Věrnostní Programy: Klíčové Strategie L'Oréal & Beekman 1802

V dnešním přeplněném prostředí E-commerce je zajištění loajality zákazníků náročnější než kdykoli předtím. V nepřeberném množství možností značky neustále hledají „tajnou omáčku“, která by podpořila trvalé vazby. Mnoho z nich se obrací na věrnostní programy v naději, že budou motivovat k opakovaným nákupům a vybudují si oddanou zákaznickou základnu. Ale co když váš věrnostní program ve skutečnosti věrnost nezvyšuje? Co když je to naopak drahý, málo účinný nástroj, který vyčerpává zdroje, aniž by přinesl skutečnou změnu chování?

Tato zajímavá otázka byla jádrem nedávné epizody Yotpo Podcastu „The Loyalists“, které se zúčastnil David Baker, hlavní digitální ředitel společnosti Beekman 1802. Davidova cesta nabízí jedinečný a přesvědčivý pohled na věc, protože učinil odvážné rozhodnutí zrušit věrnostní program s více než milionem členů ve společnosti L’Oréal Paris, aby se stal horlivým zastáncem jiného druhu věrnostního programu ve společnosti Beekman 1802. Jeho příběh je mistrovskou lekcí v rozeznávání skutečné loajality od pouhého transakčního zapojení.

Chcete-li se do této fascinující diskuse ponořit hlouběji, můžete se podívat na celý díl podcastu. zde.

Klíčové poznatky

Věrnostní programy nejsou univerzálním řešením: Jejich efektivita do značné míry závisí na obchodním modelu značky (D2C vs. velkoobchod), odvětví a schopnosti sledovat a ovlivňovat chování zákazníků.
Skutečná loajalita přesahuje rámec transakcí: Body a slevy jsou sice ceněny, ale nejsilnějšími faktory loajality jsou emocionální vazby, efektivita produktů, které skutečně zlepšují život zákazníka, a pocit, že si jich zákazník váží, nebo že dostává kompliment.
Měření inkrementality je klíčové: Věrnostní program by měl prokazatelně změnit chování zákazníků – zvýšit četnost nákupů, průměrnou hodnotu objednávky nebo zapojení do značky – nejen sledovat stávající věrné zákazníky.
Nebojte se zrušit nevýkonné programy: Pokud je program nákladný, přináší minimální ROI a nevede k žádoucímu chování, může být strategické a transparentní ukončení programu přínosnější než další vyčerpávání zdrojů.
Při provádění velkých změn je klíčová transparentnost a nadměrná komunikace: Při ukončování programu může jasná a častá komunikace zmírnit negativní reakce zákazníků.
Důvěřujte svým zákazníkům: Zaměření se na naprostou většinu zákazníků, kteří se do programu skutečně zapojují, namísto přehnaného vytváření ochranných opatření proti malému procentu potenciálních „zneuživatelů“, může vést k pozitivnější a účinnější věrnostní strategii.
Integrace věrnosti se základními hodnotami značky: Programy, které jsou v souladu s posláním značky (např. Beekman se zaměřuje na „laskavost“), mohou podpořit hlubší a smysluplnější vazby a komunitu.

Věrnostní program L’Oréal Paris: Milionové dilema

David Baker se vydal na cestu za složitostí zákaznické loajality v roce 2017 do společnosti L’Oréal Paris. Jako nově jmenovaný digitální ředitel zdědil věrnostní program, který se pyšnil více než milionem členů. Tento program, který vznikl v rámci iniciativy na spuštění webových stránek pro přímé zákazníky (D2C), se ocitl v neobvyklé situaci: samotné stránky D2C byly staženy, ale věrnostní program fungoval dál.

Tím došlo k zásadnímu rozporu. L’Oréal Paris, značka, která prodává především prostřednictvím maloobchodních prodejců, jako jsou Walgreens a Target, neměla vlastní platformu pro E-commerce, kde by zákazníci mohli uplatnit body přímo za nákupy. Místo toho program vyžadoval, aby zákazníci skenovali účtenky od prodejců třetích stran a získávali body. Tyto body pak mohli vyměnit za dárkové karty – většinou dárkové karty Visa – nebo v některých případech za dary či jedinečné zážitky.

Hlavní výhodou pro společnost L’Oréal byl sběr dat: e-mailová adresa a doklad o nákupu u konkrétního prodejce. I když tato data mohla pomoci při segmentaci, David rychle rozpoznal významné nedostatky. Náklady na provoz programu – skenování účtenek, plnění dárkových karet, správa celkové infrastruktury – byly neúměrně vysoké. Navíc klíčový slib – dárek k narozeninám zdarma – zůstal po dobu šesti měsíců nesplněn, což byl „zničující moment“, který upozornil na nefunkční základy programu.

