Başlık%

Günümüzün kalabalık E-ticaret ortamında müşteri sadakatini sağlamak her zamankinden daha zor. Çok sayıda seçeneğin bulunduğu bu ortamda markalar, kalıcı bağlar kurmak için sürekli olarak “gizli sos” arayışında. Birçoğu, tekrar satın alımları teşvik etmeyi ve özel bir müşteri tabanı oluşturmayı umarak sadakat programlarına yöneliyor. Peki ya sadakat programınız aslında sadakati teşvik etmiyorsa? Ya bunun yerine, gerçek bir davranış değişikliği sağlamadan kaynakları tüketen pahalı ve düşük performanslı bir araçsa?

Bu ilgi çekici soru, Beekman 1802’nin Dijital Baş Sorumlusu David Baker’ın yer aldığı “The Loyalists” adlı son Yotpo Podcast bölümünün temelini oluşturdu. L’Oréal Paris’te bir milyondan fazla üyesi olan bir sadakat programını kapatma gibi cesur bir karar alan ve Beekman 1802’de farklı türde bir sadakat programının ateşli bir savunucusu haline gelen David’in yolculuğu benzersiz ve ilgi çekici bir bakış açısı sunuyor. Onun hikayesi, gerçek sadakati salt etkileşimden ayırt etme konusunda bir ustalık sınıfıdır.

Bu büyüleyici tartışmayı daha derinlemesine incelemek için Podcast bölümünün tamamını izleyebilirsiniz Burada.

Önemli Çıkarımlar

Sadakat programları herkese uyan tek bir çözüm değildir: Etkinlikleri büyük ölçüde markanın iş modeline (D2C veya toptan satış), sektöre ve müşteri davranışını takip etme ve etkileme becerisine bağlıdır.
Gerçek sadakat işlemlerin ötesine geçer: Puanlar ve indirimler takdir edilse de, en güçlü sadakat faktörleri duygusal bağlar, müşterinin hayatını gerçekten iyileştiren ürün etkinliği ve değer verilme veya iltifat alma hissidir.
Artışın ölçülmesi çok önemlidir: Bir sadakat programı müşteri davranışını – satın alma sıklığını, ortalama sipariş değerini veya marka etkileşimini artırmak – sadece mevcut sadık müşterileri izlemekle kalmamalı, kanıtlanabilir bir şekilde değiştirmelidir.
Düşük performans gösteren programları sonlandırmaktan korkmayın: Bir program maliyetliyse, minimum ROI sağlıyorsa ve istenen davranışları yönlendiremiyorsa, stratejik ve şeffaf bir kapatma, kaynaklar üzerindeki bir yükü sürdürmekten daha faydalı olabilir.
Büyük değişiklikler yaparken şeffaflık ve aşırı iletişim çok önemlidir: Bir programı sonlandırırken, açık ve sık iletişim olumsuz müşteri tepkilerini azaltabilir.
Müşterilerinize güvenin: Potansiyel “istismarcıların” küçük bir yüzdesine karşı aşırı önlemler almak yerine, bir programla gerçekten etkileşime geçen müşterilerin büyük çoğunluğuna odaklanmak, daha olumlu ve etkili bir sadakat stratejisine yol açabilir.
Sadakati temel marka değerleriyle bütünleştirin: Bir markanın misyonuyla uyumlu programlar (örneğin, Beekman’ın “nezaket” üzerine odaklanması) daha derin, daha anlamlı bağlantıları ve topluluğu teşvik edebilir.

L’Oréal Paris Sadakat Programı: Bir Milyon Üye İkilemi

David Baker’ın müşteri sadakatinin inceliklerine olan yolculuğu 2017 yılında L’Oréal Paris’te başladı. Yeni atanan Dijital Baş Sorumlusu olarak, bir milyondan fazla üyeye sahip bir sadakat programını devraldı. Doğrudan tüketiciye yönelik (D2C) bir web sitesi başlatma girişimi sırasında tasarlanan bu program, kendisini alışılmadık bir çıkmazın içinde buldu: D2C sitesinin kendisi kaldırılmıştı, ancak sadakat programı çalışmaya devam ediyordu.

