Psykologien bak lojalitetsprogrammer i E-handel – The Loyalists

I dagens hyperkonkurranselandskap innen E-handel handler kundelojalitet om langt mer enn poengprogrammer og transaksjonsrelaterte fordeler. Ekte lojalitet er en følelse, en dyptgripende forbindelse som forvandler en tilfeldig kunde til en merkevareforkjemper. Denne artikkelen, som er hentet fra premiereepisoden av podkasten The Loyalists, går i dybden på dette, og utforsker strategiene og lojalitetspsykologien som ligger bak varige relasjoner mellom merkevare og kunde i E-handel.

I denne artikkelen presenterer vi høydepunktene fra samtalen vår med to eksepsjonelle gjester: Leanne Chan, en senior CRM-leder med over ti års erfaring med å bygge lojalitetsprogrammer med stor gjennomslagskraft hos store forhandlere som Gap og ThirdLove, og Nikki Tuman, administrerende direktør og medstifter av Sticky Digital, et ledende byrå som er kjent for å hjelpe DTC-merkevarer med å optimalisere kundebevaringstrakten sin.

Sammen tar de en fascinerende reise inn i kjernen av kundelojalitet, og dissekerer hvordan elementer som poengbaserte lojalitetssystemer og kredittkort påvirker forbrukeratferden på en unik måte. Fra det emosjonelle engasjementet som utløses ved opptjening av poeng til den statusdrevne appellen til Lojalitetsnivåer og eksklusive fordeler, utforsker denne artikkelen den nyanserte lojalitetspsykologien som ligger til grunn for langsiktige kundeforhold.

Gjør deg klar til å avdekke de skjulte drivkreftene bak det som får kundene til å komme tilbake for å få mer, og som påvirker alt fra kundengasjement til kundens livstidsverdi (CLTV).

Vil du høre hele samtalen? Du kan lytte til hele episoden av podkasten her!

I denne artikkelen vil du lære mer om:

• Utviklingen av lojalitetsprogrammer i E-handel: Oppdag hvordan lojalitetsprogrammer har utviklet seg fra kredittkort i butikker på begynnelsen av 2000-tallet til dagens utbredte poengsystemer og videre.
• Lojalitetens psykologi: Pakk ut den underliggende lojalitetspsykologien og forbrukeratferden som gjør poengbaserte lojalitetsprogrammer så effektive når det gjelder å holde på kundene.
• Skiller seg ut i et overfylt marked: Lær hvordan merkevarer innen E-handel kan differensiere sin strategi for lojalitetsprogrammer utover rene forventninger, med fokus på autentiske opplevelser og personalisering i lojalitetsarbeidet.
• Mer enn rabatter: Kraften i Opplevelsesbaserte belønninger: Utforsk verdien av Opplevelsesbaserte belønninger og ikke-monetære fordeler, som eksklusiv tilgang og unike opplevelser, når det gjelder å skape dypere kundetilknytning og merkelojalitet.
• Måling av suksess og Bærekraft: Forstå hvordan DTC-merkevarer evaluerer den virkelige effekten av lojalitetsprogrammene sine og balanserer sjenerøse belønningsprogrammer med økonomisk levedyktighet for å øke kundens livstidsverdi (CLTV).
• Fremtidens lojalitet: Få et innblikk i nye trender som betalte medlemskap og potensialet AI har i lojalitetsprogrammer for å revolusjonere personalisering og samfunnsbygging innenfor lojalitetsstrategier.

Den vedvarende appellen til poengbaserte lojalitetsprogrammer

Lojalitetsprogrammene i E-handel har gjennomgått en tydelig utvikling. På begynnelsen av 2000-tallet lanserte store forhandlere kredittkort for å stimulere til kjøp, mens 2010-tallet markerte et betydelig skifte med fremveksten av DTC-merker og spredningen av poengbaserte lojalitetssystemer. I dag er disse systemene en hjørnestein i kundebevaringen for mange nettbutikker; for eksempel bruker 35 % av Shopify-merkevarene med over en million dollar i årlig GMV dem nå.

