Les entreprises s’appuient depuis longtemps sur les données de tiers pour mener des campagnes publicitaires ciblées et des interactions. Ces données les aident à suivre les comportements et les centres d’intérêt des visiteurs de leur site web, à mettre en place une publicité ciblée efficace et à améliorer l’expérience des utilisateurs. Non, nous nous dirigeons de plus en plus vers un avenir où ces données ne seront plus disponibles ou aussi efficaces. Comment les entreprises qui dépendent de cookies tiers peuvent-elles s’adapter ?
Nous avons interrogé quelques experts du secteur pour le savoir. Voici ce qu’ils nous ont dit.
Gorgias
« Alors que les changements en matière de confidentialité se poursuivent, il est plus important que jamais pour les marques DTC de créer des expériences précieuses et personnalisées pour les clients qui créent la confiance et les encouragent à s’engager et à opter pour des communications. Disposer d’une pile technologique intégrée où vous êtes en mesure de voir rapidement les données des clients et leurs préférences à tout moment sera la clé pour que les marques réussissent à s’adapter et à créer ces expériences. »
– Philippe Roireau, vice-président du développement commercial et des partenariats chez Gorgias
Jetshop
« Aujourd’hui, plus que jamais, les clients ont la possibilité de reprendre le contrôle de leurs données. Les marques doivent faire un choix : laisser leurs clients décider des données qu’ils souhaitent partager et créer une stratégie à long terme sur cette base, ou opter pour des solutions de contournement à venir en complément des cookies tiers, qui pourraient manquer de respect à la « vie après les cookies ».
Quelle sera votre stratégie ?
Mettez vos clients aux commandes et permettez-leur de décider de la manière dont ils aimeraient que leur marque préférée communique avec eux. Par exemple, en offrant la possibilité de se connecter au site, ce qui vous permet d’utiliser la personnalisation pour communiquer avec vos Clients de manière plus pertinente et d’ajuster votre publicité. Certains de vos clients accorderont une grande valeur à leur intégrité et ajuster votre communication ne sera peut-être pas une option, tandis que d’autres vous autoriseront à suivre leurs traces numériques en raison d’une valeur plus élevée.
Chez Jetshop, nous recueillons des données collaboratives par le biais d’API de backend pour alimenter les intégrations de backend, permettant ainsi aux marques de comprendre le comportement des clients dans la vie après les Cookies. Ces données peuvent être utilisées pour compléter la personnalisation.
Tout en fournissant des renseignements sur les utilisateurs et en obtenant des données en permanence, les marques doivent également repenser la façon dont ces données collectives peuvent être utilisées pour attirer les clients. Ajustez vos stratégies marketing et remodelez votre communication par email marketing pour être pointu et pertinent.
N’oublions pas non plus l’importance de :
- Avis : prouvez votre crédibilité et votre fiabilité en tant que marque.
- Fidélisation : offrez de la valeur à vos clients en échange de leurs données et réengagez vos clients.
- Service client : offrez aux clients des expériences qui vont au-delà des attentes et qui conduisent au bouche-à-oreille ; allez-y, épatez-les ! »
– Malin Eriksson, responsable des partenaires commerciaux chez Jetshop
Daasity
« Alors que les restrictions en matière de confidentialité continuent de resserrer les données que les canaux publicitaires peuvent partager, il va être plus important d’enrichir ces plateformes publicitaires avec les données que votre Entreprise collecte déjà à partir d’autres sources. Nous voyons de plus en plus de marques avec lesquelles nous travaillons passer leurs données de vente, de marketing et d’exploitation dans les canaux de marketing pour remplacer les données qu’elles perdent et créer de nouvelles expériences client plus ciblées. »
– Dan LeBlanc, PDG et cofondateur de Daasity
Réseau Wonder Media
« Alors que le paysage de la publicité numérique évolue avec des limitations sur les capacités de ciblage, c’est probablement le bon moment pour les marques de diversifier leurs canaux de marketing et de penser différemment à la façon dont elles atteignent de nouveaux publics.
L’espace des podcasts en particulier est mûr pour les annonceurs : c’est un secteur en pleine croissance – en termes d’audience et de dépenses de sponsoring – et la narration audio est incroyablement efficace pour construire, affirmer ou changer les récits (à une fraction du coût des autres achats médias). Les marques en démarrage ont très bien réussi dans cet espace, et nous voyons maintenant de plus grandes entreprises s’y installer, car elles commencent à réaliser l’immobilier souhaitable et les données d’audience que le podcasting fournit. »
– Sarah Kong, Marketing Solutions Lead chez Wonder Media Network
Vervaunt
« On assiste actuellement à une transformation massive de Google et de Facebook, les deux plateformes s’éloignant des approches très ciblées au profit d’une stratégie plus large et moins personnalisée.