Bu durum temel bir kopukluk yarattı. Öncelikle Walgreens ve Target gibi perakendeciler aracılığıyla satış yapan bir marka olan L’Oréal Paris’in, müşterilerin satın alımlar için doğrudan puan kullanabileceği kendi E-ticaret platformu yoktu. Bunun yerine program, müşterilerin puan kazanmak için üçüncü taraf perakendecilerden gelen fişleri taramasını gerektiriyordu. Bu puanlar daha sonra hediye kartları – çoğunlukla Visa hediye kartları – veya bazı durumlarda bağışlar veya benzersiz deneyimler için kullanılabiliyordu.

L’Oréal için birincil fayda veri toplamaktı: e-posta adresi ve belirli bir perakendeciden satın alma kanıtı. Bu veriler segmentasyona yardımcı olsa da David kısa sürede önemli kusurların farkına vardı. Programın işletme maliyeti – fişlerin taranması, hediye kartlarının doldurulması, genel altyapının yönetilmesi – fahişti. Dahası, çok önemli bir vaat – ücretsiz doğum günü hediyesi – altı ay boyunca yerine getirilmemişti; bu, programın bozuk temelini vurgulayan “yıkıcı bir andı”.

Başarının Tanımlanması ve Artan Sadakatin Ölçülmesi

David ve ekibi, L’Oréal programının artan değer sağlamada başarısız olduğunu kısa sürede fark etti. “ROI orada değildi,” dedi. “Onların gelip bizim aracılığımızla satın aldıklarını görmüyorduk. Davranışlarını değiştirdiklerine ve bizden daha fazla satın aldıklarına dair herhangi bir artışımız yoktu. Satın alma sıklıklarını ayarlamıyorduk.” Esasen program, mevcut davranışları etkilemeden izleyen çok pahalı bir analitik aracı olarak işlev görüyordu.

L’Oréal gibi bir marka için, D2C olmayan bir ortamda başarıyı tanımlamak karmaşık bir zorluktu. David, başarıyı müşteri vaatlerini yerine getirmek ve en önemlisi davranış değişikliğine yol açmak olarak görüyordu. Program, bir müşteriyi yılda dört yerine beş kutu saç boyası almaya teşvik ederek satın alma işleminde %25’lik bir artış sağlayabilir miydi? Fiş taraması yoluyla bunu ölçmek, fişlerin taranmadığı satın alımları yakalayamadığı için doğal olarak zordu ve kohort analizi, program dahilindeki davranışta önemli bir değişiklik olmadığını ortaya koydu.

Sadakat söz konusu olduğunda güzellik sektörü herkesin bildiği gibi rekabetçidir. Sephora ve Ulta gibi markalar altın standardı belirlerken Ulta, müşterilerinin %97’sinin sadakat programına kayıtlı olmasıyla övünüyor. Bu durum David’in de kabul ettiği gibi bir müşteri beklentisi yaratıyor: Sadakat programları sağlık ve güzellik alanında neredeyse “masa başı bahisleri”. Bu bağlam L’Oréal’in kararını daha da cesur hale getirdi.

Cesur Karar: Milyon Üyeli Bir Programın Sonlandırılması

Sadakat programının mali bir yük ve tutulmayan bir söz olduğunun farkına varılması “çok zor bir kararın” alınmasına yol açtı: milyon üyeli programın sonlandırılması. Bu, özellikle sağlık ve güzellik sektöründe sadakat programlarının yüksek penetrasyonu göz önüne alındığında, hafife alınan bir karar değildi.

Bu hassas geçişi yönetmenin anahtarı agresif ve şeffaf bir iletişim stratejisiydi. Üç aydan uzun bir süre boyunca L’Oréal Paris, 90, 60, 45, 30, 15, 10, 9 ve 8 gün kala belirli bir bildirim temposuyla “mümkün olduğunca fazla iletişim kurdu”. Müşteriler programın kapatılacağı konusunda açıkça bilgilendirildi ve puanlarını kullanmaya teşvik edildi. Fiş tarama yoluyla yeni puan kazanma olanağı, son dakika telaşını önlemek ve “kötü bir tat” bırakmaktan kaçınmak için erkenden durduruldu. Ayrıca, puan kullanımını kolaylaştırmak için yeni, daha düşük puanlı kullanım seçenekleri sunuldu.

Sonuç şaşırtıcı olmaktan başka bir şey değildi. David, bir milyon üyeye rağmen “dokuz kişi bize ulaşıp şikayette bulundu” dedi. Bu inanılmaz düşük sayı, David’in hipotezinin kesin bir doğrulamasıydı: program müşterilerin gerçek etkileşiminde bulunmuyor ya da davranış değişikliğine yol açmıyordu. Bu, üyelerin büyük çoğunluğu için programın satın alma alışkanlıkları üzerinde çok az gerçek değer veya etkiye sahip olduğunun açık bir işaretiydi.

