Psychologia programów lojalnościowych w handlu elektronicznym – The Loyalists

W dzisiejszym hiperkonkurencyjnym krajobrazie E-commerce / Handlu elektronicznego, zapewnienie lojalności klientów wykracza daleko poza programy punktowe i korzyści transakcyjne. Prawdziwa lojalność to emocje, głęboko zakorzeniona więź, która przekształca przypadkowego klienta w zwolennika marki. Niniejszy artykuł, pochodzący z premierowego odcinka podcastu The Loyalists, zagłębia się w to podstawowe przekonanie, badając strategie i psychologię lojalności stojącą za trwałymi relacjami marka-klient w przestrzeni E-commerce / Handlu elektronicznego.

W tym artykule przedstawiamy najważniejsze fragmenty naszej rozmowy z dwoma wyjątkowymi gośćmi: Leanne Chan, starszym liderem CRM (Zarządzanie relacjami z klientami) z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w budowaniu skutecznych programów lojalnościowych w największych sklepach detalicznych, takich jak Gap i ThirdLove, oraz Nikki Tuman, CEO i współzałożycielką Sticky Digital, wiodącej agencji znanej z pomagania markom DTC w optymalizacji ich lejka utrzymania klientów.

Wspólnie podejmują fascynującą podróż do sedna lojalności klientów, analizując, w jaki sposób elementy takie jak systemy lojalnościowe oparte na punktach i sklepowe karty kredytowe w wyjątkowy sposób wpływają na zachowania konsumentów. Od emocjonalnego Zaangażowania wywołanego zdobywaniem punktów po atrakcyjność poziomów lojalnościowych VIP (Very Important Person) i ekskluzywnych Korzyści, artykuł ten bada zniuansowaną psychologię lojalności, która leży u podstaw długoterminowej więzi z klientem.

Przygotuj się na odkrycie ukrytych czynników stojących za tym, co sprawia, że klienci wracają po więcej, wpływając na wszystko, od zaangażowania klientów po ich życiową wartość (CLTV).

Chcesz usłyszeć całą rozmowę? Możesz wysłuchać całego odcinka podcastu tutaj!

W tym artykule dowiesz się o:

• Ewolucja programów lojalnościowych w handlu elektronicznym: Odkryj, jak programy lojalnościowe zmieniły się od sklepowych kart kredytowych z początku XXI wieku do dzisiejszych dominujących systemów opartych na punktach i nie tylko.
• Psychologia lojalności: Rozpakuj psychologię lojalności i zachowania konsumentów, które sprawiają, że programy lojalnościowe oparte na punktach są tak skuteczne w utrzymaniu klientów.
• Wyróżnianie się na zatłoczonym rynku: Dowiedz się, w jaki sposób marki E-commerce / Handel elektroniczny mogą wyróżnić swoją strategię programu lojalnościowego poza zwykłe oczekiwania, koncentrując się na autentycznych doświadczeniach i personalizacji w lojalności.
• Więcej niż rabaty: Moc nagród opartych na doświadczeniach: Poznaj wartość nagród opartych na doświadczeniach i niepieniężnych korzyści, takich jak ekskluzywny dostęp i unikalne doświadczenia, w budowaniu głębszej więzi z klientami i lojalności wobec marki.
• Pomiar sukcesu i zrównoważonego rozwoju / Trwałość: Zrozumienie, w jaki sposób marki DTC oceniają rzeczywisty wpływ swoich programów lojalnościowych i równoważą hojne programy nagród z rentownością finansową w celu zwiększenia wartości życiowej klienta (CLTV).
• Przyszłość lojalności: Wgląd w pojawiające się trendy, takie jak płatne członkostwo i potencjał AI (Sztuczna inteligencja) w programach lojalnościowych, aby zrewolucjonizować personalizację i budowanie społeczności w ramach strategii lojalnościowych.

Nieprzemijający urok programów lojalnościowych opartych na punktach

Historia programów lojalnościowych w E-commerce / handlu elektronicznym pokazuje wyraźną ewolucję. Podczas gdy na początku XXI wieku główni sprzedawcy detaliczni wprowadzili sklepowe karty kredytowe, aby zachęcić do zakupów, w 2010 roku nastąpiła znacząca zmiana wraz z rozwojem marek DTC i rozprzestrzenianiem się systemów lojalnościowych opartych na punktach. Obecnie systemy te są kamieniem węgielnym utrzymania klienta / Retencji klientów dla wielu firm internetowych; na przykład 35% marek Shopify z ponad milionem dolarów rocznego GMV obecnie z nich korzysta.