D’un point de vue social, les marques devront se concentrer sur la création. Avec une moindre attention portée au ciblage et une plus grande dépendance aux algorithmes (voir l’approche Discover commerce de Facebook), les marques devront passer plus de temps à se concentrer sur la créativité qui permet de sortir du bruit pour atteindre de nouveaux clients.
Une fois que vous avez des taux d’engagement solides du point de vue de Facebook, les marques devront se concentrer davantage sur l’expérience client. La plupart des détaillants traitent séparément l’expérience sociale payante et l’expérience sur site. Il faut se concentrer beaucoup plus sur l’expérience des nouveaux clients nets lorsqu’ils atterrissent sur le site. »
– Josh Duggan, cofondateur de Vervaunt
LiveArea
» Les réglementations émergentes autour de l’utilisation des données personnelles obligent les entreprises à adapter leur façon de commercialiser et de proposer des expériences personnalisées à leurs clients, et cela ne fera que s’accentuer au fur et à mesure que de nouvelles réglementations continueront à se déployer. Avec l’abandon progressif des cookies tiers, les données de première partie sont plus précieuses que jamais pour les spécialistes du marketing.
Les clients doivent créer et activer une stratégie de données first-party pour offrir les expériences personnalisées que les clients attendent, pour les nouveaux clients et pour améliorer la fidélité des clients. Les entreprises qui tardent à passer à une stratégie first-party risquent de se laisser distancer par leurs concurrents. »
– John Kalinoski, directeur de la science numérique et de l’Analytics des données chez LiveArea.
deep3.DIGITAL
« Avec autant de changements dans le monde des données tierces, de nombreux clients et prospects me demandent comment aborder les influenceurs comme un autre canal de croissance.
Je considère que les principaux avantages sont triples. Les partenariats avec les bons influenceurs peuvent signifier une production de contenu abordable, des ambassadeurs pour la croissance Organic, et des partenariats de liste blanche pour conduire des retours plus élevés sur le social payant.
C’est moins conventionnel que les canaux traditionnels où vous n’avez pas à négocier directement avec les « propriétés médiatiques », mais vous pouvez jouer un rôle clé dans la croissance ».
– Bayo Ojo, consultant en croissance chez deep3.DIGITAL
Surdose
« La poussée de l’industrie vers la confidentialité des utilisateurs est pour le mieux et conduira le prochain cycle d’innovation dans le marketing et l’Analytics. Être respectueux de la vie privée des clients peut, en fait, devenir une raison clé pour les utilisateurs de faire confiance et de s’engager avec votre marque.
Ce n’est pas seulement aux grands du secteur comme les Facebook et les Google d’innover ; toutes les entreprises doivent investir stratégiquement dans l’enrichissement de leurs données clients de première partie.
Dans cette optique, les deux années suivantes mettront les plateformes de données clients (CDP) sur le devant de la scène. Cependant, les marques doivent se rappeler qu’il ne s’agit pas seulement de mettre en œuvre une nouvelle plateforme. Les marques qui prospéreront dans ce nouveau monde seront celles qui réussiront à aligner les efforts sur tous les canaux web et marketing vers l’acquisition de meilleures données clients, puis à opérationnaliser ces insights dans les canaux d’acquisition et de fidélisation. »
– Michael Weidinger, directeur du marketing de performance et des données EMEA chez Overdose.
Justuno
« Les marketeurs du e-commerce doivent construire des expériences orientées vers la conversion, conçues pour favoriser la confiance et le chiffre d’affaires à parts égales. Le Jour est révolu où une Marque pouvait s’en tirer en bombardant son site de trafic pour mettre des prospects tangentiels dans des listes de remarketing.
Ce n’est pas une mauvaise chose. Des partages ont montré que les audiences basées sur les listes de clients (où l’User consent à partager ses informations de contact) surpassent les audiences basées sur le Traffic du site web. En se concentrant davantage sur le ROI sur site (et en réinjectant ces leads dans les plateformes publicitaires), les marques peuvent obtenir un meilleur retour sur investissement, tout en créant leur propre hub de données.
Les marques qui tireront parti de la CRO, mettront en avant les avis et créeront des expériences faciles à transiger seront gagnantes. »
– Navah Hopkins, directrice des médias payants chez Justuno
Agents directs
« Pour se préparer, les marques devraient mettre l’accent sur la collecte d’informations significatives au niveau de l’User qui vont au-delà des données généralement capturées lors d’événements transactionnels. Par exemple, prenez en compte la catégorie de produit, la Taille et les préférences d’achat.
