In onze eCommerce Evolved webinarserie gaan we achter de schermen met enkele van de beste merken in het VK en Europa om erachter te komen hoe ze hun retentiestrategie naar een hoger niveau tillen.
Onlangs ging Yotpo’s EMEA Marketing Director, Talia Shani, in gesprek met Ash Madhav, Head of Customer Insight and Engagement bij Revolution Beauty. Ze bespraken hoe het beautymerk een veerkrachtige loyaliteitsstrategie heeft opgebouwd die klanten steeds weer terug laat komen. Je kunt de volledige opname hier bekijken hier.
Binnenkijken bij RevRewards, Revolution Beauty’s winnende loyaliteitsprogramma
Revolution Beauty is een dierproefvrij make-upmerk dat toegankelijkheid omarmt. Sinds de lancering van hun loyaliteitsprogramma, RevRewards, twee jaar geleden, is het een belangrijke groeiaanjager voor het merk geworden. Ash gelooft dat het succes grotendeels te danken is aan twee redenen: Goede timing en voortdurende data-gedreven optimalisatie.
Het programma werd net na COVID gelanceerd, en zoals Ash uitlegt, “Op dat moment versnelde de online groei en was de klantacquisitie op zijn piek. Dus het behouden van zoveel mogelijk van deze klanten was mijn grootste prioriteit.”
In RevRewards verdienen klanten punten door aankopen te doen of door zich in te schrijven voor e-mails, de app te downloaden, een vriend aan te bevelen, of een review achter te laten. Elke 100 punten is vijf pond waard, en naarmate klanten meer punten verdienen, stijgen ze in niveaus, elk met verschillende beloningen en voordelen.
Vanaf het begin waren ze strategisch in hoe ze hun programma structureerden: Activiteiten met hoge waarde zoals aanbevelingen zijn meer punten waard, omdat ze uit hun data hebben geleerd dat aanbevolen klanten een hogere levensduurwaarde hebben dan niet-loyaliteitsleden.
“Natuurlijk bevelen tussen de 55-60% van onze zeer betrokken en actieve klanten vrienden aan,” zegt Ash. “Maar we wilden een stapje verder gaan om hen een extra herinnering en stimulans te geven om dit te doen.”
Hoe Ash het loyaliteitsprogramma van het merk 2 jaar na de lancering continu optimaliseert
Ash kwam vier jaar geleden bij Revolution Beauty, met meer dan 15 jaar ervaring in multi-channel retail en een sterke achtergrond in data-analyse en klantervaring.
Ze is van cruciaal belang geweest bij het helpen van Revolution Beauty om hun begrip van het gedrag van hun klanten te verdiepen, zodat ze effectiever klanten kunnen werven en behouden.
Op dit moment is haar belangrijkste doel om de bekendheid van het loyaliteitsprogramma onder Revolution Beauty-klanten te vergroten. Ze heeft geëxperimenteerd met manieren om de groei te verbeteren via betaalde advertenties, websiteoptimalisatie, e-mailbanners, direct mail-campagnes en meer.
“Naarmate ons loyaliteitsprogramma zich heeft ontwikkeld, zijn we een lange weg gekomen in termen van hoe we communiceren met onze loyale klanten via gepersonaliseerde en tijdige content via verschillende kanalen.”
Een van de belangrijkste groeiaanjagers was optimalisatie voor mobiel. Door in de data te duiken, wist Ash dat 87% van hun klanten op mobiel winkelt, dus testte ze wat er zou gebeuren als ze een loyaliteitsslot toevoegde als de nummer één positie in het mobiele menu. Alleen al deze enkele verandering leidde tot een 10% toename in deelname over de hele linie.
Daarnaast heeft Ash verschillende betaalde creaties getest om te zien wat het beste werkt voor hun klanten.
“Het is moeilijk om een klant op sociale media over ons merk te informeren, laat staan uit te leggen wat ons loyaliteitsprogramma is,” zegt ze. “Onze best presterende advertentie introduceerde simpelweg het programma met een paar screenshots en voordelen, maar de prestaties waren verbazingwekkend. Het had een doorklikpercentage van meer dan 8%, wat enorm is voor een betaalde advertentie op sociale media.”
Naarmate de tijd verstreek, zijn ze deze advertentie verder blijven optimaliseren, waarbij ze hun doelgroep richten op look-alike prospects en mensen die nog geen lid waren van het programma.
De enorme impact van het organiseren van een speciale loyaliteitsweek
Revolution Beauty’s grootste – en meest succesvolle – bewustmakingsinitiatief is hun Loyaliteitsweek evenement. Twee keer per jaar voeren ze een multichannel campagne om aanmeldingen voor het loyaliteitsprogramma te stimuleren, waarbij ze de mogelijkheid benadrukken om deel te nemen aan de Loyaliteitsweek, een exclusief evenement met dagelijkse aanbiedingen.