Leanne Chan podkreśla, dlaczego programy lojalnościowe oparte na punktach stały się tak popularne: w coraz bardziej konkurencyjnym i zatłoczonym krajobrazie E-commerce / Handlu elektronicznego stały się „stawkami stołowymi”. Klienci zaczęli ich oczekiwać. Z punktu widzenia psychologii lojalności programy te wykorzystują pragnienie natychmiastowej gratyfikacji.

„Czujesz się, jakbyś coś wygrał, kiedy otrzymujesz nagrody, a one trafiają na twoje konto i możesz je w końcu wykorzystać” – wyjaśnia Leanne. Tworzy to pozytywne skojarzenia z zakupami, sprawiając, że klienci czują się dobrze nie tylko z produktem, ale także z korzyścią dla ich portfela. Jest to kultywowany sposób myślenia, że programy nagród są koniecznością, tworząc niemal „narkotyk w ich mózgu”, w którym konsumenci czują, że potrzebują oferty, aby zakup był „tego wart”.

Wyróżnianie się: Więcej niż podstawowe nagrody

Nikki Tuman zwraca uwagę na częstą pułapkę dla marek: uruchamianie programu tylko dlatego, że wszyscy inni to robią, bez prawdziwego zrozumienia, jak się wyróżnić. Wielu markom nie udaje się wyróżnić lub zapewnić, że ich program autentycznie odzwierciedla tożsamość marki.

Kluczowym aspektem udanej strategii programu lojalnościowego jest widoczność. „Skąd ludzie wiedzą, że masz program lojalnościowy?” pyta Nikki. Jeśli nie jest on dobrze zakomunikowany i skierowany do przodu, trudno jest zweryfikować jego sukces. Branding / Budowanie marki musi aktywnie komunikować wartość swoich programów lojalnościowych i sposób, w jaki klienci mogą się w nie angażować. Jak zwięźle ujęła to Leanne: „Każdy dolar, który rozdajemy w postaci rabatu lub nagrody, powinien być uznany za tego dolara w umyśle konsumenta”.

Dla marek DTC, które chcą się wyróżnić, projektowanie i komunikacja nagród mają kluczowe znaczenie. Nikki kładzie nacisk na kreatywne i przemyślane komunikaty, wykorzystując wyskakujące okienka, e-maile, SMS-y i spersonalizowane strony docelowe oparte na segmentacji klientów. Oznacza to przypominanie klientom, gdy zbliżają się do osiągnięcia nowego poziomu VIP (Very Important Person) lub korzystanie z wiadomości e-mail dotyczących porzuconych koszyków w celu podkreślenia oczekujących punktów.

Kluczem do lojalności jest personalizacja – sprawienie, by komunikacja była autentyczna i wyjątkowa, a nie spamerska. Leanne dodaje, że tekst ma ogromne znaczenie, zachęcając zespoły do używania języka, który sprawia, że klienci czują się naprawdę docenieni: „Gratulacje, jesteś nasz najlepszy, bardzo dziękuję”.

Urok poziomów VIP (Very Important Person) i nagród opartych na doświadczeniach

Koncepcja poziomów lojalnościowych VIP w dużej mierze opiera się na grywalizacji programów lojalnościowych i psychologicznym „uderzeniu dopaminy” związanym z osiągnięciem statusu. Leanne wyjaśnia, w jaki sposób firma ThirdLove podeszła do tej kwestii, debatując między dwoma lub trzema poziomami w oparciu o dostępne korzyści. Celem było upewnienie się, że wyższe poziomy oferują coś naprawdę aspiracyjnego i wartościowego dla klienta, napędzając wzrost wydatków. Analizując wydatki klientów i ich wartość życiową, ThirdLove ustaliło próg (250 USD rocznych wydatków), który wydawał się ekskluzywny (około 15% klientów), ale wystarczająco osiągalny, aby motywować do zachowania.

Poza rabatami pieniężnymi, nagrody oparte na doświadczeniu zyskują na popularności. Marketerzy coraz częściej inwestują w doświadczalne kampanie marketingowe, uznając ich siłę w budowaniu głębszych relacji z klientami. Leanne radzi markom, aby zrozumiały styl życia i psychologię swoich klientów w celu zaprojektowania korzyści, które oferują postrzeganą wartość. Lululemon, na przykład, wyróżnia się współpracą z markami wellness, takimi jak Aura Ring, tworząc ekosystem doświadczeń, które rezonują z aktywnym stylem życia ich klientów.