Populaire avec la bonne martech, comme la plateforme de données clients (CDP) de plus en plus populaire, les marques seront en mesure de tirer parti de ces données pour compenser et aller au-delà de l’impact du blocage des cookies par des tiers. Tous ces éléments comprennent le ciblage et la personnalisation des médias en temps réel, l’attribution inter-appareils et une fidélisation accrue grâce à une communication plus efficace ; le tout dans le respect de la vie privée. »
– Joe Belafonte, vice-président des données et de l’Analytics chez Direct Agents.
Listrak
« L’utilisation des données de première partie pour informer la communication personnalisée avec les acheteurs deviendra plus impératif, tout comme trouver des moyens plus créatifs pour acquérir à la fois zéro et données de première partie que les utilisateurs s’engagent avec votre site. L’acquisition unique de Listrak de données de première et de zéro partie, telles que l’essai régulier de l’acquisition créative sur site d’emails et de mobiles, par exemple, en demandant explicitement des rappels de retour en stock. Ces types de tactiques permettent à nos marques et détaillants d’élever leurs efforts autour de ce qui est déjà collecté sans avoir à pivoter la stratégie. »
– Cory Whitfield, directeur général des solutions stratégiques chez Listrak
DataGrail
« Aujourd’hui, les consommateurs exigent plus de transparence et de contrôles autour de la façon dont les marques utilisent leurs données personnelles, et les gouvernements du monde entier adoptent de nouvelles réglementations en matière de confidentialité et de sécurité.
Parce que les consommateurs (et les médias) se soucient tellement de leur Droite en matière de protection de la vie privée, les marques de commerce électronique ont tout intérêt à être plus transparentes sur le sujet. Apple, par exemple, fait de son engagement en faveur de la protection de la vie privée un avantage concurrentiel, et nous nous attendons à ce que d’autres grandes marques fassent de même. Le changement stimule l’innovation et il ne fait aucun doute que les grandes marques trouveront de nouveaux moyens de personnaliser l’expérience de leurs clients tout en respectant la vie privée.
Les marques doivent s’attendre à ce que de plus en plus de personnes exercent leurs nouveaux droits en matière de protection de la vie privée, à mesure que les nouvelles réglementations telles que l’ACPR et l’APDC entrent en vigueur. Cela signifie que les marques doivent être prêtes à répondre aux demandes des personnes concernées (DSR), où les clients peuvent demander à accéder aux données personnelles qu’une entreprise détient à leur sujet, ou même demander à ce que leurs données personnelles soient supprimées des dossiers de l’entreprise.
Lorsque l’on pense à toutes les Apps et plateformes sur lesquelles les marques modernes s’appuient, à travers lesquelles les données des clients peuvent circuler, il devient très vite évident qu’il est essentiel de comprendre l’empreinte de votre Entreprise en matière de confidentialité. Trop souvent, la cartographie des données vit dans une feuille de calcul manuelle qui est rapidement périmée, et les DSR sont remplis manuellement pendant des semaines, avec des ingénieurs qui vont dans les systèmes individuels pour accéder ou supprimer les données du demandeur. Les marques devraient réfléchir à la manière dont elles peuvent automatiser et faire évoluer leur capacité à inventorier leurs systèmes de données et à répondre facilement aux DSR. »
– Justine Vilain, directrice de la défense de la vie privée chez DataGrail
Collectif Thread
« Avec les changements en cours sur la confidentialité des données, la transparence des plateformes de marketing à la performance et leur capacité à signaler et à suivre va être très différente. Les objectifs et les métriques de reporting doivent être repensés et l’évaluation des performances des plateformes d’un point de vue plus macro ou holistique va devenir de plus en plus critique pour atteindre les KPI des entreprises et les opportunités de croissance. »
– Scott Kramer, vice-président chargé des recettes de croissance chez Common Thread Collective
AdRoll
« Équipé de données de première partie, vous pouvez vous connecter directement avec votre public ciblé par le biais d’emails, de SMS, de publicités sociales et de publicités sur le web. Les emails, par exemple, devraient être un pilier de la boîte à outils de chaque Marketing par email pour une bonne raison – c’est l’une des méthodes les plus stables et à l’épreuve du temps pour atteindre votre public cible. À mesure que nous nous éloignons des cookies tiers, le marketing email est et sera plus pertinent que jamais. »
– Jason Finkelstein, CMO chez AdRoll
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