Les temps sont durs pour être une marque de commerce électronique.
Les ventes mondiales de commerce électronique ne devraient augmenter que de 9,7 % cette année, ce qui représente le rythme d’expansion le plus lent depuis plus de dix ans. Les craintes de récession, l’augmentation des coûts d’acquisition des clients et les changements en matière de protection de la vie privée ont tous convergé pour créer un profond sentiment d’incertitude dans le secteur – un sentiment que nous ressentons également.
Les acheteurs ressentent eux aussi l’incertitude. En Mai 2022, nous avons interrogé 2 000 consommateurs sur leurs perspectives et leurs habitudes d’achat. Voici ce que nous avons constaté :
- Plus de 51 % des personnes interrogées ont déclaré que les actualités relatives à l’économie les incitaient à moins dépenser.
- 69 % sont plus enclins à faire leurs achats en magasin qu’il y a un an.
- Plus de la moitié d’entre eux dépensent moins pour l’électronique, la décoration intérieure, les vêtements et les accessoires.
Mais l ‘enquête a également révélé un aspect positif important, qu’il sera essentiel pour les marques de comprendre au cours des prochains mois.
Ces acheteurs qui disent dépenser moins ? Plus de 82 % d’entre eux ont déclaré qu’ils continuaient à acheter auprès de leur Marque préférée. En outre, plus de 65 % d’entre eux sont prêts à dépenser plus pour un article s’il est plus pratique à acheter.
Ce qu’il faut en retenir ? Lorsque les consommateurs se sentent à l’étroit, ils continuent à vous faire confiance, mais seulement s’ils vous aiment et s’ils se sentent liés à votre Marque.
Il n’a jamais été aussi important de mettre l’accent sur la rétention.
Ainsi, si les clients donnent la priorité à leurs dépenses, il est absolument essentiel que les marques fassent tout ce qui est en leur pouvoir pour devenir ces favoris privilégiés. Pour ce faire, les marques doivent s’attacher à renforcer leur lien avec les clients qu’elles ont déjà.
Le calcul, bien sûr, est logique. Il est 6 à 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver celui qui a déjà acheté ; lorsque chaque dollar compte, les marques qui ont mis en place une stratégie visant à favoriser les achats répétés et la fidélité des clients n’auront pas à souffrir d’une acquisition coûteuse et seront moins sensibles aux changements brusques du marché.
« Nos données clients montrent que les clients récurrents ne représentent que 21 % des clients, mais génèrent 44 % du chiffre d’affaires et 46 % des commandes », déclare Philippe Roireau, vice-président du développement commercial et des partenariats chez Gorgias. « Les clients récurrents ne devraient pas être une réflexion après coup. Ils sont des moteurs de revenus. Ils sont votre priorité.
Il est évidemment délicat de doubler les efforts de fidélisation lorsque les marques sont confrontées à des réductions budgétaires. Mais un investissement dans la fidélisation se traduira par une augmentation de la TLC, ce qui permettra aux marques d’en avoir plus pour leur argent à un moment où elles en ont le plus besoin.
Expérience client + lien émotionnel = achats répétés
Bien sûr, « investir dans la rétention » est plus facile à dire qu’à faire. Comment une Marque peut-elle réellement faire bouger l’aiguille sur quelque chose qui englobe tant de choses ?
La clé réside dans la création d’expériences mémorables et personnelles qui permettent d’établir des relations plus profondes avec les clients. Et les marques doivent le faire à chaque étape du parcours client pour que les clients reviennent. Cela signifie qu’il faut offrir personnalisation, facilité et flexibilité.
- La personnalisation assiste la fidélisation des clients en leur proposant un contenu adapté à leurs centres d’intérêt. Elle permet au Client de savoir que vous lui accordez de l’attention. La personnalisation peut aller des recommandations de produits basées sur le comportement de navigation et d’achat jusqu’à l’envoi par SMS de l’état des points du programme de fidélité.
- La facilité consiste à rencontrer le client là où il se trouve, à l’aider à trouver rapidement ce dont il a besoin et à lui offrir un parcours d’achat plus court. Il peut s’agir d’offrir un service client rapide sur l’ensemble des canaux ou de permettre aux clients d’acheter directement à partir d’un SMS.
- La flexibilité consiste à offrir aux clients des options leur permettant de personnaliser leur propre expérience d’achat. Il y a un certain chevauchement avec la personnalisation et la facilité, mais il s’agit vraiment de laisser le client diriger les interactions. Accepter plusieurs types de paiement et proposer des options d’Abonnement sont deux moyens efficaces d’ajouter de la flexibilité à l’expérience d’achat.
Il est également important de réfléchir au lien émotionnel que vous créez avec vos Clients. En effet, 70 % des clients engagés émotionnellement dépensent 2 fois plus pour les marques auxquelles ils sont fidèles. Reconnaître vos clients fidèles est un élément essentiel de la construction de cette fidélité émotionnelle.