Nikki zachęca marki do wewnętrznego poszukiwania istniejących zasobów, które mogą wykorzystać. „Myślę, że myślisz o tym zbyt mocno” – żartuje. Marka athleisure może oferować treści związane z treningiem; marka wspierana przez influencerów może oferować dostęp VIP do rozmowy Zoom z influencerem. Chociaż te doświadczenia mogą nie mieć bezpośredniej wartości pieniężnej, postrzegana wartość i możliwość, aby klienci poczuli się wyjątkowo, zauważeni i wysłuchani, są ogromne.

Leanne zwraca uwagę na wyzwanie, jakim jest pomiar ROI (Zwrot z inwestycji) w przypadku doświadczeń, podkreślając, że czasami przekonanie, że „nasi najlepsi klienci zasługują na to, co najlepsze” musi być motorem decyzji. Przykład linii lotniczych i dostępu do saloników doskonale to ilustruje: pomimo kosztów, ekskluzywność sprzyja głębokiej lojalności. Następnie dyskusja dotyczyła ekstremalnych, wysoce zróżnicowanych nagród, takich jak BarkBox wysyłający zabawki dla psów w rozmiarze ludzkim, które stały się wirusowe. Takie wyjątkowe gesty, zrodzone z prawdziwej znajomości klienta, mogą generować znaczny kapitał marki i organiczny szum, wzmacniając lojalność wobec marki i napędzając powszechną świadomość.

Punkty kontra rabaty: Gra natychmiastowa kontra gra długoterminowa

Porównanie 5x punktów Gap dla użytkowników kart kredytowych z bezpośrednim 5% zwrotem gotówki Target podkreśla kluczowy dylemat w programach nagród. Leanne wyjaśnia, że podejście Target oferuje „prawdziwą natychmiastową gratyfikację”, która może natychmiast wpłynąć na decyzje zakupowe, szczególnie w przypadku produktów o wysokiej częstotliwości, takich jak szampon.

Jednak w przypadku marek o niższej częstotliwości zakupów, takich jak ThirdLove (gdzie biustonosze są kupowane może dwa razy w roku), systemy lojalnościowe oparte na punktach są bardziej skuteczne w zachęcaniu do kolejnych wizyt. Celem nie jest tylko sfinalizowanie bieżącej transakcji, ale doprowadzenie do „następnego zakupu” i zwiększenie ogólnej częstotliwości odwiedzin, co ostatecznie zwiększa wartość całego życia klienta.

Nikki zgadza się z tym, rysując analogię do corocznego cashbacku Costco. Podczas gdy kupujący natychmiast oszczędzają pieniądze, duży roczny czek wzmacnia wartość ich częstych wydatków, zachęcając ich do ponownych zakupów. W przypadku marek, które rzadziej dokonują zakupów, opcja wymiany punktów na rabat przy dokonywaniu zakupu ma duży wpływ, ponieważ zachęca do tych mniej regularnych wizyt.

Leanne humorystycznie wskazuje również na zjawisko „dziewczęcej matematyki” w Gap, gdzie matki mogą zdobywać punkty kupując ubrania dla dzieci, a następnie wymieniać je na Athleta dla siebie – psychologiczny „prezent dla siebie”, który czuje się jak darmowe pieniądze.

Pomiar przyrostowości i zrównoważony rozwój / Trwałość finansowa

Kluczowym pytaniem dla marketerów jest to, czy programy lojalnościowe rzeczywiście napędzają przyrostowe zakupy, czy też jedynie zachęcają do zakupów, które i tak miałyby miejsce. Leanne podzieliła się przekonującą anegdotą z poprzedniego sprzedawcy detalicznego, który przeprowadził kontrolowany test „wstrzymywania się” w sklepach fizycznych. Wyniki wykazały znaczny 30% wzrost częstotliwości zakupów wśród klientów, którzy skorzystali z programu lojalnościowego, co potwierdziło jego przyrostowy charakter.

Podkreśla, że chociaż programy lojalnościowe niekoniecznie muszą prowadzić do wyższej średniej wartości zamówienia (AOV) lub większej liczby jednostek na koszyk, to znacznie zwiększają częstotliwość powrotu klientów. Zarówno Leanne, jak i Nikki podkreślają znaczenie rygorystycznego prognozowania finansowego. Branding / Budowanie marki muszą zrozumieć swój „próg” – co są skłonni „oddać” pod względem produktów lub rabatów.

