Marque contre marque : Pourquoi « Away » est plus qu’une Entreprise de Bagagerie

Like a acquis un statut de culte pour ses bagages méticuleusement conçus. Les Paramètres font désormais partie d’un style de vie, une caractéristique incontournable de l’uniforme de la jet-set. Soir plus que la crédibilité de l’aéroport, Away est devenu un chouchou d’Instagram avec des voyageurs qui partagent organiquement leurs sacs Away dans des photos artistiquement stylisées de leurs voyages.

« Le fait de s’adresser directement au consommateur constitue un avantage concurrentiel considérable. Chaque fois qu’une personne achète quelque chose chez nous, elle interagit d’une manière ou d’une autre avec quelqu’un de notre Entreprise ». Steph Korey, PDG et cofondateur d’Away, a déclaré à Forbes. Ces avis clients se traduisent par des avis élogieux et un niveau de fidélité à la marque qui incite les clients à revenir pour acheter le set de bagages complet et à attendre avec impatience les nouvelles couleurs.

Fondée en 2015, Away a déjà atteint le statut de licorne avec une valorisation de 1,4 milliard de dollars. Comme l’explique TechCrunch, « la nouvelle valorisation élevée d’Away prouve à quel point on peut aller loin avec une excellente marque. »

Comment Away est-elle passée de zéro à la licorne en moins de trois ans ?

Selena Kalvaria, vice-présidente principale de la Marque chez Away, explique que l’Entreprise ne se résume pas à la somme de ses produits. Lors de la conférence Destination : D2C, Selena Kalvaria s’est entretenue avec Lauren Thomas, une journaliste de CNBC spécialisée dans la vente au détail, pour discuter de ce qui définit la marque Away, de la différence entre la marque et l’image de marque, et de ce qui attend Away à l’avenir.

Away est plus qu’un produit

Pour de nombreux détaillants, vous êtes ce que vous vendez. Cependant, comme l’explique Kalvaria, « nous n’avons jamais été une marque de bagages, nous avons toujours été une marque de voyages ». Nous avons toujours été une marque de voyage ».

Cette différence entre le produit et l’identité est au cœur du modèle d’entreprise d’Away. Elle est à l’origine de la croissance de l’Entreprise et de ses projets d’expansion.

De nombreux détaillants de bagages ne parlent que du produit – ses fermetures éclair, ses roues et ses poches. Away va plus loin en mettant l’accent sur l’expérience d’utilisation du produit. C’est un voyage à la plage avec des palmiers et une paire de Ray-Ban. C’est se prélasser dans un café parisien.

Ce format contextuel était évident dès le premier jour. « [Away] s’est lancé à travers un livre et non à travers un produit », a expliqué Kalvaria. « Notre histoire a été lancée par le biais d’histoires. Il s’est lancé grâce à une communauté – pas grâce à des ventes, pas grâce à la publicité. »

Il est intéressant de noter qu’Away n’avait aucun produit prêt à être vendu à la date de son lancement. Commandez plutôt un contenu créatif qui a fait parler les gens et suscité des précommandes. Le livre à couverture rigide comprenait des entretiens avec 40 voyageurs intéressants, parmi lesquels des photographes, des gastronomes et des créateurs de tendances. Les 1 200 exemplaires vendus l’ont été rapidement, et le buzz a permis à l’Entreprise d’être mentionnée dans près de 100 guides de cadeaux au cours de sa première Année d’existence.

Marque et image de marque : Quelle est la différence ?

« Je pense que ce qui est unique chez Away, c’est l’accent mis sur la Marque », a partagé M. Kalvaria.

Kalvaria a expliqué que la « Marque » peut être définie comme un beau design, un beau logo et une belle expérience d’unboxing. Ces éléments sont importants, mais ils constituent une extension de la Marque plutôt que son cœur. En revanche, la « marque » concerne davantage la mission centrale et la manière dont elle est liée à la communauté. C’est l’identité d’Away en tant qu’Entreprise de voyage qui suscite l’enthousiasme des clients, et non son logo. Certains ont même dit que la marque de voyage de Soir ne serait pas complète tant qu’elle ne se serait pas étendue aux aéroports et aux compagnies aériennes.

Dans le domaine de la vente directe aux consommateurs, M. Kalvaria reconnaît que de nombreuses Entreprises ont soit une marque forte, soit une grande marque. Non seulement il faut avoir les deux, mais il est important que les deux fonctionnent ensemble. Cela crée une synergie dans tous les domaines de l’entreprise.

Le marketing de la performance et la valeur de la Marque

Le coût d’acquisition des clients (CAC) est un indicateur essentiel pour les entreprises D2C. En l’absence d’un cadre de vente au détail traditionnel, les coûts d’acquisition des clients peuvent gonfler. Toutefois, Away a réussi à maintenir le CAC à un niveau relativement stable en raison de l’importance qu’elle accorde à la Marque.

« Les gens adorent poster lorsqu’ils voyagent et notre valise en fait partie », explique Korey. Le fait de mettre l’accent sur les voyages plutôt que sur les bagages alimente ce partage organique, qui propulse à son tour le succès du marketing à la performance basé sur la marque.