Leanne Chan fremhever hvorfor poengbaserte lojalitetsprogrammer har blitt så viktige: I en stadig mer konkurransepreget og overfylt E-handel har de blitt «table stakes». Kundene har begynt å forvente dem. Fra et lojalitetspsykologisk perspektiv utnytter disse programmene et ønske om umiddelbar tilfredsstillelse.

«Du føler at du vinner noe når du får belønningen, og den kommer inn på kontoen din, slik at du endelig kan bruke den», forklarer Leanne. Dette skaper en positiv assosiasjon til kjøp, noe som får kundene til å føle seg bra, ikke bare når det gjelder produktet, men også når det gjelder fordelen for lommeboken. Det er en kultivert tankegang at belønningsprogrammer er et must, og skaper nesten et «stoff i hjernen» der forbrukerne føler at de trenger en avtale for at et kjøp skal være «verdt det».

Å skille seg ut: Utover grunnleggende belønninger

Nikki Tuman peker på en vanlig fallgruve for merkevarer: å lansere et program bare fordi alle andre gjør det, uten å virkelig forstå hvordan man kan differensiere seg. Mange merkevarer klarer ikke å skille seg ut eller sørge for at programmet deres gjenspeiler merkevareidentiteten deres på en autentisk måte.

Et viktig aspekt ved en vellykket strategi for lojalitetsprogrammer er synlighet. «Hvordan vet folk at du har et lojalitetsprogram?» spør Nikki. Hvis det ikke er godt kommunisert og synlig, er det vanskelig å validere suksessen. Merkevarebygging må aktivt kommunisere verdien av belønningsprogrammene sine og hvordan kundene kan engasjere seg i dem. Som Leanne sier det: «Hver dollar vi gir bort i form av en rabatt eller belønning, bør vi få kreditt for den dollaren i forbrukerens bevissthet.»

For DTC-merkevarer som ønsker å skille seg ut, er design og kommunikasjon av belønninger avgjørende. Nikki legger vekt på kreative og smarte meldinger, ved hjelp av popup-vinduer, e-post, SMS og personaliserte Landingssider basert på segmentering av kunder. Dette innebærer å minne kundene på når de er nær ved å nå et nytt VIP-nivå, eller å bruke e-poster om forlatte handlevogner for å fremheve utestående poeng.

Nøkkelen er personalisering i lojalitetsarbeidet – å få kommunikasjonen til å føles autentisk og spesiell, i stedet for spammy. Leanne legger til at teksten er svært viktig, og oppfordrer teamene til å bruke et språk som får kundene til å føle seg virkelig verdsatt: «Gratulerer, du er vår beste, tusen takk.»

VIP-nivåer og Opplevelsesbaserte belønninger lokker

Konseptet med Lojalitetsnivåer spiller sterkt inn i Spillifiseringen av lojalitetsprogrammer og det psykologiske «dopamintreffet» av å oppnå status. Leanne forklarer hvordan ThirdLove tilnærmet seg dette, og diskuterte mellom to eller tre nivåer basert på tilgjengelige fordeler. Målet var å sikre at de øvre nivåene tilbød noe virkelig ambisiøst og verdifullt for kunden, noe som ville føre til økt forbruk. Ved å analysere kundenes forbruk og livstidsverdi satte ThirdLove en terskel (250 dollar i årlig forbruk) som føltes eksklusiv (ca. 15 % av kundene), men som likevel var oppnåelig nok til å motivere til økt atferd.

Opplevelsesbaserte belønninger er i ferd med å få betydelig gjennomslagskraft. Markedsførere investerer i økende grad i opplevelsesbaserte markedsføringskampanjer, fordi de erkjenner at de kan skape en dypere tilknytning til kundene. Leanne råder merkevarer til å forstå kundenes livsstil og psykologi for å utforme fordeler som gir opplevd verdi. Lululemon, for eksempel, utmerker seg ved å samarbeide med velværemerker som Aura Ring, og skaper et økosystem av opplevelser som gir gjenklang i kundenes aktive livsstil.