Puanların Ötesinde: Sadakatin Gerçek Etkenleri

L’Oréal Paris’teki deneyim David’in sadakat anlayışını temelden yeniden şekillendirdi. “Bir markaya sadık olmanın asıl en iyi yanının, puanların dolarla değiştirilmesi olmadığı” sonucuna vardı. Fırsatlar takdir edilse de, asıl önemli olan bir ürünün müşteriye nasıl hissettirdiği ve bu hissin başkaları tarafından nasıl onaylandığıdır.

Bonobos ile daha önce yaptığı çalışmadan ilgi çekici bir analoji çıkardı: “Bir erkeğin tekrar alışveriş yapmasını sağlamanın en iyi yolu, hayatındaki başka birinin, tipik olarak hayatındaki kadının, ‘Popon bu pantolonun içinde güzel görünüyor’ demesiydi.” Bu dış doğrulama, bu iltifat, bir güven artışı sağladı ve herhangi bir indirimden daha derin bir bağlantıyı teşvik etti. İkonik inancı “Sen Buna Değersin” olan L’Oréal Paris için bu, çok önemli bir soruya dönüştü: “Kendini daha iyi hissediyor mu? Kullandığı ürün sayesinde kendini daha değerli hissediyor mu?”

Programın sona ermesinin ardından L’Oréal kaynaklarını yeniden tahsis etti. Yatırım yapmak yerine Hantal bir fiş tarama sisteminde, örnekleme programları aracılığıyla “sürpriz ve zevk” üzerine odaklandılar. Stok fazlası ürünlerden, yani elden çıkarılması gereken tam boy ürünlerden yararlandılar ve bunları ücretsiz numune olarak dağıttılar. Bu sadece tüketiciler için değerli bir deneme deneyimi sağlamakla kalmadı, aynı zamanda envanter yönetimine ve değerli birinci taraf verilerinin elde edilmesine de yardımcı oldu. Bu değişim, işlemsel bir puan sistemi yerine ürünün müşterilerin eline geçmesine ve ürünün kalitesinin ve bunun sonucunda ortaya çıkan “buna değer” hissinin sadakati yönlendirmesine öncelik verdi.

Bir Şüphecinin Yeniden Değerlendirmesi: Beekman 1802’de Sadakat Programları

David’in L’Oréal’deki deneyimi, özellikle toptan dağıtıma dayanan markalar için sadakat programlarına büyük ölçüde şüpheyle yaklaşmasına neden oldu. Sahip olunan dağıtım (Starbucks gibi), konaklama (yükseltmelerin mümkün olduğu) veya büyük perakendecilere (Sephora gibi) sahip işletmeler için mantıklı olduğuna inanıyordu. Üçüncü taraf perakendecilere bağlı tek bir marka için ise bunları bir “dikkat dağıtıcı” olarak görüyordu. Bu şüpheciliği, daha sonraki ajans görevi sırasında da devam etti ve çoğunlukla toptancılar aracılığıyla satış yapan markalar için sadakat programlarının uygulanmamasını tavsiye etti.

Ancak, 2022’nin sonlarında Beekman 1802’ye katıldığında bakış açısı değişmeye başladı. Beekman’ın zaten bir sadakat programı vardı. David başlangıçta bu programa sahip olmayacağını düşünse de başladı Eğer var olmasaydı, onu elinde tutmaya karar verirdi. Temel fark, Beekman’ın güçlü doğrudan tüketiciye (D2C) modeliydi. L’Oréal Paris’in aksine, Beekman 1802 doğrudan müşterilerine satış yapıyor ve daha önce eksik olan önemli veri görünürlüğü ve kontrolü sağlıyordu. Bu D2C temeli, sadakati ölçmek ve etkilemek için tamamen farklı bir yaklaşım sağladı.

Beekman’da Gerçek Artan Sadakatin Ölçülmesi

Beekman 1802’de David hemen programın etkisini gerçekten anlamaya odaklandı. Bunun başka bir “pahalı analitik aracı” olmasını istemiyordu. Yotpo ile birlikte çalışarak, sadakat programının gerçekten de müşterilerin ilgisini çektiğini kanıtlamak için verileri derinlemesine inceledi. artımlı davranış değişikliği, sadece mevcut sadık müşterileri segment etmek değil.

