Punti salienti del webinar “Ridurre la vulnerabilità del marchio” con Forrester

Con l’aumento dei costi pubblicitari, le modifiche alla privacy e l’aumento della concorrenza, la sfida dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti diventa sempre più complessa. Nel nostro recente webinar, Ridurre la vulnerabilità del marchio attraverso le relazioni con i clientiabbiamo chiesto a Michelle Beeson, analista senior di Forrester, di fare luce sul panorama in evoluzione della customer experience e sul suo impatto sulla vulnerabilità del marchio.

Insieme a Ellie Garabedian, Product Marketing Manager di Yotpo, abbiamo discusso di come i marchi possano adattarsi ai cambiamenti dell’ambiente e favorire la fidelizzazione dei clienti a lungo termine. Se vi siete persi l’evento, non preoccupatevi: potete guardarlo in playback qui, oppure dare un’occhiata ai principali spunti di riflessione qui sotto.

Il mutevole paradigma dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti

Abbiamo dato il via all’evento con una discussione sull’attuale clima del marketing dell’e-commerce, che vede i marchi in difficoltà nel raggiungere i clienti.

Ciò è dovuto in gran parte alla crescente sfida posta dall’aumento dei costi pubblicitari nei principali canali di acquisizione. Con l’impennata dei costi, per i marchi è sempre più difficile raggiungere e coinvolgere efficacemente i clienti target. Le modifiche apportate da Apple alla privacy hanno aggiunto un ulteriore livello di complessità alla comprensione dei clienti e alla raccolta dei dati, mentre la concorrenza si fa sempre più agguerrita nello spazio direct-to-consumer. Per superare questi ostacoli, i marchi devono esplorare modi alternativi per identificarsi e connettersi con il proprio pubblico di riferimento.

Di conseguenza, è importante spostare l’attenzione sulle strategie di fidelizzazione dei clienti, piuttosto che dare priorità esclusivamente all’acquisizione dei clienti. La conservazione dei clienti esistenti è di fondamentale importanza alla luce di queste sfide dell’e-commerce, soprattutto se si considera che che acquisire un nuovo cliente è cinque volte più costoso che mantenerne uno esistente. I marchi che sperano di battere le probabilità dovrebbero quindi creare esperienze che danno priorità alla soddisfazione dei clienti, alla loro fedeltà e al loro impegno costante.

Gli elementi essenziali dell’esperienza del cliente

Che cosa rende un’esperienza così buona da fornire valore al cliente e, di conseguenza, alla vostra azienda? Secondo l’indice CX di Forrester, tutto si riduce a tre elementi essenziali: Emozione, facilità ed efficacia.

Emozione è proprio questo: creare una risposta emotiva nel cliente. La gioia e la soddisfazione sono fattori chiave che contribuiscono alla fidelizzazione dei clienti, ma anche la sensazione emotiva di prendere decisioni sicure o di essere apprezzati come clienti. Queste priorità e le emozioni suscitate da una buona esperienza del cliente possono variare a seconda del prodotto acquistato e del contesto in cui si trova il cliente.

La facilità È un aspetto critico dell’esperienza del cliente e, per molti versi, si spiega da sé: facilità significa ridurre al minimo lo sforzo che il cliente deve compiere e gli ostacoli all’acquisto, come ridurre il numero di clic necessari per effettuare il check-out.

Efficacia è un po’ più profondo; si riferisce a quanto la vostra esperienza sia in grado di supportare gli obiettivi di un cliente, e ci sono due livelli importanti a questo proposito. Il primo è aiutare i clienti a trovare, decidere e acquistare il prodotto o il servizio che desiderano. Informazioni come la disponibilità dei prodotti, le raccomandazioni o le descrizioni aiutano i clienti a prendere una decisione informata. Il secondo pilastro va oltre le esigenze immediate e si rivolge alle esigenze del cliente. intenzionePerché hanno bisogno del prodotto? Come si inserisce nella loro vita? Qual è il valore che sta creando per loro?

E quando i marchi lo fanno bene, creano valore non solo per i loro clienti, ma anche per la loro azienda.

Il ROI della trasformazione della CX | Forrester. Base: 97.931 consumatori online statunitensi (18+) che hanno interagito con un marchio specifico negli ultimi 12 mesi. Fonte: Sondaggio online Forrester Analytics Customer Experience Index, consumatori USA 2020

Secondo il punteggio del Customer Experience Index di Forrester – che valuta la qualità della CX in base ai pilastri Emotion, Ease ed Effectiveness – un aumento di un punto del punteggio si traduce in un aumento incrementale del fatturato di 5,23 dollari a persona.

“Esiste effettivamente un ROI solido e veloce per migliorare l’esperienza del cliente, in quanto questo determina la fidelizzazione e le prestazioni aziendali”, afferma Beeson.

Come realizzare esperienze migliori per i clienti

In che modo il vostro marchio può puntare all’emozione, alla facilità e all’efficacia delle esperienze dei clienti?

Concentrarsi sulla vendita di una soluzione, piuttosto che di un prodottocome marchio britannico di materassi Eve. Eve non vende solo materassi e accessori, ma anche l’idea di un buon sonno, che offre un valore molto più elevato. Il marchio fornisce ovviamente tutte le informazioni necessarie per orientarsi tra le varie opzioni e per prendere una decisione, aggiungendo però un valore aggiunto emotivo e personale che sostiene l’obiettivo degli acquirenti: dormire bene.

