Veel marketeers hebben waarschijnlijk gehoord over de recente veranderingen bij Google/Yahoo die op 1 februari 2024 ingaan. Dit nieuws kwam net toen we bezig waren met de voorbereidingen voor Black Friday/Cyber Monday, wat waarschijnlijk overweldigend aanvoelde. De nieuwe vereisten voor afzenders richten zich op authenticatie, controle van spampercentages en vereenvoudigde uitschrijfprocessen om spam te bestrijden en de veiligheid van inboxen te verbeteren.
Om de updates beter te begrijpen, te weten wat we kunnen verwachten en hoe we ons kunnen voorbereiden, ging onze eigen Olivia Staub, Email Product Marketing Manager, in gesprek met Nick Koreck, CEO van 360Inbox, om dieper in te gaan op de veranderingen.
Nick is een expert op het gebied van CRM, e-mail, infrastructuur en afleverbaarheid. Hij leidt momenteel 360Inbox, een toonaangevende dienst voor e-mailmarketing en afleverbaarheid. Nick richt zich op het helpen van afzenders om betere marketeers te worden, en hij houdt toezicht op miljarden succesvol afgeleverde e-mails in de inbox elk jaar.
De twee bespreken de motivatie achter deze veranderingen, de verschuiving van aanbevolen best practices naar handhaving, en de potentiële voordelen voor zowel e-mailmarketeers als consumenten.
Olivia: Wanneer moeten marketeers beginnen met actie ondernemen?
Nick: Google en Yahoo hebben onlangs nieuwe vereisten voor afzenders aangekondigd, en die veranderingen gaan in op 1 februari 2024. Ik zou e-mailmarketeers aanraden om zo snel mogelijk te beginnen zodra de BFCM-piek voorbij is. Dit zijn goede praktijken om zo snel mogelijk te implementeren, dus geef jezelf een voorsprong voor het vakantieseizoen en voorkom dat je in januari moet haasten.
*In het ideale geval zouden deze veranderingen al doorgevoerd zijn, ergens tussen 2013 en gisteren ;)
Olivia: Mooi – dus onze marketeers hebben nog wat tijd (in ieder geval terwijl we nu praten). Kun je ons wat meer vertellen over waarom we deze veranderingen nu zien?
Nick: Yahoo’s aankondiging was behoorlijk eerlijk – ze zeiden “De acceptatie van deze gezond verstand standaarden is laag geweest”. Het verbaast me nog steeds dat in 2023 (bijna 2024) zoveel afzenders nog steeds geen goede verzendpraktijken volgen. Authenticatie is ook geen nieuw onderwerp – DMARC werd meer dan 10 jaar geleden uitgerold, en SPF en DKIM zijn nog ouder.
Google en Yahoo lijken het verhaal te verschuiven van “aanbevolen best practices” naar “handhaving”, door strengere eisen te stellen aan bulk e-mailafzenders. Deze principes zijn niet fundamenteel nieuw en worden al lang aanbevolen voor afzenders om een positieve reputatie te behouden en de inbox te bereiken. Er is echter nu een strengere handhaving, die van toepassing is op afzenders die op een bepaalde dag 5.000 of meer ontvangers van Gmail/Google-domeinen bereiken. Afzenders die deze veranderingen niet doorvoeren, zullen waarschijnlijk prestatieproblemen ervaren, waaronder afleveringsproblemen, vertragingen, bounces, spamfiltering en zelfs blokkering.
Ik denk dat ze van plan zijn om grootschalige adoptie van betere verzendpraktijken te bewerkstelligen – zodat zowel verzenders als ESP’s serieus werk maken van e-mailauthenticatie, domeinarchitectuur, spamklachten en een pad voor DMARC-implementatie.
Het helpt allemaal om de inbox van de klant te beveiligen, ontvangers te beschermen tegen kwaadaardige berichten, je organisatie te beschermen tegen imitatie (spoofing), en de algehele e-mailervaring te verbeteren. Dit is gunstig voor e-mailmarketeers, omdat het kan leiden tot betere bezorging – en voor consumenten, die kwaliteitsmails in hun mailbox willen.
Olivia: dat klinkt logisch. Over het algemeen lijkt het een hele goede zaak – maar het kan zijn dat e-mailmarketeers een paar dingen moeten doen om ervoor te zorgen dat ze voldoen aan de nieuwe richtlijnen. Dus, in grote lijnen – wat zijn de belangrijkste veranderingen die Google en Yahoo aankondigen?
