillbaka för mer, vilket påverkar allt från kundengagemang till kundens livstidsvärde (CLTV).

Vill du höra hela samtalet? Du kan lyssna lyssna på hela Poddsändningen (Podcast) här!

I den här artikeln kommer du att lära dig mer om:

• Utvecklingen av lojalitetsprogram inom E-handel: Upptäck hur lojalitetsprogram har förändrats från butikskreditkort i början av 2000-talet till dagens förhärskande poängbaserade system och vidare.
• Lojalitetens psykologi: Ta reda på den underliggande lojalitetspsykologin och konsumentbeteendet som gör poängbaserade lojalitetsprogram så effektiva för att behålla kunder.
• Att sticka ut på en överfull marknad: Lär dig hur varumärken inom E-handel kan differentiera sin strategi för lojalitetsprogram bortom bara förväntningar, med fokus på autentiska upplevelser och personalisering inom lojalitet.
• Bortom rabatter: Kraften i Upplevelsebaserade belöningar: Utforska värdet av upplevelsebaserade belöningar och icke-monetära förmåner, som exklusiv tillgång och unika upplevelser, för att främja djupare kundkontakter och varumärkeslojalitet.
• Mätning av framgång och hållbarhet: Förstå hur DTC-varumärken utvärderar den verkliga effekten av sina lojalitetsprogram och balanserar generösa belöningsprogram med ekonomisk bärkraft för att öka kundlivstidsvärdet (CLTV).
• Framtiden för lojalitet: Få en inblick i nya trender som betalda medlemskap och potentialen hos AI i lojalitetsprogram för att revolutionera personalisering och samhällsbyggande inom lojalitetsstrategier.

Den bestående attraktionskraften hos poängbaserade lojalitetsprogram

Lojalitetsprogrammen inom E-handeln har genomgått en tydlig utveckling. I början av 2000-talet lanserade stora återförsäljare butikskreditkort för att stimulera köp, men under 2010-talet skedde en betydande förändring med uppkomsten av DTC-varumärken och spridningen av poängbaserade lojalitetssystem. Idag är dessa system en hörnsten för att behålla kunder för många onlineföretag; till exempel använder 35% av Shopify-varumärken med över en miljon dollar i årligt GMV dem nu.

Leanne Chan belyser varför poängbaserade lojalitetsprogram har blivit en sådan stapelvara: i ett alltmer konkurrensutsatt och överbefolkat landskap för E-handel har de blivit ”table stakes”. Kunderna har kommit att förvänta sig dem. Ur ett lojalitetspsykologiskt perspektiv utnyttjar dessa program en önskan om omedelbar tillfredsställelse.

”Det känns som om man vinner något när man får belöningen och den sätts in på kontot och man äntligen kan använda den”, förklarar Leanne. Detta skapar en positiv koppling till köpet, vilket får kunderna att känna sig nöjda inte bara med produkten utan också med vad de får i plånboken. Det är ett odlat tankesätt att belöningsprogram är ett måste, vilket nästan skapar en ”drog i hjärnan” där konsumenterna känner att de behöver en deal för att ett köp ska vara ”värt det”.

Att sticka ut: Bortom grundläggande belöningar

Nikki Tuman pekar på en vanlig fallgrop för varumärken: att lansera ett program bara för att alla andra gör det, utan att riktigt förstå hur man differentierar sig. Många Varumärkesbyggande misslyckas med att särskilja sig eller säkerställa att deras program på ett autentiskt sätt återspeglar deras varumärkesidentitet.

En kritisk aspekt av en framgångsrik strategi för lojalitetsprogram är synlighet. ”Hur vet folk att du har ett lojalitetsprogram?” frågar Nikki. Om det inte är väl kommunicerat och framåtriktat är det svårt att validera dess framgång. Varumärkesbyggande måste aktivt kommunicera värdet av sina belöningsprogram och hur kunderna kan engagera sig i dem. Som Leanne kortfattat uttrycker det: ”För varje dollar vi ger bort i form av rabatt eller belöning bör vi få kredit för den dollarn i konsumentens medvetande.”

För DTC-varumärken som vill sticka ut är utformningen och kommunikationen av belöningar avgörande. Nikki betonar kreativa och smarta meddelanden, med popup-fönster, e-post, SMS och personliga landningssidor baserade på segmentering av kunder. Detta innebär att påminna kunderna när de är nära att nå en ny VIP-nivå eller att använda e-postmeddelanden om övergivna kundvagnar för att lyfta fram väntande poäng.

