Tous s’en souviennent, la saison des achats de vacances de 2020 n’a ressemblé à aucune autre qui l’avait précédée. Et, alors que les marques préparent leurs promotions du Vendredi férié et du Cyber Lundi pour lancer la saison des fêtes de cette année, il peut être difficile de prédire à quoi ressemblera le marché.
Voici ce que nous savons – les achats en ligne et les achats sur mobile vont continuer à se développer. Les consommateurs se méfient toujours des retards de livraison et des problèmes d’exécution, ce qui pourrait les inciter à acheter plus tôt (mais probablement pas aussi tôt que l’Année dernière). Et les clients veulent des expériences d’achat personnalisées.
Dans le cadre de notre événement « Amazing Women in eCommerce Online : Jour férié, nous nous sommes entretenus avec quatre femmes inspirantes et innovantes, à la pointe de l’e-commerce, pour connaître leurs meilleures stratégies pour des fêtes de fin d’année réussies. Voici ce que nous avons appris.
En matière de promotions pour les jours fériés, le choix du moment est primordial
Lorsqu’il s’agit de choisir le bon moment, le plus tôt n’est pas toujours le mieux, que ce soit pour les marques ou pour les clients. Tous n’ont pas la même réponse lorsqu’il s’agit de lancer des promotions.
« Je pense que pour les petites marques, il est vraiment important d’être stratégique en ce qui concerne le calendrier que vous pouvez vous permettre », explique Kelsey Moreira, fondatrice et PDG de la marque de pâte à biscuits comestible Doughp. « Quel niveau d’offre pourriez-vous proposer à quel moment de l’Année ? Il ne sera tout simplement pas réaliste pour de nombreuses petites marques d’offrir 30 % de réduction pendant tout le mois ou quelque chose de ce genre. »
« Pensez à l’utilisateur final… Et je pense qu’il vous donnera un peu plus d’indications sur l’endroit où cela devrait se faire », déclare Michele Peters, Global eCommerce Marketing Senior Manager chez UPS. « Par exemple, si votre public cible ou votre base de consommateurs est très flexible et a la possibilité de continuer à gagner un revenu supplémentaire, ils peuvent avoir des budgets qui leur permettent de profiter de ces ventes plus tôt. S’il s’agit plutôt d’un salarié ou d’une personne à revenu fixe, la précocité de la promotion et de la campagne n’a pas d’importance : ces personnes disposent déjà d’un budget fixe qu’elles peuvent dépenser et savent quand ces fonds seront alloués et disponibles. »
Le Vendredi change, et les marques doivent aussi changer
L’appétit des clients pour la course effrénée traditionnellement associée au Vendredi noir est peut-être en train de s’estomper, car les employés et les clients préfèrent passer du temps en famille à l’occasion de Thanksgiving. Les marques commencent à s’en rendre compte.
« Je pense que ce que nous voyons, c’est que de plus en plus de marques se penchent sur une cause plus grande qu’elles-mêmes, Droite ? Plus grande que la satisfaction du résultat net », déclare Max Summit, consultant en marques, vice-président du marketing et de la création chez The Hair Routine. « Un grand exemple est bien sûr Patagonia, qui a pris il y a quelque temps la décision très audacieuse de fermer ses magasins de détail le Vendredi noir. Je pense que cela a permis d’envoyer un message très clair : ce modèle n’est tout simplement pas viable.
« Je recommanderais aux marques de réfléchir à la manière dont elles peuvent faire preuve de créativité pour tirer parti des opportunités de vente », explique M. Peters. « Vraiment, il s’agit davantage de votre présence sociale et moins d’essayer de déterminer combien de ventes nous pouvons réaliser dans une fenêtre serrée de 24 heures. Et je pense que si vous montrez que vous faites preuve de compassion envers vos employés, vos followers le comprendront également. »
Utilisez vos données pour favoriser la personnalisation et l’optimisation
Avec les changements récents et imminents concernant les cookies et la collecte de données sur les consommateurs, il est important de mettre en place une stratégie pour collecter les données dont vous avez besoin pour piloter la stratégie. Avoir une vision holistique des données de vos clients vous aide à utiliser ces mesures pour offrir une meilleure personnalisation et optimiser votre site web.
« Au lieu de vous contenter d’examiner les stocks ou de regarder ce que vous voulez promouvoir en tant que chef d’entreprise, concentrez-vous vraiment sur : « Qu’est-ce que mon utilisateur final veut ou dont il a besoin ? », explique Peters. « C’est le moment d’utiliser vos données, quelle que soit la méthode que vous utilisez pour suivre le comportement d’achat de vos consommateurs aujourd’hui. C’est le moment de les mettre en pratique. Tous se demandent comment tirer parti des plateformes d’e-commerce et, si je suis omniprésent, comment rendre l’expérience d’achat unique sur toutes les plateformes – qu’il s’agisse d’une stratégie de vente au détail en personne ou d’une stratégie en ligne – afin que mes acheteurs obtiennent exactement ce pour quoi ils ont déjà manifesté de l’intérêt ».