Nick: Er zijn een paar belangrijke veranderingen die impact zullen hebben op e-mailmarketeers:
- Ten eerste – verzenders moeten de juiste DKIM-, SPF- en DMARC-authenticatie opzetten. Het is belangrijk dat de authenticatie is ingesteld voor je eigen verzenddomein of subdomein en overeenkomt met je Van-Domein. Je kunt niet langer de gedeelde Verzenderdomeinsauthenticatie van je ESP gebruiken.
- Bewijs en vertrouwen opbouwen dat “je bent wie je zegt dat je bent” – wees duidelijk over je verzendidentiteit (vriendelijke van-naam, van-domein, branding) zodat je herkenbaar bent. Stuur alleen e-mails naar gebruikers die je berichten willen ontvangen, en misleid gebruikers niet tijdens het “aanmelden” of met het soort berichten dat je stuurt. Verwachtingen moeten duidelijk zijn, zodat ze minder geneigd zijn om berichten van jouw domein als spam te melden.
- Marketeers moeten spamklachtpercentages monitoren en deze zo laag mogelijk houden, idealiter onder de 0,3% – alles daarboven kan je bezorging in gevaar brengen, vooral als het lang aanhoudt. Gebruik Google Postmaster Tools om klachtpercentages van Gmail- en Google-domeingebruikers te monitoren. Gebruik deze “negatieve signalen” als “aanwijzingen” over de ervaring en verwachtingen van de ontvanger, en breng veranderingen aan in je verzendpraktijken, targeting en marketingdruk, relevantie van de inhoud, en toestemmings-/verzamelpraktijken.
- Maak het voor gebruikers makkelijk om zich uit te schrijven. Zowel Gmail als Yahoo zullen eisen dat marketingmails ondersteuning bieden voor “uitschrijven met één klik” met behulp van een “List-Unsubscribe Header”. Dit maakt uitschrijven direct in je mailbox super eenvoudig. Door het uitschrijfproces zichtbaarder te maken in de mailbox, voorkom je dat je als “spam/ongewenst” wordt gemarkeerd. Check bij je ESP of ze de “mailto” en “URL/post” list-unsubscribe methodes ondersteunen.
- Zorg ervoor dat verzendende domeinen of IP’s de juiste technische setup hebben – met geldige forward en reverse DNS / PTR records. Tenzij je een dedicated verzend-IP hebt, wordt dit meestal geregeld door het bezorgbaarheids team van je ESP/CRM platform.
Nog iets om op te letten is dat je deze concepten moet overwegen overal waar je e-maildomein wordt gebruikt – en dat betekent meer dan alleen je e-mailmarketingprovider. Denk na over hoe je domein wordt gebruikt in alle platforms of diensten die e-mails verzenden voor je organisatie – je transactionele e-mails, reviewproviders, enzovoort.
Olivia: we hebben gelezen dat sommige van deze richtlijnen alleen gelden voor “bulkverzenders”. Hoe weet een e-mailmarketeer of ze worden beschouwd als een van deze “bulkverzenders”, en welke richtlijnen ze moeten opvolgen?
Nick: Over het algemeen zouden de meeste MKB e-mailmarketeers ervan uit moeten gaan dat ze als bulkverzender kwalificeren. Neem de som van alle e-mails die vanuit hun domein worden verzonden, over alle platforms/diensten heen – niet alleen marketing, maar ook transactionele, getriggerde e-mails en meer. Als dat aantal meer dan 5.000 berichten per dag aan Gmail-ontvangers overschrijdt, word je als bulkverzender beschouwd. Yahoo heeft deze volumedrempel overigens niet expliciet gedefinieerd – aangezien hun focus ligt op een “veiligere e-mailomgeving”, ongeacht het verzonden volume.
Ook al verwijzen sommige richtlijnen van Gmail naar bulkverzenders, deze richtlijnen zijn sowieso belangrijk voor best practices op het gebied van bezorging.
Laten we eens kijken naar een eenvoudig uitschrijfproces. Of een abonnee nu breekt met je merk of simpelweg liever via een ander kanaal met je communiceert, de uitschrijving straft je afzenderreputatie niet. Het makkelijker maken voor hen om te vertrekken kan zelfs je bezorging verbeteren, door je engagementratio’s te verhogen.
Bovendien is het voor alle verzenders belangrijk om spamklachten laag te houden, wat je deliverability enorm helpt. Marketeers moeten dit in de gaten houden via Google Postmaster Tools of andere geïntegreerde oplossingen zoals 360Inbox en Inbox Monster.
Olivia: begrepen! Stel, ik ben een e-mailmarketeer die een ESP zoals Yotpo gebruikt en ik weet nu dat ik als een “bulkverzender” word beschouwd. Wat moet ik weten over het eerste onderwerp dat je noemde – e-mailauthenticatie?