Ze promoten de Loyaliteitsweek via een combinatie van lead gen campagnes, betaalde social media, push-meldingen, plaatsingen op de site en e-mails.
Naast het targeten van niet-leden van het programma, sturen ze halverwege de week ook e-mails naar voormalige leden om te laten zien wat ze hebben gemist.
“We zien een piek in aanmeldingen midden in de week omdat klanten zien dat we dagelijkse deals hebben en ze niks willen missen.” Over het algemeen heeft de Loyaliteitsweek tot echt positieve resultaten geleid: Naast verhoogde deelname aan het loyaliteitsprogramma, heeft Revolution Beauty ook een toename gezien in e-mail opt-ins, accountcreaties en herhaalde bezoeken aan de website, evenals een boost in siteconversie en verkoop.
Waarom personalisatie een topingrediënt is voor retentie & loyaliteit
Het kan niet genoeg benadrukt worden: Elke klant is uniek. Berichten moeten gepersonaliseerd worden naar waar ze zich bevinden in hun klantreis.
“We praten met klanten op basis van in welke levenscyclusfase ze zitten,” legt Ash uit. “Klanten die hun winkelwagen hebben achtergelaten moeten andere berichten krijgen dan degenen die al een aankoop hebben gedaan.”
Een voorbeeld van een personalisatiecampagne die ze uitvoeren is hun bijvulprogramma, dat klanten eraan herinnert dat hun favoriete beautyproducten bijna op zijn en dat het tijd is om bij te bestellen. Door goed getimede herinneringen te gebruiken, hebben ze klanten op precies het juiste moment terug kunnen brengen.
Met krappe marketingbudgetten tijdens een recessie is het belangrijker dan ooit om elke interactie met een klant te laten tellen.
“Gepersonaliseerde klantreisgegevens zijn essentieel,” legt Ash uit. “Je kunt nooit een echt volledig beeld van de klant krijgen, maar streven om zo dicht mogelijk in de buurt te komen is echt belangrijk.”
Aanpakken van veelvoorkomende uitdagingen met loyaliteitsprogramma’s
Een uitdaging die ze vaak zien bij hun klanten is ze zover krijgen dat ze de punten die ze al hebben inwisselen.
“Klanten vergeten dat ze punten hebben, maar hoe meer ze inwisselen, hoe actiever ze zijn in het programma, wat resulteert in een hogere bestelfrequentie en hogere levensduurwaarde,” zegt Ash.
In de afgelopen maanden hebben ze vooruitgang geboekt met gerichte initiatieven om klanten aan te moedigen hun bestaande punten in te wisselen.
“Onze loyaliteitsuitwisseling is met 40% gestegen door initiatieven zoals herinneringen voor het verlopen van punten en aanbiedingen om punten in te ruilen voor producten.”
Tijdens het piekseizoen voerden ze een multichannel marketingcampagne uit met als doel het inwisselen van punten. Ze stuurden een direct mail naar hun loyaliteitspunthouders met een eenvoudige adventskalender die liet zien hoeveel geld ze konden besparen door hun puntensaldo in te wisselen. Vervolgens koppelden ze dit aan de webervaring, zodat shoppers bij het browsen op de site een pop-up zagen die hen opnieuw herinnerde aan de beloning.
De campagne bevatte geen extra kortingen, maar herinnerde klanten er simpelweg aan hoeveel ze konden besparen met punten die ze al hadden. Omdat het echter gepersonaliseerd was met hun accountsaldo, werd het een van hun best presterende direct mail campagnes.
“We zagen een toename van 20% in inwisselingen vergeleken met de controlegroep die de campagne niet ontving,“zegt Ash. “We hebben het hele jaar door zoveel campagnes gedaan, maar deze had precies de juiste combinatie van gepersonaliseerd puntensaldo en wat relevant en tijdig was.”
Revolution beauty’s retentiedoelen voor volgend jaar
Door middel van gepersonaliseerde campagnes, relevante berichten en voortdurend testen, stelt Revolution Beauty consequent een hoge standaard voor prestatiebenchmarks, om deze vervolgens te verhogen. Dit soort streven naar constante verbetering onderscheidt hen in een industrie waar je nooit het risico kunt lopen zelfgenoegzaam te worden.
Met het oog op het komende jaar richten ze zich op manieren om de deelname aan hun loyaliteitsprogramma verder te vergroten. Ze zullen blijven testen en optimaliseren om te leren wat het beste werkt voor hun klanten.
Join a free demo, personalized to fit your needs