Les articles de ces dernières années regorgent d’auteurs déplorant la « décadence de la fidélité des clients », ainsi que d’études faisant état d’un nombre record de consommateurs fidèles à une marque.
De nombreuses « vérités communément admises » concernant le secteur du commerce de détail ont toutefois été remises en question avec l’apparition de la COVID-19. En mars 2020, nous avons interrogé 2 000 consommateurs pour connaître les effets de la pandémie sur leurs habitudes d’achat. Nous avons constaté que quelques semaines seulement après le début de la nouvelle situation, le comportement des consommateurs commençait déjà à évoluer.
Notre dernière étude menée auprès de 3 800 répondants de quatre groupes démographiques différents (Gen Z, Millennials, Gen X et Baby Boomers) et de trois zones géographiques différentes (États-Unis, Royaume-Uni et Australie) révèle que, parmi les nombreux changements dans le comportement des acheteurs dus au COVID-19, la fidélité des consommateurs a en fait augmenté d’une année sur l’autre entre 2019 et 2020.
Lisez la suite pour découvrir :
- De combien les taux de fidélisation ont-ils augmenté de 2019 à 2020 ?
- Ce que les acheteurs d’aujourd’hui sont prêts à faire pour une marque à laquelle ils sont fidèles
- Les récompenses spécifiques que les consommateurs souhaitent et attendent d’un programme de fidélité
- Ce que votre Marque peut faire pour tirer profit de cette augmentation massive de la fidélité des clients.
Les personnes interrogées sont plus fidèles à la marque en glissement annuel
En 2019, puis en 2020, nous avons posé aux acheteurs la même série de questions liées à la fidélité à la marque.
Lorsqu’on leur a demandé d’évaluer leur fidélité à la marque par rapport à l’année précédente, le nombre de répondants à l’enquête qui se sont jugés » plus » fidèles à la marque a en fait augmenté, passant de 24,0 % en 2019 à 26,4 % en 2020. Ceux qui se sont jugés « moins » fidèles, quant à eux, sont restés stables autour de 13 %.
Les personnes interrogées sont fidèles à un plus grand nombre de marques
Le nombre de répondants se déclarant fidèles à » 1 à 5 marques » a baissé entre 2019 et 2020 (59,7 % à 54,7 %), tout comme le nombre de répondants se déclarant fidèles à aucune marque (5,6 % à 2,7 %).
Comment ce changement s’est-il traduit dans les données ? Les personnes se déclarant fidèles à » 6 à 10 marques » ont augmenté de 2019 à 2020 (26,2 % à 31,1 %), tout comme celles fidèles à » 11 à 20 marques « (6,2 % à 8,0 %), et à » 20 marques et plus « (2,5 % à 3,6 %).
Les personnes interrogées sont prêtes à faire des efforts pour les marques qu’elles aiment
Interrogés sur le type d’actions qu’ils seraient prêts à entreprendre pour les marques auxquelles ils sont fidèles, près de 68 % des répondants à l’enquête de 2020 ont déclaré qu’ils rejoindraient le programme de fidélité ou le programme VIP de la marque, contre 59,8 % en 2019. De même, les personnes prêtes à dépenser plus pour une Marque s’il existait des options encore moins chères ont grimpé en flèche, passant de 34,5 % en 2019 à 56 % en 2020.
Cette augmentation spectaculaire de la fidélité à la Marque est attribuée aux effets de COVID-19
Avec près de 30 % de l’ensemble des répondants – et 36,3 % des répondants de la génération Z en particulier – qui déclarent être devenus plus fidèles aux marques pour les aider à les assister pendant cette période difficile, nous pouvons voir l’effet direct que COVID-19 a eu sur la fidélité des consommateurs et leur comportement d’achat.
Les consommateurs sont plus investis émotionnellement dans leurs marques préférées aujourd’hui qu’ils ne l’ont été par le passé, considérant la relation acheteur-marque comme plus qu’un simple échange transactionnel. Cela explique aussi pourquoi, en 2020, les personnes interrogées étaient plus susceptibles de dépenser davantage pour une marque à laquelle elles sont fidèles ; ce n’est plus seulement une question d’argent.
Que peuvent faire les marques pour fidéliser leurs clients ?
Faites entendre votre voix pour les causes qui vous tiennent à cœur
Lorsqu’on leur a demandé s’ils étaient plus enclins à être fidèles à une Marque dont les valeurs correspondaient aux leurs, 84,3 % des personnes interrogées ont répondu par l’affirmative. Le fait de mieux faire connaître les valeurs de votre Marque peut se manifester d’une myriade de façons différentes, notamment :
- Créer une page de votre site web consacrée à une cause, une œuvre de bienfaisance ou une valeur qui tient à cœur à votre Marque. La marque d’huiles essentielles Aromatherapy Associates, par exemple, met fièrement en avant sa certification B Corp sur une page dédiée de son site.
- Proposer des ressources importantes pour aider vos clients à s’impliquer. Cliquez sur la section « Activisme » du site web de Patagonia et, en fonction de votre localisation, vous verrez apparaître des groupes d’activistes environnementaux de base dans votre région.
- Trouver de nouveaux moyens de participer à un dialogue important et permanent. Intimately, qui fabrique des sous-vêtements à la fois « fonctionnels » et « à la mode » pour les personnes handicapées, propose sur son site une section intitulée « Stories By You », dans laquelle les membres de la communauté partagent des histoires, des conseils, des astuces, des ressources et bien d’autres choses encore.
