Entretien avec Cher Fuller, responsable du CRM chez Forever 21

Dans le cadre de notre programme « Amazing Women in eCommerce », nous avons mis en lumière des femmes qui se distinguent dans le secteur. Ce mois-ci, nous mettons en lumière Cher Fuller, responsable du CRM et de la fidélisation chez Forever 21.

Marque a rejoint Forever 21 à un moment de transformation, alors que la marque s’oriente vers la durabilité et une approche centrée sur le client. Elle a partagé ses réflexions sur ce que signifie l’obsession du client, l’authenticité dans le marketing et sa responsabilité envers les jeunes en tant que spécialiste du marketing.

Quel est votre rôle chez Forever 21 ?

Je supervise l’équipe chargée du CRM et de la fidélisation chez Forever 21. Ce sur quoi je me concentre vraiment chez Forever 21, ce n’est pas seulement d’être centré sur le consommateur, mais d’être obsédé par le consommateur. J’ai vraiment trouvé ma place en étant obsédée par cette jeune génération – ce groupe de personnes plus jeunes qui se développent à travers le marketing vertical et qui guident les marques sur la façon de marcher et de parler et sur la façon dont nous nous présentons au monde.

Je veux vraiment savoir qui sont les gens. Je veux savoir ce qu’ils aiment et je veux savoir ce qu’aiment les gens bizarres – comme ce que font les aberrants, ce qui se passe dans le monde, afin que nous, en tant que spécialistes du marketing, puissions refléter ce que nous voyons dans la culture. »

Ce qui m’enthousiasme vraiment dans ce que nous faisons et ce que je suis en tant que personne, c’est que je suis intrinsèquement très, très curieuse. Je veux vraiment savoir qui sont les gens. Je veux savoir ce qu’ils font et ce que font les gens bizarres – Like, ce que font les marginaux, ce qui se passe dans le monde, pour que nous, en tant que Marketing et en tant que Marque, puissions trouver ce petit créneau où nous pouvons refléter ce que nous voyons dans la culture dans le marketing que nous faisons d’un point de vue quotidien.

Parlez-nous un peu de votre parcours et de votre arrivée à ce stade de votre carrière.

Quand j’ai commencé dans le marketing, je tâtonnais dans certaines des communautés que l’on voyait sur Facebook. Je ne veux pas me vieillir, mais il fallait avoir un Email de l’université pour s’inscrire sur Facebook et cela s’appelait « The Facebook ». C’était cet espace fou où l’on pouvait trouver toutes ces communautés différentes. J’ai commencé à travailler avec quelques clients indépendants qui souhaitaient s’inscrire sur Facebook et comprendre le fonctionnement des communautés. À l’époque, je venais de sortir de l’université et je commençais à réfléchir à ce que j’allais faire ensuite, à mon avenir.

J’ai décidé que je voulais être stratège en médias sociaux, et ce type avec qui je sortais à l’époque et qui travaillait aussi dans le marketing m’a dit : « Ce n’est pas un travail. Ce n’est pas réel. » Je pense que la raison pour laquelle cette chose est en quelque sorte gravée dans mon cerveau est que j’ai toujours été à contre-courant. J’ai toujours été du genre à dire : « Dites-moi ce que je ne peux pas faire. Dites-moi que ce n’est pas un travail et j’en ferai un travail, et dites-moi quelles sont les règles et je les enfreindrai. J’ai suivi une voie vraiment étonnante qui m’a permis d’être audacieuse et d’aller à l’encontre de ce que les gens me disaient.

Je suis toujours comme, dites-moi ce que je ne peux pas faire. Dites-moi que ce n’est pas un travail et j’en ferai un travail, et dites-moi quelles sont les règles et je les enfreindrai. »

J’ai eu la chance de travailler chez Taco Bell au début de ma carrière, qui était une super marque née de l’innovation. J’ai travaillé au sein de l’équipe d’innovation eCommerce avec Tressie Lieberman qui est juste une reine de l’innovation digitale à mes yeux. Tous ont compris comment on peut faire une liste de toutes les règles et ensuite trouver comment les briser. Comment allons-nous attirer l’attention ? Comment allons-nous être l’exception qui comprend que tout le monde fait la même chose, mais que nous allons faire quelque chose de différent ?

