Hoogtepunten van het “Reducing Brand Vulnerability” webinar met Forrester

Nu bedrijven moeten navigeren door stijgende advertentiekosten, privacyveranderingen en toegenomen concurrentie, wordt de uitdaging van het werven en behouden van klanten steeds complexer. In ons recente webinar, Kwetsbaarheid van merken verminderen door klantrelatiesvroegen we speciale gast Michelle Beeson, Senior Analist bij Forrester, om haar licht te laten schijnen op het veranderende landschap van klantervaring en de invloed daarvan op de kwetsbaarheid van merken.

Samen met Ellie Garabedian, Product Marketing Manager bij Yotpo, bespraken we hoe merken zich kunnen aanpassen aan de veranderende omgeving en langdurige klantenbinding kunnen stimuleren. Als je het evenement hebt gemist, maak je dan geen zorgen: je kunt het hier terugkijken of de belangrijkste punten hieronder bekijken.

Het verschuivende paradigma van klantenwerving en klantenbinding

We trapten het evenement af met een discussie over het huidige eCommerce marketingklimaat, waarin merken moeite hebben om klanten te bereiken.

Dit is grotendeels te wijten aan de toenemende uitdaging van stijgende advertentiekosten voor de belangrijkste acquisitiekanalen. Als de kosten de pan uit rijzen, wordt het voor merken steeds moeilijker om hun doelgroep effectief te bereiken en aan zich te binden. De privacyveranderingen van Apple hebben het begrijpen van klanten en het verzamelen van gegevens nog ingewikkelder gemaakt, terwijl de concurrentie in de direct-to-consumer-markt toeneemt. Om deze hindernissen te overwinnen, merken moeten alternatieve manieren zoeken om hun doelgroep te identificeren en met hen in contact te komen.

Daarom is het belangrijk om de focus te verleggen naar strategieën om klanten te behouden, in plaats van alleen prioriteit te geven aan klantenwerving. Het behouden van bestaande klanten is van het grootste belang in het licht van deze eCommerce uitdagingen, vooral als je bedenkt dat een nieuwe klant werven vijf keer duurder is dan een bestaande klant behouden. Merken die hopen de kansen te verslaan, moeten daarom ervaringen creëren die prioriteit geven aan klanttevredenheid, loyaliteit en voortdurende betrokkenheid.

De essentiële elementen van klantervaring

Dus wat maakt een klantervaring zo goed dat het waarde biedt voor de klant, en op zijn beurt voor uw bedrijf? Volgens de CX-index van Forrester komt het neer op drie essentiële elementen: Emotie, gemak en effectiviteit.

Emotie is precies dat: een emotionele reactie opwekken bij je klant. Vreugde en tevredenheid zijn belangrijke drijfveren die bijdragen aan klantloyaliteit, maar dat geldt ook voor het emotionele gevoel van zelfverzekerde beslissingen nemen of gewaardeerd worden als klant. Deze prioriteiten, en de emoties die worden opgewekt in een goede klantervaring, kunnen nuanceren afhankelijk van het product dat wordt gekocht en de context van de klant.

Gemak Gemak betekent het minimaliseren van de moeite die een klant moet doen en van de drempels tot aankoop, zoals het verminderen van het aantal klikken dat nodig is om uit te checken.

Doeltreffendheid gaat een beetje dieper; dit verwijst naar hoe goed je ervaring de doelen van een klant ondersteunt, en er zijn twee lagen die belangrijk zijn. De eerste is klanten helpen bij het vinden, beslissen en kopen van het product of de dienst die ze willen. Informatie zoals productbeschikbaarheid, aanbevelingen of beschrijvingen helpen klanten allemaal om een weloverwogen beslissing te nemen. De tweede pijler gaat verder dan die onmiddellijke behoeften en heeft betrekking op de intentieWaarom hebben ze het product nodig? Hoe past het in hun leven? Wat is de waarde die het voor hen creëert?

En als merken het goed doen, creëren ze niet alleen waarde voor hun klanten, maar ook voor hun bedrijf.

De ROI van CX-transformatie | Forrester. Basis: 97.931 Amerikaanse online consumenten (18+) die in de afgelopen 12 maanden contact hebben gehad met een specifiek merk. Bron: Forrester Analytics Customer Experience Index Online Survey, Amerikaanse consumenten 2020

Volgens de customer experience indexscore van Forrester – die de CX-kwaliteit evalueert aan de hand van de pijlers Emotie, Gemak en Effectiviteit – vertaalt een stijging van de score met één punt zich in een incrementele omzetstijging van $5,23 per persoon.

“Er is een harde en snelle en solide ROI voor het verbeteren van je klantervaring, omdat het loyaliteit en bedrijfsprestaties stimuleert,” zegt Beeson.

Betere klantervaringen realiseren

Dus hoe kan je merk emotie, gemak en effectiviteit in je klantervaringen integreren?

Richt je op het verkopen van een oplossing in plaats van een productzoals Brits matrassenmerk Eve. Eve verkoopt niet alleen matrassen en accessoires; ze verkopen het idee van een goede nachtrust, wat veel meer waarde biedt. Het merk biedt natuurlijk alle nodige informatie voor het navigeren door opties en het nemen van beslissingen, maar voegt tegelijkertijd een zeer persoonlijke, emotionele waarde toe die het doel van de shopper ondersteunt: hij wil goed slapen.