Nick: Laten we eerst eens kijken wat e-mailauthenticatie is en waarom het belangrijk is… E-mailauthenticatie stelt ISP’s/MBP’s (zoals Google en Yahoo) in staat om je identiteit als e-mailafzender te verifiëren en ervoor te zorgen dat legitieme berichten van een betrouwbare bron komen.
Door standaard authenticatieprotocollen te implementeren, bescherm je zowel je merk als je klanten tegen kwaadaardige phishing- en spoofingpogingen – wat niemand wil. En hoe meer vertrouwen een mailbox heeft dat je legitiem bent (niet spammy), hoe waarschijnlijker het is dat de provider de berichten in de inbox aflevert.
Authenticatie is niet genoeg om plaatsing in de inbox te garanderen, maar het is belangrijk voor aflevering en kan de kans verkleinen dat je e-mails worden geweigerd of in de junkmapvan de ontvanger terechtkomen. Authenticatieprotocollen beschermen niet alleen de e-mailbezorging tegen compromittering (fraude, spoofing), maar helpen ook bij het identificeren en beheersen van die bedreigingen en identificeren je als een legitieme en betrouwbare afzender (DMARC is hier vooral goed in).
Olivia: fantastisch – dus het gaat er eigenlijk om slechte actoren tegen te gaan en de beveiliging voor e-mailafzenders EN gebruikers overal aan te scherpen. Klinkt als een win-win situatie. Kun je uitleggen hoe een merk kan zien of ze geauthenticeerd zijn of niet?
Nick: Wanneer een merk een ESP gebruikt – laten we Yotpo als voorbeeld nemen, zetten ze hun verzendinfrastructuur vaak op één van deze twee manieren op:
Ten eerste via een gedeeld verzenddomein en niet-gebrande authenticatie.
Het merk verstuurt e-mails via een gedeeld Yotpo e-maildomein, met gedeelde Yotpo DKIM en SPF domeinen. De reputatie van deze Yotpo domeinen wordt gedeeld met andere niet-geauthenticeerde afzenders.
Een simpele manier om dit te zien is door te kijken naar het from-adres van de afzender – het kan er uitzien als “@merk.com via yotpomail.com”. Bekijk vervolgens de “e-mailheader” door op de drie puntjes in Gmail te klikken – dit laat het Yotpo domein/subdomein zien dat wordt gebruikt om DKIM en SPF te ondertekenen.
Dit is meestal de standaardinstelling voor merken die meteen e-mails willen versturen of niet genoeg verzendvolume of geschiedenis hebben. Gmail en Yahoo’s zorgen hierover zijn dat het slechte/kwaadwillende afzenders toestaat om “in de schaduwen te schuilen” zonder duidelijke identiteit, en mee te liften op de domeinreputatie van andere afzenders op het platform.
Een andere optie is via een toegewijd verzenddomein met gebrande authenticatie.
Het merk verstuurt in dit geval e-mails vanaf hun eigen gebrande authenticatiedomein. Dit helpt om hun eigen specifieke afzenderreputatie op te bouwen en beschermt hun domeinreputatie tegen gedeelde afzenders.
Het afzenderadres zou nu worden weergegeven als “@merk.com” in plaats van “@merk.com via yotpomail.com”. DKIM en SPF in de mailheader zullen ook worden ondertekend met je domein of subdomein.
Voor merken met voldoende volume, of die worstelen met deliverability-problemen op een gedeeld domein, wordt dit aanbevolen omdat het je in staat stelt je domeinreputatie op te bouwen. Dit scheidt je van de invloed van gedeelde verzendreputatie, vooral op het niveau van het authenticatiedomein. Authenticatie vereist dat afzenders meer verantwoordelijk zijn voor hun acties en verzendpraktijken, maar geeft meer controle over je afzenderreputatie en deliverability.
Het helpt ook mailboxproviders zoals Gmail en Yahoo om jou als e-mailafzender te identificeren en te verifiëren. Deze protocollen maken het moeilijker voor spammers en spoofers om je verzenddomein na te bootsen.
Olivia: je noemde een paar afkortingen – DKIM, SPF en DMARC. Kun je verduidelijken welke rol deze records spelen in de Google/Yahoo-veranderingen en gebrande authenticatie?
Nick: Zoals eerder gezegd, is een van de eisen dat afzenders goede DKIM-, SPF- en DMARC-authenticatie moeten opzetten.
Dus als je authenticeert, moet je ervoor zorgen dat alles goed is ingesteld vanaf je eigen verzenddomein (of subdomein), en in lijn is met je From-domein. Het hebben van DKIM en SPF die overeenkomen met je domein of subdomein is ook een voorwaarde voor DMARC-authenticatie.