Forever 21 semble être en pleine transformation. À propos de nous, pouvez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Je suis relativement nouvelle – un peu moins d’un an – chez Forever 21, et l’histoire a été celle de la faillite. Tout le monde en a parlé. Nous avons perdu de vue notre objectif. Nous avons perdu de vue qui étaient nos consommateurs et ce qui comptait pour eux. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère, avec une nouvelle direction. Notre PDG, Daniel Kulle, met l’accent sur la durabilité, la collaboration avec des fournisseurs éthiques et nous donne les moyens de faire ce qui est juste pour nos consommateurs. Je pense donc que nous nous trouvons dans une situation extraordinaire où nous revenons à nos racines, à savoir comprendre à qui s’adresse notre marketing et même aller un peu plus loin en nous intéressant à ce qui compte vraiment pour eux.

Une grande partie des choses que nous avançons consiste à comprendre les valeurs de nos consommateurs. Nous comprenons que la durabilité, l’inclusion et la communauté sont trois piliers que nous devons soutenir dans tout ce que nous faisons. Ainsi, lorsque je pense au CRM et à la fidélisation, tout ce que je fais est lié à ces trois piliers parce que je sais, et nos données nous l’ont montré, et nos consommateurs nous l’ont dit, que ce sont les trois choses qui vont vraiment compter pour eux.

Je ne souscris pas vraiment à l’idée que le marketing doit être un endroit gluant et horrible où nous essayons simplement de pousser les gens à acheter des choses. »

Nous devons être authentiques. Je ne souscris pas vraiment à l’idée que le Marketing doit être un endroit gluant et horrible où nous essayons simplement de pousser les gens à acheter des choses. Compte tenu de ce qui précède, il est évident qu’au bout du compte, notre objectif sera toujours de générer des revenus et de regarder l’argent que la Marque rapporte, mais cela doit être fait d’une manière éthique, en prenant réellement en compte les désirs et les besoins des personnes vers lesquelles nous faisons du marketing. Nous avons vraiment changé de cap en nous concentrant sur le consommateur et en faisant en sorte qu’il reste au centre de nos préoccupations et de nos Étoiles.

Vos clients ont-ils changé au cours de l’Année dernière ou leurs comportements ont-ils évolué ?

Je pense que la pandémie a été très, très intéressante dans la manière dont les consommateurs se sont révélés et nous ont montré leur nouveau comportement. La façon dont nous concevons traditionnellement le marketing consiste à vous expliquer comment utiliser le produit et comment l’intégrer dans votre vie. Le renversement a commencé à se produire pendant la pandémie. Des gens restaient à la maison, d’autres avaient des problèmes de santé mentale et d’autres encore avaient beaucoup de mal à s’adapter au nouvel environnement dans lequel nous nous trouvions.

Le consommateur a changé, ses priorités ont changé. Et je pense que les marques doivent changer en même temps qu’eux. »

Tous les produits vendus par les spécialistes du marketing ont soudain été utilisés de différentes manières. Lorsque nous pensons aux leggings, traditionnellement, les leggings et les pantalons de yoga sont des vêtements athlétiques. Jour après jour, nous étions littéralement assis à la maison en leggings parce que c’était notre nouvel environnement. Nous avons donc dû commencer à modifier notre stratégie Marketing en fonction de la manière dont le produit s’intègre dans la vie de nos consommateurs, et pas nécessairement en fonction de la manière dont nous souhaitions que le produit s’intègre dans leur vie. Il était vraiment intéressant de repenser cette stratégie de produit et cette stratégie de communication.

Il y a eu ces conversations sur le fait que les gens ne faisaient pas ce que nous voulions qu’ils fassent. Le consommateur a donc changé, ses priorités ont changé. Et je pense que les marques doivent changer en même temps qu’eux.

Comment créer une expérience Omnichannel cohérente pour vos clients qui achètent à la fois en magasin et en ligne ?

C’est donc la question. Les défis que nous connaissons en interne, comme la façon dont les équipes sont constituées et dont les différents points de contact fonctionnent ensemble, et la façon dont nos plateformes et nos systèmes de données sont configurés pour s’intégrer, c’est une connexion très fastidieuse et difficile. Mais pour un consommateur, il n’y a pas de différence. Il s’attend à ce que ce qu’il fait dans un magasin se traduise par ce qu’il fait en ligne. Donc, si je suis sur mon ordinateur et que je vois quelque chose en stock en ligne, je veux être sûr que si je vais en magasin, ce sera aussi le cas. Nous devons donc veiller à ce que la connexion entre le hors ligne et l’en ligne soit transparente, car les consommateurs ne pensent pas en silos. Tous ces éléments doivent être interconnectés.