« Pour moi, la performance, c’est l’amour de la marque », a déclaré M. Kalvaria. Lorsque l’identité de l’Entreprise résonne fortement, les mesures du marketing de performance seront fortes.

« Nous réagissons à la manière dont nos Clients réagissent à nos actifs », a noté Kalvaria. « Si quelque chose ne fonctionne pas, nous le modifions rapidement. Il peut s’agir d’un message inadapté au canal de marketing, d’une mise en avant du mauvais produit ou d’autre chose. « Nous itérons si rapidement que nous sommes en mesure de faire en sorte que tous nos canaux fonctionnent à plein régime. »

Quel est l’impact d’Amazon sur les marques D2C ?

Il n’est pas toujours facile pour les détaillants D2C de choisir de vendre sur Amazon, et les opérations sont également à prendre en compte par la Marque.

« Nous pensons que la marque génère de la valeur pour l’entreprise », commente Kalvaria.

Le directeur général de Yotpo, Tomer Tagrin, partage cet avis. « Acheter un nettoyant pour le visage sur Amazon est peut-être bon marché et facile, mais vous n’obtiendrez pas le même retour émotionnel », a-t-il déclaré. « Le lien et la relation avec la Marque ne sont pas là, ce qui signifie que la fidélité émotionnelle est inexistante ».

Away a fait le choix réfléchi de ne pas vendre sur Amazon. Cela leur permet de rester en contact avec leurs clients afin de créer des liens solides via chaque point de contact individuel.

L’amour de la marque, moteur de la fidélisation

La résonance avec la marque Funnel se produit à chaque étape de l’entonnoir du client. Elle est intégrée à l’expérience client. Elle les aide à se convertir. Elle transforme la façon dont les produits sont utilisés. Elle alimente ensuite le marketing Organic, créant le bouche-à-oreille qui renforce la présence d’Away.

« Mon rôle est de créer l’amour de la marque », a déclaré Kalvaria. « Il s’agit de créer un lien émotionnel. La connexion qu’elle a créée a été résumée par un tweet qui a suscité beaucoup d’attention en ligne : « Le ‘clin d’œil Away’ est la nouvelle ‘vague Jeep' ».

Nous constatons ainsi que la fidélité va au-delà de la relation entre la marque et le client. Les clients ont un sentiment d’appartenance à la Marque. Ils font partie d’un club d’initiés et sont liés les uns aux autres.

« Qui aurait cru que deux personnes se feraient un signe de tête dans un aéroport parce qu’elles ont les mêmes bagages ?

L’amour de la marque est également ancré dans la manière dont Away traite ses Clients comme des partenaires. « À propos de l’expérience de nos clients, ils nous disent ce qu’ils recherchent, ce qu’ils aiment « , a déclaré Kalvaria. À travers les clients du site web, le social et la vente au détail IRL, Away accorde une attention particulière à ces conversations individuelles et itère en fonction du retour client de la communauté.

L’avenir : Comment Away va-t-elle se développer ?

Avec un nouveau financement de 100 millions de dollars provenant d’un récent tour de table de série D, Away a des projets d’expansion passionnants. Voici les trois principaux changements auxquels vous pouvez vous attendre de la part d’Away :

Croissance du commerce de détail : Année prévoit d’ajouter 50 nouveaux magasins au cours des trois prochaines années. Non seulement les expériences en magasin stimulent les ventes en ligne, mais c’est aussi l’occasion pour les acheteurs de s’immerger dans la marque. « En fin de compte, le commerce de détail est l’expression ultime de la marque expérientielle », a déclaré Kalvaria.

Nouvelles catégories de produits : Attendez-vous à voir apparaître des vêtements et des accessoires de style de vie. Plutôt qu’une divergence par rapport aux produits de bagagerie, cette évolution est un moyen d’embrasser le mode de vie complet du voyageur. « Ce n’est pas seulement le sac que vous avez qui est Away », a commenté Kalvaria, « mais c’est vraiment tout ce qui va à l’intérieur, ce que vous prenez avec vous, ce dont vous avez besoin après. »

L’expansion internationale : « En tant que marque de voyage, nous avons le devoir d’être mondiaux », a-t-elle déclaré. Si l’expérience en magasin restera cohérente sur les marchés étrangers, avoir une empreinte locale est fondamental pour la stratégie de l’Entreprise. La boutique londonienne connaît déjà un certain succès.

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Que pouvez-vous apprendre de l’ascension rapide de Réussite ?

• Considérez l’ensemble de l’écosystème que votre Marque pourrait posséder.
• Utiliser des histoires pour créer un fort engagement des clients.
• Lorsque vous définissez votre Marque, ne vous arrêtez pas au logo et au design.
• N’hésitez pas à vous appuyer sur la marque dans le cadre du marketing à la performance

Vous connaissez une femme étonnante dans le domaine du commerce électronique, comme Selena Kalvaria ? Nommez-la maintenant !