Definice úspěchu a měření přírůstkové loajality

David a jeho tým si rychle uvědomili, že program L’Oréal nepřináší přírůstkovou hodnotu. „ROI nebylo takové,“ prohlásil. „Neviděli jsme, že by přicházeli a nakupovali přes nás. Neměli jsme žádné inkrementální údaje o tom, že by měnili své chování a nakupovali u nás více. Neupravovali jsme frekvenci jejich nákupů.“ Program v podstatě fungoval jako velmi drahý nástroj analytika, který sledoval stávající chování, aniž by ho ovlivňoval.

Pro značku, jako je L’Oréal, bylo definování úspěchu v prostředí mimo D2C složitou výzvou. David si úspěch představoval jako plnění slibů zákazníků a především jako změnu chování. Mohl by program motivovat zákazníka, aby si koupil pět krabiček barvy na vlasy ročně místo čtyř, což by znamenalo 25% nárůst nákupu? Měření tohoto cíle prostřednictvím skenování účtenek bylo ze své podstaty obtížné, protože nemohlo zachytit nákupy, při nichž účtenky nebyly naskenovány, a kohortová analýza neodhalila žádnou významnou změnu chování v rámci programu.

Kosmetický průmysl je notoricky známý konkurencí, pokud jde o věrnost. Značky jako Sephora a Ulta nastavují zlatý standard, přičemž Ulta se chlubí tím, že 97 % jejích zákazníků je zapojeno do věrnostního programu. To vytváří očekávání zákazníků, které David uznal: Věrnostní programy jsou v oblasti zdraví a krásy téměř „sázkou na stůl“. Tento kontext učinil rozhodnutí společnosti L’Oréal ještě odvážnějším.

Odvážné rozhodnutí: Ukončení milionového programu

Uvědomění si, že věrnostní program představuje finanční ztrátu a nesplněný slib, vedlo k „velmi těžkému rozhodnutí“: ukončit program s milionem členů. Toto rozhodnutí nebylo přijato lehce, zejména vzhledem k vysoké penetraci věrnostních programů v sektoru zdraví a krásy.

Klíčem ke zvládnutí tohoto citlivého přechodu byla agresivní a transparentní komunikační strategie. Po dobu více než tří měsíců společnost L’Oréal Paris „komunikovala v maximální možné míře“, a to s nastavenou kadencí oznámení za 90, 60, 45, 30, 15, 10, 9 a 8 dní. Zákazníci byli jasně informováni o tom, že program bude vypnut, a vyzváni k uplatnění svých bodů. Možnost získávat nové body prostřednictvím skenování účtenek byla předčasně zastavena, aby se předešlo spěchu na poslední chvíli a nezanechala se „špatná chuť“. Kromě toho byly zavedeny nové možnosti uplatnění nižšího počtu bodů, aby se uplatnění usnadnilo.

Výsledek nebyl nijak překvapivý. Navzdory milionu členů, prozradil David, „se nám ozvalo devět lidí a stěžovali si“. Toto neuvěřitelně nízké číslo posloužilo jako jasné potvrzení jeho hypotézy: program zákazníky skutečně nezaujal a nevedl ke změně chování. Byl to jasný signál, že pro naprostou většinu členů má program jen malou skutečnou hodnotu nebo vliv na jejich nákupní zvyklosti.

Nad rámec bodů: Skutečné hnací síly věrnosti

Zkušenosti z L’Oréal Paris zásadně změnily Davidovo chápání loajality. Dospěl k závěru, že „skutečnou nejlepší částí věrnosti značce není výměna bodů za dolary“. Přestože jsou nabídky ceněny, to, co skutečně hýbe jehlou, je to, jak se zákazník díky výrobku cítí a jak tento pocit potvrzují ostatní.

Vycházel z přesvědčivé analogie se svou předchozí prací pro společnost Bonobos: „nejlepší způsob, jak přimět muže k opakovanému nákupu, bylo, aby někdo jiný v jeho životě, obvykle žena v jeho životě, řekl: ‚V těch kalhotách ti to sluší.'“ Toto vnější potvrzení, tento kompliment, dodal sebevědomí a podpořil hlubší spojení než jakákoli sleva. Pro společnost L’Oréal Paris, jejíž ikonické přesvědčení zní „Stojíte za to“, se to promítlo do zásadní otázky: „Cítí se lépe? Cítí se díky výrobku, který používá, hodnotnější?“.

Po ukončení programu společnost L’Oréal přerozdělila své zdroje. Místo toho, aby investovala v neohrabaném systému skenování účtenek se zaměřili na „překvapení a potěšení“ prostřednictvím programů vzorkování. Využívali nadbytečné zásoby výrobků – zboží v plné velikosti, které mohlo být určeno k odpisu – a distribuovali je jako vzorky zdarma. To spotřebitelům poskytlo nejen cennou zkušební zkušenost, ale také pomohlo řídit zásoby a získávat cenné údaje od první strany. Tento posun upřednostňoval dostat výrobek do rukou zákazníků a umožnit, aby kvalita výrobku a výsledný pocit, že „stojí za to“, vedly k loajalitě, spíše než transakční bodový systém.