Je pense qu’il s’agit également d’une évolution hybride de la façon dont nous envisageons la création de nos équipes en interne, pour vraiment mélanger les personnes qui sont dans différents départements et qui sont responsables de différentes choses et s’assurer qu’elles se parlent afin de comprendre tous les différents points de contact par lesquels passe un consommateur. Une chose que je n’avais jamais expérimentée avant d’arriver chez Premier 21, c’est que la première semaine où quelqu’un est embauché, il doit passer cette semaine dans les magasins pour se former. Je suis arrivée en Décembre. J’avais donc une trentaine d’années et je me rendais au centre commercial pour travailler chez Forever 21 pendant les jours fériés.

C’est à nous de trouver la solution en Backend pour que le consommateur ne s’en aperçoive jamais vraiment, mais cela devrait être la barre de la réussite. »

Et c’était sauvage. J’ai vu des choses que je n’avais pas prévues. J’ai tellement l’habitude d’être du côté numérique. J’ai tellement l’habitude de m’asseoir à côté de tous mes écrans et de créer ces voyages. Et j’ai vu des jeunes filles qui avaient enregistré leur liste de souhaits depuis l’application sur leur téléphone. Elles venaient ensuite dans le magasin pour toucher et sentir le tissu. Et pendant qu’elles faisaient cela, elles passaient par leur appli. Pour elles, c’était une chose tellement transparente que je n’y avais pas pensé. Lorsque nous parlons de ce nouveau monde, et de ce que sera le shopping, allez dans vos magasins, voyez ce que c’est que d’être un consommateur. Allez dans d’autres magasins, dans les magasins de vos concurrents.

C’est à nous de trouver la solution. Je le dis avec amour. C’est à nous de nous débrouiller en backend pour que le consommateur ne s’en aperçoive jamais vraiment, mais cela devrait être la barre de la Réussite. L’App d’un Client doit connaître ses achats en ligne. Elle doit connaître ses achats en magasin. Elle doit connaître leurs tailles. Tous ces éléments devraient être rapidement disponibles et permettre au client d’effectuer son achat.

Comment la fidélité joue-t-elle un rôle dans la création de relations solides avec les clients ?

Il y a le paradoxe du choix, comme lorsque vous allez à l’épicerie, pourquoi avons-nous besoin de 25 marques de dentifrice ? Il y a tellement de choses à faire. La course consiste à faire comprendre au consommateur ce qu’il y a à gagner. Souvent, nous abordons la question sous l’angle de la proposition de valeur, en disant : « Quel est l’avantage d’acheter ce produit ? Qu’est-ce qu’il vous apporte ? Quel est le cycle de vie de ce produit dans votre vie ? » Je pense que la loyauté prend cette stratégie de produit et la ramène à une stratégie de marque.

Nous devons être en mesure de répondre à la question de savoir ce que j’y gagne. Il faut donc qu’il y ait quelque chose qui oblige le consommateur à faire un choix. L’astuce consiste à comprendre ce qui lui tient à cœur. C’est là que je dis que je suis obsédé par le consommateur. Je veux savoir exactement ce qui importe à nos consommateurs, car lorsque je pense à la loyauté, je n’y pense pas vraiment en termes de « vous devez être loyal envers nous ». J’envisage et je paramètre ce programme en partant du principe que la Marque doit vous être loyale. Vous nous avez fait confiance, vous nous avez intégrés et amenés chez vous. Nous vous devons quelque chose en termes de loyauté. Lorsque nous regardons ce que la Marque a à portée de main et à laquelle elle peut donner accès, c’est quelque chose qui m’intéresse au plus haut point lorsqu’il s’agit de loyauté.