Nyckeln är personalisering i lojalitetsarbetet – att få kommunikationen att kännas äkta och speciell, snarare än skräppost. Leanne tillägger att texten är oerhört viktig och uppmanar team att använda ett språk som får kunderna att känna sig verkligt uppskattade: ”Grattis, du är vår bästa, tack så mycket.”

Lockelsen med VIP-nivåer och Upplevelsebaserade belöningar

Konceptet med Lojalitetsnivåer är en viktig del av Spelifiering av lojalitetsprogram och den psykologiska ”dopaminkick” det innebär att uppnå status. Leanne förklarar hur ThirdLove gick tillväga och diskuterade mellan två eller tre nivåer baserat på tillgängliga Fördelar. Målet var att säkerställa att de övre nivåerna erbjöd något genuint eftersträvansvärt och värdefullt för kunden, vilket skulle leda till ökade utgifter. Genom att analysera kundernas utgifter och livstidsvärde satte ThirdLove en tröskel (250 USD i årliga utgifter) som kändes exklusiv (cirka 15 % av kunderna), men ändå tillräckligt uppnåelig för att motivera beteendet.

Upplevelsebaserade belöningar, utöver monetära rabatter, blir allt vanligare. Kampanjerna investerar alltmer i upplevelsebaserade marknadsföringskampanjer och inser att de kan skapa djupare kundrelationer. Leanne råder Varumärkesbyggande att förstå sina kunders livsstil och psykologi för att kunna utforma Fördelar som ger ett upplevt värde. Lululemon, till exempel, utmärker sig genom att samarbeta med wellness-varumärken som Aura Ring, vilket skapar ett ekosystem av upplevelser som resonerar med kundernas aktiva livsstilar.

Nikki uppmuntrar Varumärkesbyggande att leta internt efter befintliga tillgångar som de kan använda. ”Jag tror att du tänker för mycket på det”, skämtar hon. Ett fritidsvarumärke skulle kunna gate träningsinnehåll; ett influencer-backat varumärke skulle kunna erbjuda VIP-tillgång till ett Zoom-samtal med influencern. Även om dessa upplevelser kanske inte har ett direkt monetärt värde, så är det upplevda värdet och möjligheten för kunderna att känna sig speciella, sedda och hörda enormt.

Leanne påpekar att det är en utmaning att mäta ROI för upplevelsebaserade erbjudanden och betonar att det ibland är övertygelsen om att ”våra bästa kunder förtjänar det bästa” som måste ligga till grund för beslutet. Exemplet med flygbolag och tillgång till lounger är en perfekt illustration av detta: trots kostnaden skapar exklusiviteten en djupgående lojalitet. Diskussionen kom sedan in på extrema, mycket differentierade belöningar, som BarkBox som skickade hundleksaker i mänsklig storlek som blev virala. Sådana unika gester, som bygger på att man verkligen känner kunden, kan generera betydande varumärkeskapital och organisk uppmärksamhet, vilket stärker varumärkeslojaliteten och ökar medvetenheten.

Poäng kontra rabatter: Det omedelbara vs. det långsiktiga spelet

Jämförelsen mellan Gaps 5x poäng för kreditkortsanvändare och Targets direkta 5% cash back belyser ett viktigt dilemma i belöningsprogram. Leanne förklarar att Targets tillvägagångssätt erbjuder ”verklig omedelbar tillfredsställelse”, vilket omedelbart kan påverka köpbeslut, särskilt för högfrekventa artiklar som schampo.

Men för varumärken med lägre inköpsfrekvens, som ThirdLove (där man köper behåar kanske två gånger om året), är poängbaserade lojalitetssystem mer effektiva för att driva på efterföljande besök. Målet är inte bara att slutföra den aktuella transaktionen utan att driva fram det avgörande ”nästa köp” och öka den totala kundfrekvensen, vilket i slutändan driver kundens livstidsvärde.

Nikki håller med och drar en parallell till Costcos årliga cashback. Medan kunderna sparar pengar direkt, förstärker den stora årliga checken värdet av deras frekventa utgifter och får dem att komma tillbaka och handla igen. För Varumärkesbyggande med mindre frekventa köp är möjligheten att lösa in poäng mot en rabatt vid ett köp mycket betydelsefullt, eftersom det ger incitament till de mindre regelbundna besöken.

Leanne påpekar också på ett humoristiskt sätt fenomenet ”girl math” på Gap, där mammor kan tjäna poäng på att köpa barnkläder och sedan lösa in dem på Athleta för sig själva – en psykologisk ”present till mig själv” som känns som gratis pengar.