Skeptické přehodnocení: Věrnostní programy ve společnosti Beekman 1802

David se po zkušenostech ze společnosti L’Oréal stavěl k věrnostním programům značně skepticky, a to zejména u značek, které jsou do značné míry závislé na velkoobchodní distribuci. Domníval se, že mají smysl pro podniky s vlastní distribucí (jako je Starbucks), pohostinství (kde je možné provádět upgrady) nebo velké maloobchodní prodejce (jako je Sephora). Pro jednotlivé značky závislé na cizích maloobchodních prodejcích je považoval za „rozptýlení“. Tento skepticismus přetrvával i během jeho dalšího působení v agentuře, kde často nedoporučoval zavádět věrnostní programy značkám prodávajícím především prostřednictvím velkoobchodů.

Jeho pohled na věc se však začal měnit, když koncem roku 2022 nastoupil do společnosti Beekman 1802. Společnost Beekman již měla zavedený věrnostní program. I když si David zpočátku myslel, že nebude mít začal kdyby neexistovala, rozhodl se ji ponechat. Zásadní rozdíl spočíval v robustním modelu přímého prodeje spotřebitelům (D2C). Na rozdíl od L’Oréal Paris prodával Beekman 1802 přímo svým zákazníkům, což mu poskytovalo zásadní viditelnost dat a kontrolu, která mu dříve chyběla. Tento základ D2C umožnil zcela jiný přístup k měření a ovlivňování loajality.

Měření skutečné přírůstkové loajality ve společnosti Beekman

V Beekman 1802 se David okamžitě zaměřil na skutečné pochopení dopadu programu. Nechtěl, aby to byl jen další „drahý analytický nástroj“. Ve spolupráci se společností Yotpo se ponořil do dat, aby dokázal, že věrnostní program skutečně přispívá k rozvoji věrnostního programu. inkrementální změna chování, nikoliv pouze segmentace stávajících věrných zákazníků.

Beekman měří inkrementalitu podél dvou klíčových vektorů: Průměrná hodnota objednávky (AOV) a četnost nákupů. Prostřednictvím důkladné kohortové analýzy – porovnávání chování zákazníků v roce před do programu na jeden rok. po – zaznamenali výrazné zvednutí. Zatímco AOV může někdy mírně klesat (kvůli výhodám, jako je doprava zdarma pro nejvyšší úrovně), frekvence nákupů se trvale zvyšuje. Tento čistý efekt se promítá do hmatatelného a ziskového zisku pro firmu.

Tento datově řízený přístup umožnil Davidovi ověřit emocionální stránku věrnostního programu. Tato data také využívá k testování a učení se z konkrétních kampaní, jako jsou „víkendy s dvojnásobným počtem bodů“ nebo jedinečné odměny založené na zážitcích. Zkoumají například možnosti, jako je umožnit zákazníkům využít body k tomu, aby „pojmenovali kozu na naší farmě“ nebo „navštívili farmu“, nebo dokonce „strávili čas s našimi zakladateli při vývoji produktu“. Tyto jedinečné odměny posilují identitu značky a nabízejí úroveň zapojení daleko přesahující prostou slevu.

Laskavost a společenství: Jedinečná nadace loajality společnosti Beekman

Beekman 1802 vyniká svým jedinečným posláním, jehož základem je „kozí mléko a laskavost“. Všechny jejich výrobky jsou vyrobeny z těchto dvou klíčových ingrediencí: kozího mléka pro jeho blahodárné účinky na pokožku a „laskavosti“ jako základní hodnoty značky. Tato filozofie je hluboce zakotvena v jejich věrnostním programu.

Pro Beekmana je nejdůležitější mechanismus „komplimentů“, který David identifikoval ve společnosti L’Oréal. Snaží se vytvářet okamžiky, kdy se zákazníci cítí lépe a získávají pozitivní zpětnou vazbu od ostatních díky používání výrobků Beekman. Jejich marketingové a recenzní výzvy dokonce kladou otázky typu: „Kdo vám to řekl? Řekl vám někdo něco, díky čemu jste se po použití tohoto výrobku cítili lépe?“. Tím aktivně povzbuzují zákazníky, aby se podělili o emocionální dopad výrobků.