Sluit aan bij de kernwaarden en interesses van uw klantenZoals skate- en surfmerk Volcom. Volcom combineert gemak en effectiviteit door het klanten gemakkelijk te maken om hun milieuvriendelijke collecties te vinden en te shoppen; klanten kunnen producten filteren op gerecycled materiaal of zero waste productie, wat hun intentie als shopper aanspreekt.

Een waarde-uitwisseling bieden om inzichten te genereren die de besluitvorming ondersteunenzoals DIME Schoonheid. DIME krijgt klantinzichten over acties en trends in het beheer van abonnementsbestellingen, maar biedt ook waarde en gemak aan hun meest loyale klanten door hen in staat te stellen die abonnementsbestellingen gemakkelijk via sms te beheren. Klanten kunnen eenvoudig antwoorden via sms om automatisch een volgende bestelling over te slaan, uit te stellen of loyaliteitspunten in te wisselen.

Net als deze merken zijn de beste klantervaringen in staat om naadloos emotionele betrokkenheid te stimuleren, inspanningen te verminderen en klanten te helpen hun doelen te bereiken.

Als u niet zeker weet waar uw merk moet beginnen, raadt Forrester aan om te focussen op één touchpoint. Kijk naar de gebruikerservaring van dat touchpoint en kijk of er duidelijke pijnpunten zijn. Beslis vervolgens of er snelle oplossingen zijn die een impact kunnen hebben op die elementen emotie, gemak en effectiviteit; in plaats van overweldigd te raken door steeds meer informatie nodig te hebben, kunnen deze kleine veranderingen een impact hebben en merken zouden hun gebruikerservaringen regelmatig moeten evalueren en optimaliseren om succes te garanderen.

Gegevens en communicatiekanalen inzetten voor een betere klantervaring

Twee belangrijke vereisten om deze next-level klantervaringen te bieden zijn verrijkte data en de juiste communicatiekanalen. Nul- en eerstepartijgegevens zijn essentieel om je klanten te begrijpen en je aanbod af te stemmen op hun behoeften, terwijl kanalen zoals sms en e-mail je kunnen helpen om ze op het juiste moment te bereiken en betrokkenheid te stimuleren.

Gegevens zoals aankoopfrequentie, productvoorkeuren en sentiment, en eerdere aankopen zijn allemaal inzichten die duiden op een dieper begrip van je klant. Forrester noemt bedrijven die effectief gebruik maken van deze klantgegevens “insights-driven businesses” en hoe volwassener de inspanningen van een bedrijf zijn met deze inzichten, hoe groter de waarde. Bijvoorbeeld, insights-gestuurde bedrijven hebben 8x meer kans om 20% of meer te groeien en 1,5x meer kans om een toename in customer lifetime value te zien.

Bedrijven op beginnersniveau vergeleken met bedrijven op gevorderd niveau. Basis: 2956 wereldwijde besluitvormers op het gebied van data en analytics bij ondernemingen. Bron: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021. Basis: 122 tot 750 wereldwijde data en analytics beslissers bij enterprises (1000+ werknemers) (steekproefgrootte varieert per jaar). Bron: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021.

Waarom? Inzichtgestuurde bedrijven gebruiken hun inzicht in klanten om de relevantie van hun ervaringen te verbeteren, waardoor ze meer waarde creëren voor klanten en loyaliteit vergroten.

“Er wordt steeds meer waarde gehecht aan gegevens van de eerste partij en directe klantbetrokkenheid”, zegt Beeson. “Want als je te maken hebt met klanten die muren optrekken, privacyregels en verschillende facetten die de waarde van data verminderen, dan is dit je bron voor klantinzicht. En dat gaat je uiteindelijk helpen om betere, relevantere producten, diensten en klantervaringen te creëren.”

Je kunt gemakkelijk klantgegevens verzamelen en activeren via de sms- en e-mailmarketingactiviteiten van je merk. Vraag klanten naar zichzelf en hun voorkeuren rechtstreeks via e-mailenquêtes of conversationele SMS-stromen en verzamel productfeedback via reviewverzoeken die via beide kanalen worden verzonden. Maak gebruik van wat u al weet over uw klantenzoals hoeveel loyaliteitspunten ze kunnen inwisselen, om uw communicatie verder te personaliseren voor conversie.

Merken zoals The Turmeric Co. doen dit al bijzonder goed. Op basis van inzichten uit klantbeoordelingen biedt The Turmeric Co. hyperrelevante teksten waardoor klanten blijven terugkomen, wat leidt tot een klantbehoud van 60%.

Na analyse van hun eigen klantgegevens, PSD Ondergoed ontdekte dat hun loyaliteitsleden die geabonneerd zijn op sms gemiddeld 5x meer kopen. Deze inzichten vertelden het merk: klanten willen via sms op de hoogte worden gehouden van hun loyaliteitsstatus met zaken als updates van puntensaldo of herinneringen voor inwisselen. PSD was vervolgens in staat om een mobiele loyaliteitservaring samen te stellen die zorgde voor herhalingsaankopen en hogere inwisselpercentages.

Over het algemeen moeten merken investeren in klantrelaties

De grootste les? Een focus op klantervaring is essentieel in het huidige concurrentielandschap. Merken moeten hun strategieën aanpassen om zich te richten op beide klantenwerving en -behoud, door gebruik te maken van gepersonaliseerde ervaringen, emotionele connecties en effectieve communicatie. Door te investeren in uitmuntende klantervaringen kunnen bedrijven langdurige klantentrouw stimuleren, extra inkomsten genereren en zich onderscheiden in een steeds veranderende markt.

Voor meer informatie, klik hier om het webinar on demand te bekijken.