Questions et réponses sur la fidélisation avec Bondi Sands

J’ai été ravie de participer à la table ronde virtuelle NextGen Retail Leaders organisée par l’Association nationale des détaillants en ligne (NORA) en Novembre. Dans le cadre de cet événement, j’ai rencontré Emma Quirk, Global Digital Marketing Manager chez Bondi Marque, une marque australienne de produits solaires, pour discuter de la fidélisation des clients à l’approche de leur plus grande saison de pointe et des mesures qu’ils ont prises pour mettre en place leur incroyable programme de fidélité avec Yotpo.

1. Quelles sont vos principales saisons de pointe et comment les prévoyez-vous ?

Pour Bondi Sands, nous jouons désormais sur quatre grands marchés : APAC, Amérique du Nord, Royaume-Uni et Europe. Et comme il s’agit principalement d’une marque d’autobronzants, nous constatons une forte saisonnalité dans toutes nos régions, avec des périodes de pointe autour de l’été – autour de nos gammes d’autobronzants et de produits solaires.

Nous analysons les principales saisons de pointe de chaque marché à la fin de l’année, afin d’appliquer les enseignements tirés aux marchés qui entrent alors dans leur saison de pointe. Cependant, aucun marché n’est jamais le même et la localisation est très importante ! Nous examinons également nos données antérieures pour connaître les tendances précédentes au sein de chaque marché, puis nous superposons ces tendances à nos objectifs de vente et à nos indicateurs clés de performance pour former la base de nos prévisions et de notre activité numérique clé.

2. Avec autant de saisons de pointe à gérer, pouvez-vous nous parler de votre approche de la fidélisation des clients ? Cette approche a-t-elle changé depuis la pandémie ?

Les choses ont changé depuis la pandémie, c’est certain ! Pendant les périodes de fermeture les plus dures, nous avons vu un grand nombre de nos magasins fermer. Cela nous a vraiment permis de pivoter et de mettre davantage l’accent sur le commerce en ligne par l’intermédiaire de nos sites mondiaux d’e-commerce. L’accent étant mis sur la communication électronique, celle-ci est devenue notre porte d’entrée prioritaire pendant cette période.

Cela nous a également permis d’évoluer plus rapidement. Nous avons cherché des moyens d’accroître notre perturbation numérique sur le marché et nous nous sommes concentrés sur les ressources et les plateformes qui contribueraient à élever notre eComm. Nous avons replatformé notre site, en passant à Shopify Plus, ce qui a eu un impact très positif – le fait d’avoir un site vraiment intégré nous a permis d’offrir aux clients la meilleure expérience en ligne.

Nous avons également changé de plateforme CRM, en passant à Klaviyo, ce qui nous a permis de voir davantage de nos données de première partie et d’avoir cette vue unique du client. Cela nous a vraiment aidés à améliorer nos pratiques en matière de marketing par email. Et puis, bien sûr, le déploiement de notre programme de fidélité !

3. Comment votre programme de fidélité a-t-il vu le jour et comment l’avez-vous structuré ?

Nous avons lancé notre programme de fidélité, Bondi Babe Rewards, en Mai 2021. C’est un programme de fidélité entièrement intégré qui fonctionne sur notre site de commerce électronique Shopify et qui est également connecté à notre réseau CRM, à nos canaux sociaux, au service d’assistance du Service client et à notre plateforme d’avis, Yotpo.

En ce qui concerne les mesures que nous avons prises pour développer notre programme, il était de la plus haute importance pour nous que nos clients soient au premier plan de Bondi Babes Rewards, et c’est exactement par là que nous avons commencé. Nous voulions savoir ce que nos Clients attendaient de nous et de notre programme de fidélité. Nous avons donc mené une enquête auprès d’un groupe de nos clients VIP, en leur posant des questions sur les types de programmes de fidélité qu’ils utilisaient actuellement, ce qu’ils aimaient, ce qu’ils n’aimaient pas et ce qu’ils appréciaient le plus dans les programmes de fidélité. C’est ainsi qu’est née la structure de notre programme.