Oznacza to obliczenie potencjalnego wpływu na ogólną marżę, uwzględnienie oczekiwanych wskaźników wykupu, kosztów marketingowych, kosztów technicznych oraz kosztów wszelkich prezentów przy zakupie lub nagród opartych na doświadczeniach. Celem jest, aby prognozowana przyrostowa częstotliwość ostatecznie zrównoważyła te koszty, zapewniając zrównoważony rozwój / Trwałość programu.

Leanne pochwaliła platformę Yotpo za jej zdolność do pokazywania „kondycji redeemera w porównaniu do osoby nieredeemerującej”, zapewniając komfort, że nawet jeśli program nie może uwzględnić każdego długoterminowego wpływu na rachunek zysków i strat, wykazuje pozytywne codzienne zaangażowanie i zdrową AOV (Średnia wartość zamówienia) dla redeemerów.

Przyszłość lojalności: AI (Sztuczna inteligencja), Personalizacja i Społeczność

Patrząc w przyszłość, goście omówili ewoluujący krajobraz programów lojalnościowych E-commerce / Handel elektroniczny. Uznając wszechobecność AI w dyskusjach, Leanne podkreśliła jej potencjał w zakresie spersonalizowanych ofert i doświadczeń na stronie. Wyobraź sobie powracającego lojalnego członka, który widzi konkretne, oparte na AI (Sztuczna inteligencja) GWP (Gift With Purchase) lub spersonalizowane treści dostosowane do jego preferencji.

„Dziękujemy za obecność, konfetti, cokolwiek to jest, to dla nas pierwszy krok do spersonalizowanego doświadczenia AI (Sztucznej inteligencji) dla naszych klientów lojalnościowych” – mówi. Poza personalizacją, Leanne jest podekscytowana potencjałem budowania społeczności w ramach lojalności. Dla marek takich jak ThirdLove, gdzie klienci przychodzą z konkretnymi problemami (takimi jak znalezienie odpowiedniego biustonosza), wspieranie społeczności, w której mogą się łączyć i dzielić doświadczeniami, może być transformacją. Przypomina to „Reddit, ale dla lojalności, społeczności i marki”, gdzie AI (Sztuczna inteligencja) mogłaby ułatwić te połączenia.

Nikki powtórzyła to zdanie, podkreślając, że najlepsze opinie / Referencje pochodzą od innych fanów. Widzi, że AI (Sztuczna inteligencja) umożliwia bardziej płynne i powszechne zaangażowanie społeczności. Co więcej, uważa, że AI (Sztuczna Inteligencja) pomoże w holistycznym rozpowszechnianiu wiadomości w całym lejku utrzymania klienta, od konwersacyjnego marketingu SMS, który rozwiązuje problemy klientów, po spersonalizowane sugestie.

Ostatecznie obaj eksperci są zgodni: lojalność w ogóle nie zniknie. Jeśli już, to stanie się jeszcze większym wyróżnikiem dla marek E-commerce / Handel elektroniczny. Jak podsumowuje Nikki, „nie każdy biustonosz jest zbudowany tak samo… ale są pewne marki, takie jak ThirdLove, które zaoferują ci coś z lojalnej perspektywy, czego nie oferuje inna firma produkująca biustonosze, i myślę, że to zacznie wbijać klin między marki”.

Wnioski

W miarę jak krajobraz E-commerce / Handlu elektronicznego staje się coraz bardziej konkurencyjny, spostrzeżenia Leanne Chan i Nikki Tuman podkreślają kluczową prawdę: programy lojalnościowe dla klientów nie są już tylko dodatkiem, ale podstawowym filarem zrównoważonego rozwoju biznesu. Wykraczając poza podstawowe rabaty, najskuteczniejsze strategie wykorzystują psychologię lojalności do tworzenia emocjonalnych więzi, oferowania aspiracyjnych doświadczeń i budowania tętniących życiem społeczności.

Koncentrując się na prawdziwym zaangażowaniu klientów, mierząc przyrostowy wpływ i uwzględniając przyszłe trendy, takie jak personalizacja oparta na sztucznej inteligencji, marki mogą przekształcić przypadkowych nabywców w zwolenników na całe życie. Ostateczny cel pozostaje jasny: zbudować lojalność wobec marki tak silną, że klienci nie rozważą zakupów nigdzie indziej. Nie chodzi tu tylko o transakcje; chodzi o wspieranie trwałej relacji, która naprawdę wyróżnia Twoją markę.