À propos de la loyauté, je ne pense pas qu’il faille être loyal envers nous. Je mets en place ce programme en partant du principe que la Marque doit vous être loyale. »

Alors, comment pouvons-nous élever et offrir certains de ces programmes et plateformes qui soutiennent les choses auxquelles nos Clients sont attachés ? Nous savons que le consommateur est très attentif à ce qu’il fasse du bien à son portefeuille. Une grande partie des changements en matière de fidélisation que nous envisageons actuellement s’articulent autour de ces trois piliers. Like, à quoi ressemble l’inclusion ? À quoi ressemble la communauté ? À quoi ressemble la durabilité lorsque nous élaborons un programme de fidélité ? L’une des choses qui m’enthousiasment le plus, c’est de pouvoir donner accès à des événements, de donner accès à des moyens pour que les gens se réunissent dans un esprit de communauté. L’astuce, c’est de ne pas donner l’impression que c’est gluant. Nous n’essayons pas de vous faire gagner des points. Nous essayons de dire que nous sommes plus qu’une marque de vêtements.

L’une des choses qui m’enthousiasment le plus, c’est de pouvoir donner accès à des événements, à des moyens permettant aux gens de se rassembler dans un sens communautaire. »

Nous sommes en train de passer à ce mode de vie et nous voulons vous emmener avec nous. Parce que vous avez été si loyaux envers nous et que vous nous avez aidés à atteindre un stade où nous pouvons fournir cet Access, nous voulons maintenant vous emmener dans ce voyage. Comme les gens sont vaccinés et qu’ils sortent de la période où ils restaient chez eux, nous allons revenir à des expériences physiques plus exclusives. Je ne pense pas que cela doive se faire à l’échelle de Coachella ou de Stagecoach, mais nous pouvons créer des expériences significatives, réelles, qui existent dans le monde réel avec de vraies personnes, qui se sentent intimes, qui se sentent spéciales, mais qui se sentent toujours inclusives.

Vous parlez beaucoup de la responsabilité des spécialistes du marketing. Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par là et pourquoi c’est si important pour vous ?

Quand je dis que nous avons une énorme responsabilité, ce que je veux dire, c’est qu’il nous appartient de nous exprimer et de dire quelque chose. Lorsque nous voyons quelque chose qui ne semble pas Droite, si vos campagnes publicitaires ne reflètent pas la diversité qui existe réellement dans le recensement – je veux dire, vous pouvez littéralement aller dans les données du recensement et comprendre les pourcentages de la composition de la race aux États-Unis.

C’est une façon très simple de dire : « En quoi dois-je être représenté dans les campagnes de marketing que je mène ? ». Je pense qu’il y a une énorme responsabilité à comprendre que les enfants ingèrent du marketing à un jeune âge, et c’est à nous de créer un environnement où ils se sentent aimés et acceptés, et où ils se voient dans les images que nous présentons comme quelque chose que l’on doit viser en termes de beauté.

Je ne prends pas cette responsabilité à la légère. C’est mon pourquoi. C’est mon Étoiles du Nord. Dans mon bureau, j’ai une image qui me fait face et qui dit : « Où s’est tenue la sirène ? » C’est l’histoire de Chicken Soup for the Teenage Soul que j’ai lue à l’université. C’est l’histoire de ce jeune pasteur, et il mettait en place ce jeu pour les enfants. C’était comme un jeu destiné à faire sortir les enfants de leurs gonds et à les faire courir dans tous les sens. Il a dit aux enfants : « Vous devez choisir si vous êtes un magicien, un géant ou un gobelin. Ensuite, je vais prononcer les noms et vous allez courir comme des fous. »

Je pense qu’il y a une énorme responsabilité à comprendre que les enfants ingèrent du marketing à un jeune âge, et c’est à nous de créer un environnement où ils se sentent aimés et acceptés et où ils se voient dans les images que nous présentons. »

Tous les enfants courent dans tous les sens et cherchent à savoir dans quel groupe ils se trouvent. Et cette petite fille s’approche de lui et lui tire la jambe. Elle lui dit : « Où se trouve la sirène ? » Il lui répond : « Il n’y a pas de sirènes. » Et elle lui dit : « Je suis une sirène. Alors, où est-ce que je me situe ? » C’est une très belle histoire de compréhension. Il y a des enfants qui ne rentrent pas dans les moules que nous avons présentés dans la société et le Marketing dans son ensemble.

Je veux constamment me demander, dans tout ce que je fais, « Où se trouve la sirène ? » Où se situent ces enfants qui ne se conforment pas au Genre, ou qui ont des couleurs de cheveux folles et qui sont super concentrés sur la fluidité du Genre et sur le fait d’aimer qui ils aiment et, de ne pas souscrire à l’idée de rentrer dans un seau, où se situent-ils ?

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