Lorsque nous avons cherché le bon partenaire de fidélisation, nous voulions nous assurer que nous avions des synergies entre notre plateforme eCommerce, notre réseau CRM, nos canaux sociaux, etc. Ayant une relation solide avec Yotpo, notre partenaire d’Évaluations et d’Avis, nous avons décidé que c’était la meilleure solution pour poursuivre le partenariat dans la branche de fidélisation de leur entreprise. En tant que marque Digital-First, nous voyons à quel point les avis et les Referrals sont importants, et nous avons apprécié de travailler avec Yotpo pour apporter ces éléments dans notre programme de fidélité.

4. Vous m’avez récemment partagé que depuis que nous avons commencé à travailler avec vous, le ROI de la fidélisation a augmenté de 348% – une réalisation massive.

Oui ! Depuis le lancement en Mai, nous constatons des résultats incroyables sur l’ensemble de nos KPIs, en particulier sur le ROI global de notre programme !

5. Quels conseils donneriez-vous aux marques qui envisagent de lancer un programme de fidélité ?

Je dirais aux autres entreprises qui cherchent à mettre en place leur propre programme de fidélité de prendre leur temps, de comprendre leurs données de première partie et leurs clients avant de se lancer à corps perdu dans la fidélisation.

Nous avons passé beaucoup de temps à nous assurer que nos objectifs et nos indicateurs clés de performance étaient solides. Nous avons effectué une modélisation financière pour nous assurer que notre programme de fidélité serait rentable et nous avons passé du temps à faire des projections sur trois ans pour montrer l’impact positif de la fidélité sur l’entreprise.

Les tests sont également essentiels. Nous avons passé du temps à tester les fonctionnalités, la logique et l’expérience client avant de mettre en ligne. Il était important de disposer d’une solide période de test pour éliminer les éventuels problèmes et éviter tout mécontentement des clients au moment du lancement. Vous voulez absolument vous lancer et être en mesure de réaliser ce que vous avez dit, c’est pourquoi les tests sont très importants !

6. Que faites-vous à Bondi Sands pour encourager la communauté ?

La Communauté est si importante pour nous et pour que nos clients se sentent comme faisant partie de la Marque ! À travers le numérique et le social, nous avons différents groupes communautaires que nos clients peuvent rejoindre et auxquels ils peuvent participer : notre groupe FB (Babes Who Bondi), le marketing email (Club Bondi) et le programme de fidélité (Bondi Babe Rewards).Nous proposons des expériences uniques au sein de ces communautés, offrant un accès en avant-vente pour les lancements de nouveaux produits, un accès anticipé pour acheter nos promotions en ligne, une implication dans les équipes d’essai pour tester les nouveaux produits avant qu’ils ne soient en rayon, et également des opportunités pour impliquer nos Bondi Lovers dans nos campagnes marketing.

Nous avons récemment lancé une toute nouvelle Catégorie : les soins de la peau ! C’est très excitant et très différent pour Bondi Sands. Notre gamme de soins quotidiens est conçue pour les peaux réelles et testée par des personnes réelles. Nous avons donc demandé à nos communautés d’être le visage du lancement, d’être nos influenceurs quotidiens. Ils ont essayé les produits pendant 30 jours et ont pris des photos hebdomadaires de leur expérience de la peau, que nous avons maintenant utilisées à chaque point de contact du lancement de notre gamme de produits de soin. C’est tellement excitant de voir nos clients passionnés au premier plan !

7. Qu’attendez-vous avec le plus d’impatience en 2022 ? Y a-t-il des tendances que vous souhaitez explorer ?

Réussite de notre programme de fidélité mise à part, une opportunité vraiment excitante que j’attends avec impatience en 2022 est le partenariat avec TikTok à un niveau plus profond. Nous venons de mettre en œuvre TikTok Shop pour notre région NA pour le shopping social organique – similaire à instagram checkout aux États-Unis. Nous envisageons également de tester plus avant de nouvelles fonctionnalités publicitaires à travers TikTok, comme les annonces de conversion et les annonces de collecte, afin de poursuivre l’élan eComm pour l’entreprise.