Beekman, iki temel vektör boyunca artışlılığı ölçer: Ortalama Sipariş Değeri (AOV) ve satın alma sıklığı. Titiz kohort analizi sayesinde – bir yıllık müşteri davranışını karşılaştırarak önce programa bir yıllığına katılma sonra – belirgin bir artış gözlemlediler. AOV bazen hafifçe düşebilirken (en üst kademeler için ücretsiz kargo gibi avantajlar nedeniyle), satın alma sıklığı sürekli olarak artıyor. Bu net etki, işletme için somut ve kârlı bir kazanç anlamına geliyor.

Bu veri odaklı yaklaşım David’in sadakat programının duygusal yönünü doğrulamasını sağladı. Ayrıca bu verileri “çifte puanlı hafta sonları” veya benzersiz, deneyime dayalı ödüller gibi belirli kampanyaları test etmek ve bunlardan ders çıkarmak için de kullanıyorlar. Örneğin, müşterilerin puanlarını “çiftliğimizdeki bir keçiye isim vermek” veya “çiftliği ziyaret etmek” ve hatta “ürün geliştirme konusunda kurucularımızla zaman geçirmek” için kullanmalarına izin vermek gibi seçenekleri araştırıyorlar. Bu benzersiz ödüller markanın marka kimliğini güçlendiriyor ve basit bir indirimin çok ötesinde bir etkileşim sunuyor.

Nezaket ve Toplum: Beekman’ın Eşsiz Sadakat Vakfı

Beekman 1802, “keçi sütü ve nezaket” üzerine kurulu benzersiz misyonuyla öne çıkıyor. Tüm ürünleri bu iki temel bileşenle üretiliyor: cilde faydaları için keçi sütü ve temel marka değeri olarak “nezaket”. Bu felsefe, sadakat programlarına da derinlemesine işlenmiştir.

Beekman için, David’in L’Oréal’de tanımladığı “iltifat” mekanizması çok önemlidir. Müşterilerin kendilerini daha iyi hissettikleri ve Beekman ürünlerini kullandıkları için başkalarından olumlu geri bildirimler aldıkları anlar yaratmaya çalışıyorlar. Pazarlama ve değerlendirme yazılarında şu tür sorular bile soruluyor: “Size kim söyledi? Biri size bu ürünü kullandıktan sonra kendinizi daha iyi hissetmenizi sağlayan bir şey söyledi mi?” Bu, müşterileri ürünlerin duygusal etkisini paylaşmaya aktif olarak teşvik ediyor.

Marka aynı zamanda güçlü bir topluluk duygusu da geliştiriyor. Bu podcast yayınlanmadan iki gün önce Beekman 1802 yeni sanat serumunun küresel lansmanını gerçekleştirdi. VIP sadakat üyelerine proaktif bir şekilde 500 ünite göndererek onlara özel erken erişim sundular. Bu sayede sadece erken yorumlar almakla kalmadılar , aynı zamanda bu sadık müşterilerin QVC’yi arayarak deneyimlerini canlı yayında paylaşmalarına da olanak sağladılar. Bu tür bir “nezaket” ve özel erişim, müşterilerin kendilerini gerçekten değerli ve yakın bir çevrenin parçası olarak hissetmelerini sağlıyor. David’in güzel bir şekilde ifade ettiği gibi, “Bu, tüketicilerimize verdiğimiz bir nezaket. Onlara şunu bildiriyoruz: ‘Hey, bunu herkesten önce alabilirsiniz. Bunu gerçekten deneyimleyebilirsiniz’ diyoruz. Markayla aranızda bir bağ olduğundan ve bir topluluğun parçası olduğunuzu hissettiğinizden emin olmak istiyoruz.

Sadakat ve Abonelikler: Sinerjik Bir Yaklaşım

Sağlık ve güzellik alanında abonelikler önemli bir rol oynamaktadır ve markaların %70’i abonelikleri elde tutma amacıyla kullanmaktadır. Daha da önemlisi, bu markaların %55-60’ı Yaşam Boyu Değeri (LTV) ve elde tutmayı artırmak için aboneliklerin yanı sıra sadakat programlarından da yararlanmaktadır. Beekman 1802 her ikisi ile de çalışmaktadır.