DMARC is een protocol dat SPF en DKIM gebruikt om de authenticiteit van een e-mail te bepalen en helpt de beoogde afzender te identificeren van bedreigingen, fraude en spoofingpogingen. Het stelt een merk in staat om te controleren wie hun domein gebruikt, door een technisch beleid te publiceren dat actie vraagt op berichten die de authenticatie niet doorstaan (geen, quarantaine, afwijzen).
DMARC is ook een vereiste voor BIMI-authenticatie – je hebt er misschien nog niet van gehoord, maar het is een geverifieerd digitaal certificaat met het logo van je merk en is geweldig om zichtbaar te zijn in de mailbox. Het verbetert ook het vertrouwen tussen de afzender en de ontvanger. Het is als een “blauw vinkje” maar dan voor e-mail – best cool toch? We denken dat dit in 2024 meer gebruikt gaat worden… maar je moet eerst in ieder geval DMARC instellen.
Al deze veranderingen zijn verplicht voor die bulkafzendersmerken die we eerder noemden. Ze hebben tussen nu en 1 februari 2024 de tijd om hun verzenddomein te authenticeren. Dus in wezen zal iedereen op een gedeeld verzenddomein moeten overstappen naar hun eigen geauthenticeerde verzenddomein, met gebrandde DKIM, SPF en DMARC.
Het goede nieuws is dat veel merken al geauthenticeerd zijn en simpelweg moeten zorgen dat authenticatieprotocollen correct zijn geconfigureerd en afgestemd voor optimale bezorging.
Als je een merk bent dat Yotpo’s gedeelde verzenddomein gebruikt, kost het slechts een paar simpele stappen waar Yotpo je bij zal ondersteunen.
Olivia: fantastisch. Dus ongeacht of je een bulkafzender bent of niet, wordt het sterk aangeraden om een geauthenticeerd verzenddomein te gebruiken voor alle genoemde voordelen. Kun je ons nu door de stappen heen loodsen voor die merken die vandaag op een gedeeld verzenddomein zitten en die verandering moeten maken?
Nick: We raden aan om de specifieke richtlijnen van je ESP te volgen. Maar voor een praktisch begrip van wat je kunt verwachten, zou het de volgende stappen kunnen omvatten:
- CNAME-vermeldingen toevoegen of bijwerken voor je domein/subdomein host, SPF en DKIM.
- Een TXT-record toevoegen voor DMARC.
- Een TXT- of CNAME-record toevoegen voor domeinverificatie in Google Postmaster Tool.
- Het proces van het opbouwen van een nieuwe positieve reputatie op je verzenddomein en authenticatiedomeinen – ook bekend als het opwarmen ervan. Bijvoorbeeld – Verzenden naar betrokken abonnees + spamklachten onder 0,3% houden + schone lijsten onderhouden (lage ongeldige/harde-bounce percentages).
Yotpo heeft een stap-voor-stap handleiding gemaakt om dit zo soepel mogelijk te laten verlopen.
Olivia: oké, we hebben tot nu toe veel besproken, laten we de belangrijkste punten samenvatten:
- Deze Google/Yahoo-veranderingen zijn een GOEDE verandering voor de e-mailindustrie in het algemeen.
- Sommige vereisten zijn nieuw (e-mailauthenticatie vereisen voor bulkafzenders), en sommige vereisten bestaan al, maar zullen strenger worden gehandhaafd (spampercentages <0,3% houden, en gemakkelijk uitschrijven met één klik).
- De meeste ESP’s, waaronder Yotpo, zullen stap-voor-stap begeleiding bieden om ervoor te zorgen dat e-mailmarketeers klaar zijn voor deze veranderingen.
Nick: Precies! Dit soort aankondigingen helpen onze industrie vooruit – ze maken e-mailafzenders meer verantwoordelijk, maar stellen hen ook in staat met praktijken die positieve voordelen opleveren voor zowel de marketeer als de eindgebruiker.
Olivia: Helemaal mee eens! Heel erg bedankt, Nick – dit was ontzettend behulpzaam, en we waarderen je tijd en expertise.
Voor iedereen die op zoek is naar meer gedetailleerde begeleiding, zie de onderstaande bronnen.
Google e-mailafzenderrichtlijnen
Yahoo afzender beste praktijken
Voor e-mailmarketeers die geïnteresseerd zijn in de overstap naar Yotpo, vraag hier meer informatie aan hier. En voor iedereen die op zoek is naar nog meer expertise over bezorging, ga naar 360Inbox.com.
Join a free demo, personalized to fit your needs