« C’est un cliché, mais écoutez, engagez et récompensez« , déclare Clark Burk, Chief Client Officer chez Red Van Workshop, société de conseil de premier plan dans le domaine de Salesforce. « Tout le monde veut être entendu et sentir qu’il a une voix, surtout lorsqu’il s’agit de la fidélité à une marque. Rien n’est plus gratifiant que de travailler avec une marque que vous aimez, et de la voir vous traiter avec respect et vous récompenser pour votre fidélité. »
Un moyen facile d’y parvenir est de proposer un programme de fidélité par paliers, dans le cadre duquel les personnes qui dépensent le plus obtiennent les meilleurs avantages. La présentation de photos de clients dans des galeries sur votre site et sur les médias sociaux est un autre excellent moyen de leur donner de la reconnaissance.
Et n’oubliez pas que le parcours du client ne s’arrête pas lorsqu’il passe à la caisse.
« Il y a du travail à faire après l’achat pour s’assurer de fidéliser les clients à long terme », explique Mollie Woolnough-Rai, Senior Marketing Manager chez la plateforme de personnalisation Penny Black. « Les marques devraient considérer leur emballage et le moment de l’unboxing comme un autre point de contact marketing où elles peuvent ravir leurs clients avec une expérience de qualité supérieure, les encourager à faire des achats répétés et à rentrer dans le parcours en ligne grâce à des remises, des recommandations de produits personnalisées, et plus encore. »
Pour la Marque de soins pour cheveux bouclés Bouclème, Tous ces éléments doivent être intégrés à la stratégie dès le départ.
« Les principales choses que nous faisons en matière de fidélisation, c’est vraiment A) penser à la fidélisation dès le début, et pas seulement à « oh, acquérons-les et faisons-les convertir et nous penserons à les fidéliser plus tard », mais vraiment essayer d’y penser dès le début du parcours », explique Sherene Perrier, Head of eCommerce & Digital Marketing pour la Marque. « Et B) en essayant d’y penser à travers tous les canaux.
S’assurer d’un ROI positif
Une bonne stratégie de fidélisation exige beaucoup d’attention du début à la fin, mais les récompenses potentielles valent bien l’effort.
Nos recherches montrent qu’une fois qu’un client se sent fidèle, il s’inscrit à votre programme de fidélité (65,3 %), attend pour acheter que vos articles en rupture de stock soient de nouveau disponibles (59 %), s’inscrit pour recevoir des Email (58,5 %) et recommande votre marque à d’autres personnes (54,5 %). De quoi permettre aux marques de traverser plus facilement les hauts et les bas de l’année à venir.
Bien entendu, la fidélisation est un investissement. Il existe de nombreuses façons de faire bouger l’aiguille, mais les équipes rationalisées ont souvent besoin de solutions qui leur permettent d’y parvenir avec des ressources limitées.
Nonobstant la Taille de votre entreprise, le coût est probablement un facteur important lorsqu’il s’agit de trouver les outils de fidélisation qui conviendront le mieux à votre Marque et à votre budget.
Lorsque vous évaluez les fournisseurs, il est important de vous assurer que vos revenus sont toujours supérieurs à vos coûts. Recherchez des solutions flexibles avec des prix échelonnés qui peuvent évoluer avec votre entreprise – comme un fournisseur d’abonnements qui ne vous facturera rien tant que vous n’aurez pas atteint un certain seuil de ventes, ou un fournisseur de SMS sans frais cachés et avec des coûts transparents par message – ou plusieurs produits qui peuvent être regroupés pour un coût moindre (bonus : plus de partage de données !).
Investir dans la fidélisation des clients peut générer un ROI considérable et vous aider à résister aux pandémies, aux récessions, etc. Et plus vos Clients sont heureux, plus il y a de Referral – qui sont bien plus efficaces et abordables que la publicité.
Risque et récompense
La fidélisation englobe beaucoup de choses, mais il est facile de voir comment tout cela se combine lorsqu’une marque le fait bien. Prenons l’exemple de la marque de soins de la peau D2C Barefaced. La marque crée des expériences client à fort taux de conversion qui sont personnelles et optimisées pour la performance.
Barefaced utilise son programme de fidélité pour engager les nouveaux clients et les clients établis, et en conséquence, ils constatent un taux d’achat répété de 75% parmi les racheteurs de fidélité. Ils proposent également des conversations personnalisées et individuelles avec leurs experts en soins de la peau par SMS et offrent un chemin simple vers l’achat en envoyant les clients directement à la caisse avec des liens de panier curatés par texte. Ils créent une expérience incroyable à chaque étape pour que les clients se sentent connectés et fidèles à leur marque.
Et cette connexion est ce que les marques doivent s’efforcer d’atteindre en 2022 et au-delà. Si vous vous concentrez sur la fidélisation dès maintenant, vous mettrez votre entreprise à l’abri de la récession. Ne vous contentez pas d’obtenir des clients tout de suite, mais faites-en des clients pour la vie.
Découvrez comment la plateforme de fidélisation eCommerce de Yotpo peut aider votre Marque à transformer les premiers acheteurs en fidèles défenseurs de la marque.
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