David, markasının her ikisine de ihtiyacı olmadığını kabul ediyor. Takviye markaları gibi bazıları neredeyse tamamen abonelik odaklıdır ve bu da ayrı bir sadakat programını daha az kritik hale getirir. Diğerleri ise tamamen işlem odaklıdır ve tek tek ürünlerin tekrar satın alınmasını teşvik eden sadakat programlarından daha fazla yararlanır. Beekman 1802 tam ortada yer alıyor. “Nezaket” değerleri, müşterileri otomatik olarak abone yapmadıkları anlamına gelir; bir müşteriyi aboneliğe yönlendirmeden önce bir ürünü 2-4 kez satın alana kadar beklerler.

Beekman’a göre sadakat ve abonelikler arasındaki “güçlü entegrasyon”, bunların birbirini dışlayan değil tamamlayan unsurlar olduğu anlamına geliyor. Bazı programların aksine Beekman, müşterilerin abonelik siparişlerinde puan kazanmasına ve kullanmasına izin veriyor. Hatta Black Friday gibi sezonluk satışlarda indirimlerin üst üste konulmasına da izin veriyorlar. Bu felsefe, “nezakete” ve müşteriye güvenmeye olan köklü bağlılıktan kaynaklanıyor.

David, kariyerinin başlarında aldığı bir ders üzerine düşündü: “Başkalarına güvenin.” Küçük bir müşteri alt kümesinin indirimleri üst üste koyarak “sistemle oynamaya” çalışabileceğini kabul etmekle birlikte, bu asgari sahtekarlığı önlemek için harcanan çaba ve kaynakların sadık müşterilerin büyük çoğunluğunu ödüllendirmek için daha iyi bir yatırım olduğunu savunuyor. “Eğer zamanımı ve enerjimi ‘hayır bunu yapamazsın’, ‘hayır bunu yapamazsın’ ve ‘hayır bunu yapamazsın’ diyerek ve körebe oynayarak ve bunu önlemek için sistemler kurarak harcamaya çalışırsam, insanlara nezaketle davranmak ve ‘İşte programımız’ demek yerine bu boşa harcanmış bir çaba olacaktır. Bizimle etkileşime geçmek için nasıl bir yol izleyebilirsiniz. Lütfen yapın.” Bu felsefi duruş, Beekman’ın müşteri tabanıyla güçlü ve güvene dayalı bir ilişki kurmasını sağlayarak genel sadakati ve olumlu ağızdan ağıza iletişimi artırıyor.

Sonuç

David Baker’ın L’Oréal Paris’te büyük bir sadakat programını gönülsüzce kapatmasından Beekman 1802’de tutkuyla savunmasına uzanan yolculuğu, müşteri sadakatinin değişen doğasının bir kanıtıdır. Eleştirmenden evangeliste dönüşümü hayati bir gerçeğin altını çiziyor: sadakat programları doğası gereği iyi ya da kötü değildir; etkinlikleri bir markanın kendine özgü bağlamının derinlemesine anlaşılmasına, gerçek davranış değişikliğini ölçme becerisine ve müşterileriyle gerçek, duygusal bağlar kurmaya olan bağlılığına bağlıdır.

Bir sadakat programı oluşturmayı düşünen ya da mevcut bir programı değerlendiren tüm markalar için David’in tavsiyesi net: “Sadık müşterilerinizi nasıl ödüllendireceğinizi düşünmelisiniz. Bu ister özel bir sadakat programı yoluyla olsun, ister topluluk yoluyla olsun, ister abonelikler yoluyla olsun, ancak bu, bizi ödüllendiren müşterilerimizi nasıl ödüllendireceğimiz konusunda her pazarlamacının temel bir parçası olmalıdır. Onların bize güvenmesini sağlamak yerine biz onlara nasıl güvenebiliriz?”

Nihayetinde sadakat güven üzerine kuruludur – hem müşterinin markaya güveni hem de markanın müşterilerine güveni. Bir marka müşterinin hayatını gerçekten iyileştiren, topluluk duygusunu besleyen ve sadakati gerçek değer ve nezaketle ödüllendiren bir ürün sunduğunda, sonuç puan ve indirimlerin çok ötesine geçen güçlü ve kalıcı bir bağdır. Bu, iyi bir ürünü gerçekten sadık takipçileri olan dünya lideri bir markaya dönüştüren “gizli sostur”.