Nikki oppfordrer Merkevarebygging til å se internt etter eksisterende ressurser de kan bruke. «Jeg tror du tenker for mye på det», spøker hun. En merkevare som selger fritidsklær kan gate innhold fra treningsøkter, og en merkevare som støttes av influencere kan tilby VIP-tilgang til en Zoom-samtale med influenceren. Selv om disse opplevelsene kanskje ikke har en direkte økonomisk verdi, er den opplevde verdien og muligheten for kundene til å føle seg spesielle, sett og hørt enorm.

Leanne peker på utfordringen med å måle ROI for opplevelser, og understreker at det noen ganger er troen på at «våre beste kunder fortjener det beste» som må ligge til grunn for beslutningen. Eksemplet med flyselskaper og loungetilgang illustrerer dette perfekt: til tross for kostnadene, skaper eksklusiviteten dyp lojalitet. Diskusjonen kom deretter inn på ekstreme, svært differensierte belønninger, som BarkBox, som sendte hundeleker i menneskestørrelse som gikk viralt. Slike unike gester, som er et resultat av at man virkelig kjenner kunden, kan generere betydelig merkevarekapital og organisk omtale, noe som forsterker lojaliteten til merkevaren og øker bevisstheten.

Poeng vs. rabatter: Det umiddelbare vs. det langsiktige spillet

Sammenligningen mellom Gaps 5 x poeng for kredittkortbrukere og Targets direkte 5 % cash back belyser et sentralt dilemma i belønningsprogrammer. Leanne forklarer at Target tilbyr «virkelig umiddelbar tilfredsstillelse», noe som umiddelbart kan påvirke kjøpsbeslutninger, spesielt for høyfrekvente varer som sjampo.

For merkevarer med lavere kjøpsfrekvens, som ThirdLove (der BH-er kanskje kjøpes to ganger i året), er imidlertid poengbaserte lojalitetssystemer mer effektive for å drive frem påfølgende besøk. Målet er ikke bare å fullføre den nåværende transaksjonen, men å drive frem det avgjørende «neste kjøpet» og øke den totale kundefrekvensen, noe som til syvende og sist driver kundens livstidsverdi.

Nikki er enig, og trekker en parallell til Costcos årlige cashback. Kundene sparer penger umiddelbart, men den store årlige sjekken forsterker verdien av det hyppige forbruket deres, og får dem til å handle igjen. For merkevarer med mindre hyppige kjøp er muligheten til å løse inn poeng mot en rabatt ved kjøp svært virkningsfull, ettersom det gir incentiver til de mindre regelmessige besøkene.

Leanne peker også humoristisk på «jentematematikk»-fenomenet hos Gap, der mødre kan tjene poeng på å kjøpe klær til barna og deretter løse dem inn på Athleta til seg selv – en psykologisk «gave til meg selv» som føles som gratis penger.

Måling av inkrementalitet og økonomisk Bærekraft

Et viktig spørsmål for markedsførere er om lojalitetsprogrammer virkelig fører til flere kjøp, eller om de bare stimulerer til kjøp som ville ha skjedd uansett. Leanne delte en overbevisende anekdote fra en tidligere forhandler som gjennomførte en kontrollert «hold out»-test i fysiske butikker. Resultatene viste en signifikant økning i kundefrekvensen på 30 % for de som ble eksponert for lojalitetsprogrammet, noe som bekrefter at det er et inkrementelt program.

Hun understreker at selv om lojalitetsprogrammer ikke nødvendigvis fører til høyere gjennomsnittlig ordreverdi (AOV) eller flere enheter per kurv, øker de i betydelig grad hvor ofte kundene kommer tilbake. Både Leanne og Nikki understreker viktigheten av å være nøye med de økonomiske prognosene. Merkevarebygging må forstå sin «terskel» – hva de er villige til å «gi bort» i form av produkter eller rabatter.