« Je pense qu’un autre aspect du train de données ici est de faire des tests A/B sur votre site web », dit Moreira. « Vous voulez être sûr de l’avoir optimisé au maximum avant que le timing ne commence. Vous devez donc prendre le temps de vous préparer pour être en mesure de vérifier si le bouton est de la bonne couleur, par exemple. L’évaluation de ces petits changements permet d’obtenir un taux de Conversion ou un AOV plus élevé, et va vraiment changer la donne pour votre entreprise à la fin de l’Année. »
» Nous avons passé le Premier trimestre 2021 à travailler sur la mise en œuvre d’une plateforme de données clients, explique Somia Farid Silber, vice-présidente de l’e-commerce chez Edible Arrangements. « Tous les enregistrements de nos clients actifs se trouvent désormais dans Microsoft Dynamics Client Insights. Et cela a été un très bon moyen pour nous d’obtenir plus de granularité avec notre segmentation et de créer des expériences sur mesure à travers différents canaux, que ce soit à travers des flux d’emails ou des promotions. »
Pour les nouvelles marques et les marques établies, l’objectif est primordial
Près de 80 % des Américains pensent que les entreprises ont la responsabilité d’avoir un impact positif sur la société. Et nombreux sont ceux qui sont prêts à mettre leur argent au service de leurs valeurs. Pour les marques qui veulent se démarquer pendant la période des fêtes de fin d’année – une période associée non seulement au commerce mais aussi au don – les marques devront offrir plus que des remises.
« Je dirais qu’il faut faire des affaires dans un but précis », déclare M. Peters. « Ainsi, au lieu d’essayer de dire « Puis-je mettre mon produit en présence de milliers et de milliers de clients »… dites « Je suis vraiment soucieux de soutenir cette cause ou ces efforts ». Et lorsque vous associez un bon produit à une bonne cause, vous allez attirer un certain type d’adeptes, un certain type de base de données, un certain type de clients, et partir de là. »
« Je pense que le travail axé sur l’objectif est si important pour les entreprises en phase de démarrage », déclare Summit. « En tant que consultant, j’aime toujours demander à mes clients : « Qu’est-ce que votre marque est particulièrement qualifiée pour donner à ce monde que d’autres marques ne peuvent pas ? Car je pense qu’une fois que vous avez compris la réponse à cette question, il devient très facile pour vous d’élaborer ces différents programmes diversifiés, qu’il s’agisse de programmes d’ambassadeurs, de programmes communautaires ou de programmes d’impact axés sur la mission. »
Nous avons une philosophie appelée « les cinq P », explique M. Silber. « Il s’agit de notre promesse, de nos produits, de nos lieux, de notre personnel et de notre objectif ».
La stratégie d’achat pour les jours fériés doit aller au-delà de l’acquisition de clients
La probabilité de vendre à un client existant est 14 fois plus élevée que celle de vendre à un nouveau client. Les marques voient généralement un nombre plus élevé de premiers clients le Vendredi férié, le Lundi cybernétique et pendant les fêtes de fin d’année, et il est important de mettre en place une stratégie pour les fidéliser.
« Première chose à faire : Mettez en place votre marketing de fidélisation », déclare Moreira. « Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire en plus d’un programme de fidélité, qui est idéalement intégré dans les flux d’emails et le Marketing par email… le marketing par SMS a également été vraiment incroyable pour nous…. Si vous n’avez pas de pop-up sur votre site pour capturer l’Email de quelqu’un, faites-le – faites-le aujourd’hui. Il existe des tonnes d’Apps qui peuvent vous aider à le faire. Quand je vois qu’il manque quelqu’un, c’est comme si vous laissiez les gens qui ont trouvé votre site vraiment passer à travers ces fissures sans capturer leur email et être en mesure de leur envoyer des annonces abandonnées en cours de navigation. »
« En plus de la stratégie de fidélisation, qui est probablement la plus importante, il convient de s’intéresser à l’expérience du consommateur », explique M. Peters. « Comment s’adresser à un client mécontent ou insatisfait ? Comment le ressentez-vous ? À quoi cela ressemble-t-il ? Like, à quoi ressemble le processus de Retour ? Peut-il appeler quelqu’un, peut-il chatter avec quelqu’un ? Vous savez, comprendre vraiment l’expérience du client et lui faire sentir qu’on a besoin de lui… du début à la fin jusqu’à l’après-achat, c’est comme ça qu’on convertit vraiment un client. »
Bien que certaines des anciennes règles s’appliquent encore aux marques de commerce électronique qui élaborent leur stratégie de marketing pour les fêtes, les temps changent. Le Bas est de toujours penser aux désirs et aux besoins de vos Clients. Le reste consiste à élaborer une stratégie avec les bons outils pour assister cet objectif.
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