Značka také podporuje silný smysl pro komunitu. Dva dny před odvysíláním tohoto podcastu uspořádala společnost Beekman 1802 celosvětové uvedení svého nového uměleckého séra. Proaktivně rozeslala 500 kusů svým VIP věrnostním členům a nabídla jim exkluzivní předčasný přístup. To nejenže přineslo včasné recenze, ale také umožnilo těmto věrným zákazníkům zavolat do QVC a podělit se o své zkušenosti v přímém přenosu. Díky takové „laskavosti“ a exkluzivnímu přístupu se zákazníci cítí skutečně ceněni a jsou součástí vnitřního kruhu. Jak výstižně říká David: „Je to laskavost, kterou dáváme našim zákazníkům. Dáváme jim najevo: ‚Hej, tohle můžete získat dříve než kdokoli jiný. Můžete to opravdu zažít. Chceme se ujistit, že máte a cítíte toto spojení se značkou a cítíte tu exkluzivní část, že jste součástí komunity.

Věrnost a předplatné: Synergický přístup

V oblasti zdraví a krásy hrají předplatné významnou roli – 70 % značek je využívá k udržení zákazníků. Důležité je, že 55-60 % těchto značek současně využívá věrnostní programy spolu s předplatným, aby zvýšily hodnotu za celou dobu používání (LTV) a retenci. Beekman 1802 pracuje s oběma.

David uznává, že ne každá značka potřebuje obojí. Některé značky, jako například značky doplňků stravy, jsou téměř výhradně založeny na předplatném, takže samostatný věrnostní program není tak důležitý. Jiné jsou čistě transakční a těží spíše z věrnostních programů, které podporují opakované nákupy jednotlivých položek. Beekman 1802 se nachází uprostřed. Jejich „laskavá“ hodnota znamená, že zákazníky nepředplácejí automaticky; čekají, až si zákazník zakoupí produkt 2-4krát, a teprve pak ho pošťouchnou k předplatnému.

Podle Beekmana „silná integrace“ mezi věrnostními službami a předplatným znamená, že se vzájemně doplňují, nikoli vylučují. Na rozdíl od některých programů umožňuje společnost Beekman zákazníkům získávat a využívat body za objednávky předplatného. Dokonce umožňuje stohování slev během sezónních výprodejů, jako je například Černý pátek. Tato filozofie vychází z hluboce zakořeněného závazku „laskavosti“ a důvěry k zákazníkovi.

David se zamyslel nad lekcí zpočátku své kariéry: „Důvěřuj ostatním.“ Uznává sice, že malá část zákazníků se může pokusit „hrát systém“ tím, že bude slevy hromadit, ale tvrdí, že úsilí a zdroje vynaložené na prevenci těchto minimálních podvodů je lepší investovat do odměňování velké většiny loajálních zákazníků. „Kdybych se snažil trávit svůj čas a energii tím, že budu říkat ‚ne, tohle nesmíte‘ a ‚ne, tohle nesmíte‘ a ‚ne, tohle nesmíte‘ a hrát si na honěnou a budovat systémy, které tomu zabrání, bylo by to zbytečné úsilí oproti tomu, kdybych se k lidem choval laskavě a řekl jim: ‚Tady je náš program. Tady je návod, jak se zapojit s námi. Udělejte to, prosím.“ Tento filosofický postoj umožňuje společnosti Beekman rozvíjet silný, důvěryhodný vztah se zákazníky, což vede k větší celkové loajalitě a pozitivnímu šíření ústního podání.

Závěr

Cesta Davida Bakera od neochotného ukončení rozsáhlého věrnostního programu ve společnosti L’Oréal Paris až po jeho vášnivé prosazování ve společnosti Beekman 1802 je důkazem vývoje věrnosti zákazníků. Jeho proměna z kritika v evangelistu podtrhuje zásadní pravdu: věrnostní programy nejsou ze své podstaty dobré nebo špatné; jejich účinnost závisí na hlubokém pochopení jedinečného kontextu značky, její schopnosti měřit skutečnou změnu chování a na jejím odhodlání podporovat skutečné, emocionální vazby se zákazníky.

Davidova rada pro všechny značky, které uvažují o věrnostním programu nebo hodnotí ten stávající, je jasná: „Měli byste přemýšlet o tom, jak odměňovat své věrné zákazníky. Ať už je to prostřednictvím specializovaného věrnostního programu, ať už je to prostřednictvím komunity, ať už je to prostřednictvím předplatného, ale mělo by to být základní součástí každého marketingu, jak odměňujeme naše zákazníky, kteří nás odměňují? Jak jim důvěřujeme, místo abychom se ujistili, že oni důvěřují nám?“

Věrnost je nakonec založena na důvěře – jak na důvěře zákazníka ve značku, tak na důvěře značky ve své zákazníky. Pokud značka dodává produkt, který skutečně zlepšuje život zákazníka, podporuje smysl pro komunitu a odměňuje věrnost skutečnou hodnotou a laskavostí, výsledkem je silné, trvalé spojení, které dalece přesahuje body a slevy. Je to „tajná omáčka“, která z dobrého produktu udělá přední světovou značku se skutečně věrnými příznivci.