Dette innebærer å beregne den potensielle effekten på den samlede marginen, ta hensyn til forventede innløsningsrater, markedsføringskostnader, tekniske kostnader og kostnadene for eventuelle gaver ved kjøp eller Opplevelsesbaserte belønninger. Målet er at den forventede økte frekvensen til slutt skal oppveie disse kostnadene og sikre programmets Bærekraft.

Leanne berømmet Yotpo Platform for dens evne til å vise «helsen til en innløser kontra en ikke-innløser», noe som gir trøst i at selv om et program ikke kan redegjøre for alle langsiktige P&L-effekter, viser det positivt daglig engasjement og sunn AOV for innløsere.

Fremtidens lojalitet: AI, personalisering og fellesskap

Gjestene diskuterte utviklingen av lojalitetsprogrammer innen E-handel. Leanne erkjente at AI er allestedsnærværende i diskusjonene, men fremhevet samtidig potensialet for personaliserte tilbud og nettstedsopplevelser. Se for deg et tilbakevendende lojalt medlem som ser spesifikke, AI-drevne GWP-er (Gift With Purchase) eller personalisert innhold som er skreddersydd etter deres preferanser.

«Takk for at du er her, konfetti, eller hva det nå er, det er første steg for oss for en personalisert AI-opplevelse for lojalitetskundene våre», sier hun. I tillegg til personalisering er Leanne begeistret for potensialet som ligger i å bygge fellesskap innenfor lojalitet. For merkevarer som ThirdLove, der kundene kommer med spesifikke problemer (som å finne den rette BH-en), kan det å skape et fellesskap der de kan komme i kontakt med hverandre og dele erfaringer, være transformerende. Dette kan sammenlignes med et «Reddit, men for lojalitet, fellesskap og merkevarebygging», der AI kan legge til rette for disse forbindelsene.

Nikki var enig i dette, og understreket at de beste Kundeuttalelsene kommer fra andre fans. Hun ser for seg at AI muliggjør et mer sømløst og utbredt engasjement i lokalsamfunnet. Videre tror hun at AI vil bidra til å spre budskap på tvers av hele kundebevaringstrakten, fra dialogbasert SMS-markedsføring som tar for seg kundeproblemer til personaliserte forslag.

Til syvende og sist er begge ekspertene enige om at lojalitet generelt ikke kommer til å forsvinne. Om noe, vil det bli en enda større differensiator for merkevarer innen E-handel. Som Nikki konkluderer: «Ikke alle BH-er er bygget på samme måte … men det er visse merker som ThirdLove som kommer til å tilby deg noe fra et lojalt perspektiv som et annet BH-selskap ikke gjør, og jeg tror det kommer til å begynne å drive en kile mellom merkene.»

Konklusjon

I en stadig mer konkurransepreget E-handel understreker Leanne Chan og Nikki Tumans innsikt en viktig sannhet: Kundelojalitetsprogrammer er ikke lenger bare et tillegg, men en grunnpilar for bærekraftig vekst. De mest effektive strategiene går lenger enn bare rabatter, og utnytter lojalitetspsykologi til å skape emosjonelle bånd, tilby ambisiøse opplevelser og bygge levende lokalsamfunn.

Ved å fokusere på ekte kundeengasjement, måle inkrementell effekt og omfavne fremtidige trender som AI-drevet personalisering, kan merkevarer forvandle tilfeldige kjøpere til livslange forkjempere. Det endelige målet er fortsatt klart: å bygge opp en så sterk merkevarelojalitet at kundene dine ikke vil vurdere å handle noe annet sted. Dette handler ikke bare om transaksjoner; det handler om å skape et varig forhold som virkelig skiller merkevaren din fra andre.