Shopify a récemment publié son rapport annuel sur les tendances du commerce électronique pour 2021, et l’un des principaux faits saillants est que la fidélisation a dépassé l’acquisition et la conversion en tant que priorité absolue pour de nombreuses entreprises. Cette évolution est due à la hausse des coûts d’acquisition, ainsi qu’au fait que de nombreuses marques d’eCommerce ont connu une croissance sans précédent du nombre de nouveaux clients en 2020, les clients ayant davantage délaissé les achats en magasin au profit des achats en ligne.
Améliorer la fidélisation des clients de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices de 25%-95%, cela vaut donc la peine d’investir. Dans le cadre de notre événement Amazing Women in eCommerce Europe, nous nous sommes entretenus avec quatre femmes inspirantes et innovantes, à la pointe de l’e-commerce, pour connaître leurs meilleures stratégies de fidélisation de la clientèle.
Lancer un programme de fidélité pour récompenser les clients
Les programmes de fidélité sont l’un des meilleurs moyens de stimuler la fidélisation des clients. Selon les propres recherches de Yotpo, 52 % des clients adhéreraient à un programme de fidélité auprès d’une entreprise préférée. Les programmes de fidélité donnent aux marques la possibilité d’établir des relations avec les clients, d’augmenter la valeur à vie et de faire croître les ventes et l’engagement.
« Nous avons lancé un programme de fidélisation avec Yotpo en juillet 2020 », explique Sally Minto, directrice numérique chez Revolution Beauty. La Marque a employé cette tactique pour essayer de retenir les clients qui achèteraient une fois et ne reviendraient jamais – et ils ont vu des résultats étonnants. Parmi les clients qui se sont inscrits à leur programme de fidélité, la fréquence moyenne des commandes est passée d’un peu plus d’une à un peu moins de quatre.
Fixez des objectifs réalistes de fidélisation pour votre entreprise
La fidélisation est importante, mais la mesure dans laquelle vous devez investir dans ce domaine dépend largement des biens et des services que vous proposez. Il s’agit de comprendre les habitudes d’achat de vos Clients et de déterminer où vous pouvez les optimiser – et où vous ne le pouvez pas.
« L’un des défis que vous avez dans une entreprise comme Made est que les cycles d’achat peuvent être incroyablement longs », explique Nicola Thompson, COO chez Made.com.« Ce n’est pas comme la mode. Une fois que vous avez acheté un canapé, vous n’êtes plus dans le cycle d’achat pendant 10 Année. L’acquisition de nouveaux clients est au cœur de l’activité, il faut donc un mélange des deux. »
Orla Weir, directrice mondiale de la Marque et du DTC chez Ugly Drinks, offre un point de vue différent.
« Je pense que l ‘acquisition est un impératif pour la croissance, et que la fidélisation est cruciale pour la survie« , explique M. Weir. « Nos produits sont radicalement différents : vous les buvez toute la journée, vous pouvez les commander à plusieurs reprises et ils peuvent faire partie de votre routine quotidienne. Il est donc essentiel pour nous de fidéliser nos clients. Je pense que l’importance accordée à ces deux aspects dépend de la nature du produit vendu, de sa régularité et de sa fréquence. »
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Apportez de la valeur à vos clients pour les fidéliser
Offrir de la valeur à vos clients – que ce soit à travers le parcours client standard ou par le biais de récompenses et d’avantages de fidélité – est essentiel pour la fidélisation.
« La bataille à gagner est celle de la fidélisation des clients », affirme Kajsa Hjelm, responsable eCommerce chez Gina Tricot. « Mais ce n’est pas très facile. J’ai du mal à trouver réellement des programmes que j’apprécie en tant que client. Il n’est pas facile de passer à la rétention au lieu de la réquisition. Pour la fidélisation, je pense que la clé est de découvrir ce que les Clients apprécient vraiment. S’agit-il d’une livraison gratuite à domicile, d’un accès VIP pour les soldes ou d’un service d’achat personnalisé ? Cela diffère d’un client à l’autre. »
Vous ne savez pas ce que veulent vos Clients ? Demandez-leur. Sollicitez des retours sous forme d’Avis clients et d’enquêtes, puis agissez en fonction de ces retours afin de mieux assister le parcours d’achat et de faire savoir à vos clients que vous les écoutez.