Mätning av inkrementalitet och finansiell hållbarhet

En viktig fråga för marknadsförare är om lojalitetsprogram verkligen leder till fler köp eller om de bara uppmuntrar till köp som skulle ha skett ändå. Leanne delade med sig av en övertygande anekdot från en tidigare återförsäljare som genomförde ett kontrollerat ”hold out”-test i fysiska butiker. Resultatet visade en signifikant ökning av kundfrekvensen med 30 % för dem som exponerades för lojalitetsprogrammet, vilket bekräftade att det var ett inkrementellt program.

Hon betonar att även om lojalitetsprogram inte nödvändigtvis leder till högre genomsnittligt ordervärde (AOV) eller fler enheter per korg, så ökar de avsevärt hur ofta kunderna återkommer. Både Leanne och Nikki betonar vikten av noggranna finansiella prognoser. Varumärkesbyggande måste förstå sin ”tröskel” – vad de är villiga att ”ge bort” i form av produkter eller rabatter.

Detta innebär att man beräknar den potentiella effekten på den totala marginalen, tar hänsyn till förväntade inlösenfrekvenser, marknadsföringskostnader, tekniska kostnader och kostnaden för eventuella gåvor vid köp eller Upplevelsebaserade belöningar. Målet är att den prognostiserade ökade frekvensen i slutändan ska kompensera för dessa kostnader och säkerställa programmets hållbarhet.

Leanne berömde Yotpos plattform för dess förmåga att visa ”hälsan hos en inlösare jämfört med en icke-inlösare”, vilket ger tröst att även om ett program inte kan redogöra för alla långsiktiga P&L-effekter, visar det positivt dagligt engagemang och hälsosam AOV för inlösare.

Framtidens lojalitet: AI, Personalisering och Gemenskap

När gästerna blickade framåt diskuterade de hur lojalitetsprogrammen inom E-handeln utvecklas. Leanne konstaterade att AI är ständigt närvarande i diskussionerna, men lyfte samtidigt fram dess potential för personaliserade erbjudanden och upplevelser på webbplatsen. Föreställ dig att en återkommande lojal medlem ser specifika, AI-drivna GWP:er (Gift With Purchase) eller personligt innehåll som är skräddarsytt efter deras preferenser.

”Tack för att du är här, konfetti eller vad det nu är, det är steg ett för oss för en personaliserad AI-upplevelse för våra lojalitetskunder”, säger hon. Utöver personalisering är Leanne entusiastisk över den potential som finns i att bygga upp en gemenskap inom lojalitet. För varumärken som ThirdLove, där kunderna kommer med specifika problem (som att hitta rätt behå), skulle det kunna vara omvälvande att skapa en gemenskap där de kan få kontakt och dela erfarenheter. Detta kan liknas vid ett ”Reddit utom för lojalitet, gemenskap och varumärke”, där AI kan underlätta dessa kontakter.

Nikki höll med om detta och betonade att de bästa Kundomdömena kommer från andra fans. Hon ser att AI möjliggör ett mer sömlöst och utbrett engagemang i samhället. Dessutom tror hon att AI kommer att bidra till en holistisk spridning av meddelanden över hela kundbevarandetratten, från konversationsbaserad SMS-marknadsföring som tar itu med kundproblem till personliga förslag.

I slutändan är båda experterna överens: lojalitet i allmänhet kommer inte att försvinna. Om något kommer det att bli en ännu större differentieringsfaktor för varumärken inom E-handel. Som Nikki avslutar: ”Alla behåar är inte byggda på samma sätt … men det finns vissa varumärken som ThirdLove som kommer att erbjuda dig något ur ett lojalt perspektiv som ett annat behåföretag inte gör, och jag tror att det kommer att börja driva in en kil mellan varumärkena.”

Slutsats

I takt med att e-handeln blir allt mer konkurrensutsatt understryker Leanne Chan och Nikki Tumans insikter en viktig sanning: kundlojalitetsprogram är inte längre bara ett tillägg utan en grundläggande pelare för hållbar tillväxt. De mest effektiva strategierna går bortom vanliga rabatter och utnyttjar lojalitetspsykologi för att skapa känslomässiga band, erbjuda eftersträvansvärda upplevelser och bygga livskraftiga gemenskaper.

Genom att fokusera på genuint kundengagemang, mäta inkrementell påverkan och anamma framtida trender som AI-driven personalisering kan varumärken förvandla tillfälliga köpare till livslånga förespråkare. Slutmålet är tydligt: att bygga upp en så stark varumärkeslojalitet att dina kunder inte överväger att handla någon annanstans. Det handlar inte bara om transaktioner; det handlar om att skapa en varaktig relation som verkligen särskiljer ditt varumärke från mängden.