Allinearsi ai valori e agli interessi fondamentali dei clienticome il marchio di skate e surf Volcom. Volcom coniuga facilità ed efficacia rendendo facile per i clienti trovare e acquistare le loro collezioni eco-compatibili; i clienti possono filtrare i prodotti in base ai materiali riciclati o alla produzione di rifiuti zero, che parla alle loro intenzioni come acquirenti.

Fornire uno scambio di valore per generare approfondimenti che supportino il processo decisionalecome Bellezza DIME. DIME ottiene informazioni sulle azioni e sulle tendenze nella gestione degli ordini in abbonamento, ma fornisce anche valore e facilità ai clienti più fedeli, consentendo loro di gestire comodamente gli ordini in abbonamento tramite SMS. I clienti possono semplicemente rispondere via SMS per saltare, ritardare o riscattare automaticamente i punti fedeltà su un ordine imminente.

Come questi marchi, le migliori esperienze per i clienti sono in grado di guidare senza soluzione di continuità il coinvolgimento emotivo, ridurre gli sforzi e aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi.

Se non siete sicuri di quale sia il punto di partenza per il vostro marchio, Forrester consiglia di di concentrarsi su un singolo touchpoint. Esaminate l’esperienza utente di quel punto di contatto e verificate se ci sono evidenti punti dolenti. Quindi decidete se ci sono soluzioni rapide che possono avere un impatto su questi elementi di emozione, facilità ed efficacia; piuttosto che essere sopraffatti dalla necessità di avere sempre più informazioni, questi piccoli cambiamenti possono avere un impatto e i marchi dovrebbero rivedere e ottimizzare regolarmente le loro esperienze utente per garantire il successo.

Sfruttare i dati e i canali di comunicazione per migliorare l’esperienza del cliente

Due requisiti fondamentali per fornire esperienze di livello superiore ai clienti sono l’arricchimento dei dati e i giusti canali di comunicazione. I dati zero e di prima parte sono essenziali per comprendere i clienti e adattare le offerte alle loro esigenze, mentre canali come gli SMS e le e-mail possono aiutarvi a raggiungerli al momento giusto per stimolare il coinvolgimento.

Dati come la frequenza di acquisto, le preferenze e il sentiment dei prodotti e gli acquisti passati sono tutti elementi che indicano una comprensione più approfondita del cliente. Forrester definisce le aziende che sfruttano efficacemente i dati dei clienti come “aziende orientate agli insight”, e quanto più maturi sono gli sforzi di un’azienda per questi insight, tanto maggiore è il valore che ne deriva. Per esempio, Le aziende guidate dagli insight hanno 8 volte più probabilità di crescere del 20% o più e 1,5 volte più probabilità di vedere un aumento del valore della vita del cliente.

Imprese di livello principiante rispetto a quelle di livello avanzato. Base: 2956 responsabili globali di dati e analisi presso aziende. Fonte: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021. Base: 122-750 decisori globali in materia di dati e analisi presso aziende (1000+ dipendenti) (la dimensione del campione varia a seconda dell’anno). Fonte: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021.

Perché? Le aziende orientate all’insight utilizzano la comprensione dei clienti per migliorare la pertinenza delle loro esperienze, creando un valore maggiore per i clienti e spingendoli a una maggiore fedeltà.

“C’è un valore crescente per i dati di prima parte e per il coinvolgimento diretto dei clienti”, afferma Beeson. “Perché quando i clienti alzano muri, le norme sulla privacy e altri aspetti che svalutano il valore dei dati, questa è la risorsa per capire i clienti. E questo, in ultima analisi, vi aiuterà a creare prodotti, servizi ed esperienze dei clienti migliori e più pertinenti”.

Potete facilmente raccogliere e attivare i dati dei clienti attraverso gli SMS e le e-mail del vostro marchio. Chiedete ai clienti informazioni su di loro e sulle loro preferenze direttamente attraverso sondaggi via e-mail o flussi di SMS conversazionali, e raccogliere feedback sui prodotti attraverso richieste di recensioni inviate tramite uno dei due canali. Sfruttate ciò che già sapete dei vostri clienticome ad esempio il numero di punti fedeltà che possono riscattare, per personalizzare ulteriormente le vostre comunicazioni ai fini della conversione.

Marchi come The Turmeric Co. lo stanno già facendo in modo particolarmente efficace. Basandosi sugli insight delle recensioni dei clienti, The Turmeric Co. fornisce testi iper-rilevanti che fanno tornare i clienti, con un tasso di fidelizzazione del 60%.

Dopo aver analizzato i dati dei propri clienti, PSD Underwear ha scoperto che i suoi membri della fedeltà iscritti agli SMS tendono ad acquistare in media 5 volte di più. Questi dati hanno fatto capire al marchio che i clienti vogliono essere aggiornati sul loro stato di fedeltà via SMS, ad esempio con aggiornamenti sul saldo dei punti o promemoria sui rimborsi. PSD è stata quindi in grado di creare un’esperienza di fidelizzazione mobile che ha spinto a ripetere gli acquisti e ad aumentare i tassi di riscatto.

In generale, i marchi devono investire nelle relazioni con i clienti

Il risultato più importante? L’attenzione all’esperienza del cliente è essenziale nell’attuale panorama competitivo. I marchi devono adattare le loro strategie per concentrarsi su entrambi l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, facendo leva su esperienze personalizzate, connessioni emotive e comunicazione efficace. Investendo nell’eccellenza dell’esperienza del cliente, le aziende possono fidelizzare i clienti a lungo termine, ottenere ricavi incrementali e differenziarsi in un mercato in continua evoluzione.

Per ulteriori informazioni, fare clic qui per guardare il webinar su richiesta.