Fournir un excellent service client
Le service client peut faire ou défaire votre stratégie de fidélisation. Selon une étude de HubSpot, 93 % des clients sont susceptibles de faire des achats répétés auprès d’entreprises qui offrent un excellent service client.
« Bas, les clients reviendront vers vous si les principes de base de votre activité sont corrects et si vous les traitez bien », explique M. Minto. « Cela se traduit par le niveau de votre service client. Le Client est Droite – traitez-le avec le respect qu’il mérite. Si vous y parvenez, vous vous occuperez de la fidélisation« .
Si l’on considère que 69 % des clients sont prêts à dépenser plus pour une Entreprise offrant un meilleur service à la clientèle, il est facile de comprendre comment l’amélioration du service client peut contribuer à fidéliser les clients, même si un concurrent propose des prix plus bas.
Répondez aux attentes de vos clients en matière d’expériences de commerce électronique.
En 2020, de nombreux commerces de brique et de mortier ont vu une plus grande partie de leurs ventes provenir du commerce électronique. À l’Âge d’Amazon, avec la livraison gratuite en 2 jours, de nombreux commerces qui ne pouvaient pas offrir des options de livraison similaires ont eu du mal à rivaliser.
« Beaucoup de nos clients ont effectué leur premier achat en ligne l’année dernière », explique M. Hjelm. « Nous avons converti de nombreux acheteurs au détail en acheteurs en ligne et ce que nous avons fait l’année dernière, nous avons pu encore livrer leurs commandes en un ou deux jours. Et nous pourrions le faire même si nous doublions ou triplions les ventes en ligne. Cela nous aidera à fidéliser nos clients pour cette Année. »
Plus vous offrirez de commodité à vos clients – et moins il y aura de frais – plus vous serez en mesure de vous positionner comme une alternative viable aux géants de l’e-commerce.
Humanisez votre entreprise
En montrant aux clients que votre entreprise est composée de personnes réelles qui s’engagent à les satisfaire, vous contribuerez grandement à instaurer la confiance des consommateurs, un autre facteur qui entre en ligne de compte dans la fidélisation et la rétention.
« Lorsque les choses vont mal, soyez ouvert et transparent avec vos clients, dites-leur qu’il y a un problème, demandez-leur pardon, faites quelque chose de gentil pour vous faire pardonner, puis réglez le problème« , dit Minto. « Le cœur de l’entreprise va reposer sur la façon dont vous traitez vos clients et dont vous vous occupez d’eux, et vous vous assurez de surmonter certains des obstacles que nous rencontrons tous les jours. »
C’est une bonne raison pour laquelle les entreprises ne doivent pas craindre de publier des avis négatifs. Non seulement ils renforcent la crédibilité de vos avis positifs, mais le fait de répondre publiquement à un mauvais avis permet à vos clients de savoir que vous serez là pour régler les problèmes au fur et à mesure qu’ils se présentent.
Favoriser la fidélisation, c’est aussi favoriser l’acquisition
L’acquisition et la fidélisation des clients sont toutes deux importantes pour toute entreprise, et elles fonctionnent également ensemble. Plus vous avez de clients, plus vous avez de possibilités de les fidéliser ; plus vous les fidéliserez, plus vous aurez de chances d’obtenir des Referral et des recommandations qui vous permettront d’acquérir de nouveaux clients.
« La meilleure forme d’acquisition et le meilleur moyen de compenser les coûts d’acquisition élevés est de faire en sorte que vos clients existants fassent votre acquisition pour vous », déclare Thompson. « Tout d’abord, vous offrez un produit et une expérience extraordinaires. Ensuite, vous incitez vos clients à parler à d’autres personnes, ce qui constitue l’une des formes de marketing les plus solides et les plus efficaces. »
Les études montrent que les clients satisfaits partagent leurs expériences positives avec environ 11 personnes et les recommandent à un magasin ou à une marque. Il est donc payant de satisfaire les clients, tant pour les retenir et les fidéliser que pour élargir votre clientèle.
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