- Permettre le don par le biais de votre programme de fidélité. La Marque de soins pour hommes Blind Barber a intégré la solution de don eCommerce ShoppingGives à son programme de fidélité Yotpo pour inciter ses clients à faire un don à Operation Underground Railroad en les récompensant d’un point de fidélité pour chaque dollar donné.
Transformez vos clients fidèles en VIP
Nous avons demandé aux répondants de l’enquête en 2019, puis en 2020, ce qu’ils attendaient d’un programme de fidélisation autre que la Livraison gratuite et les Remises qui, dans le monde d’aujourd’hui, sont considérées comme une barre basse.
Deux réponses distinctes, « accès anticipé aux Soldes » et « accès anticipé aux nouveaux produits », ont considérablement augmenté de 2019 à 2020 – de 42,0% à 60,1% et de 30,3% à 50,8%, respectivement. « Des offres et des recommandations adaptées à vous » ont également augmenté, passant de 32,7 % à 38,9 %.
Ce qu’il faut en retenir ? Vos clients se soucient en fait de plus que de la Livraison gratuite et des Remises lorsqu’il s’agit de votre programme de fidélité; pour beaucoup, obtenir une expérience VIP – un accès anticipé et des recommandations personnalisées – est devenu significativement plus important depuis 2019.
À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? La marque de soutien-gorge Body positive ThirdLove a créé un programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux, « Hooked », auquel l’adhésion est gratuite et qui se concentre sur les dépenses à vie des clientes. Les membres peuvent donc être récompensés même s’ils achètent peu souvent, comme c’est souvent le cas dans l’industrie de la lingerie.
Le programme de fidélité VIP à plusieurs niveaux de ThirdLove, Hooked.
Au fur et à mesure que les membres gravissent les échelons, d’admirateur à enthousiaste en passant par dévot, ils obtiennent des récompenses telles qu’un « accès anticipé aux nouveaux arrivages », des « offres saisonnières exclusives », un « accès aux produits en édition limitée », un « cadeau d’anniversaire annuel » et d’autres avantages qui vont au-delà de la simple transaction, en mettant l’accent sur l’exclusivité et la relation entre le client et la marque.
Reproduire sur place l’expérience vécue en magasin
Avec tant de magasins à travers le pays temporairement ou même définitivement fermés en raison du COVID-19, la création d’une expérience sur site qui est aussi similaire que possible à celle qu’un client pourrait avoir en achetant en personne est une autre pièce essentielle du puzzle lorsqu’il s’agit de garder vos clients fidèles engagés. Pour ce faire, vous pouvez afficher des avis et des CGU visuels en bonne place sur votre page d’accueil, vos pages produits et votre page de Paiement.
Lorsque les acheteurs atterrissent sur le site web de la marque de soins biologiques Green People, ils sont accueillis par une galerie sur site remplie de photos du flux Instagram de Green People, toutes avec des options « acheter maintenant », aidant à recréer l’expérience de « découverte » qu’un client pourrait avoir en entrant dans un magasin et en prenant dans tous les produits exposés.
Après avoir cliqué sur un produit spécifique, les clients voient non seulement les avis clients, mais ils ont également la possibilité de filtrer les avis en fonction des sujets les plus pertinents pour eux, tels que « irritation », « ingrédients », « parfum », etc., reproduisant ainsi l’échange qu’ils pourraient avoir en magasin avec un vendeur bien informé.
Enfin, lorsqu’ils passent à la page de paiement, ils reçoivent des recommandations de produits personnalisées basées sur ce que d’autres clients ont également acheté.
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Contrairement à ce que de nombreux acteurs du secteur considèrent comme une évidence, la fidélité des clients est en fait en hausse. Ce changement de comportement des consommateurs est directement imputable à l’impact de COVID-19 sur le secteur du commerce de détail :
- Les taux d’évaluation sont en hausse grâce au COVID-19 : 30 % de l’ensemble des personnes interrogées déclarent être devenues plus fidèles aux marques qui les assistent dans cette période difficile.
- Les clients feront beaucoup pour les marques auxquelles ils sont fidèles : 67,6 % des répondants à l’enquête ont déclaré qu’ils adhéreraient au programme de fidélité ou au programme VIP d’une marque à laquelle ils sont fidèles (contre 59,8 % en 2019), tandis que 56 % ont déclaré qu’ils dépenseraient plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles, même si des options moins chères existaient ailleurs (contre 34,5 % en 2019).
- Les membres de votre programme de fidélité veulent un accès exclusif : Lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils attendaient d’un programme de fidélité, 60,1 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir un » accès précoce aux ventes » (contre 42,0 % en 2019) et 50,8 % un » accès précoce aux nouveaux produits » (contre 30,3 % en 2019).
À l’aube de 2021, veillez à investir dans des relations émotionnelles plutôt que strictement transactionnelles avec les clients fidèles afin de maintenir leur engagement et de favoriser à la fois la fidélisation et le CLTV.
En savoir plus sur la façon dont Yotpo peut aider votre Marque à nourrir et à engager des clients fidèles avec des avis, du CGU visuel, du marketing par SMS, de la fidélisation, et plus encore.
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