L’année 2020 a été marquée par une croissance sans précédent du commerce électronique. Selon les recherches de Digital Commerce 360, les consommateurs ont dépensé 861,12 milliards de dollars en ligne auprès de commerçants américains en 2020, soit une hausse de 44 % par rapport à l’Année précédente.
Alors que les consommateurs dépensent de plus en plus en ligne, les magasins de briques et de mortier ont dû s’adapter pour offrir à leurs clients une expérience en ligne. Quant aux boutiques de Traffic, elles ont dû faire face à une concurrence accrue en matière de trafic et de ventes.
La pandémie a accéléré les tendances du commerce électronique qui étaient déjà en cours, mais cela signifiait que les marques devaient trouver comment naviguer rapidement dans le parcours client en constante évolution. Et ces changements sont susceptibles de se poursuivre. Dans le cadre de notre programme Amazing Women in eCommerce, nous nous sommes entretenus avec plusieurs femmes inspirantes et innovantes, à la pointe de l’e-commerce, sur leurs meilleures stratégies pour s’adapter à ces changements.
Créer des expériences en ligne uniques
Pour de nombreuses marques qui s’appuient sur le contact direct avec leurs clients, le passage à l’Internet peut s’avérer décourageant. La marque de mélangeurs pour boissons haut de gamme AVEC a été lancée pendant la pandémie et a dû adapter ses plans de marketing événementiel en ligne.
« Au départ, nous ne nous attendions pas à être une marque uniquement en ligne », a déclaré Dee Charlemagne, cofondatrice d’AVEC. « Nous allions toujours avoir un commerce électronique, mais nous ne considérions pas qu’il s’agissait du principal point de différence. Une fois que nous avons réalisé que le COVID avait lieu et que les gens allaient se rendre à l’intérieur, nous nous sommes demandés comment nous pouvions créer une expérience sur l’internet.
AVEC a fait preuve de créativité et a commencé à organiser des cours de cocktails en ligne, des cadeaux et à nouer des partenariats stratégiques pour faire connaître sa Marque. Ils ont réussi à créer une communauté de fans enthousiastes qui partagent des photos et des recettes, ce qui a aidé à propulser l’entreprise au rang de produit culte.
Assurer l’éducation des clients
L’Entreprise d’hygiène sexuelle Awkward Essentials propose des produits dans une nouvelle Catégorie : l’après-sexe. Leur produit phare, le dripstick, outil de nettoyage après le sexe, est le premier du genre. Afin de convaincre un client d’acheter un produit qu’il ne connaît pas du tout, il est nécessaire de l’éduquer sur son fonctionnement.
« J’ai utilisé un Twinkie et le produit pour montrer comment supprimer la crème d’un Twinkie ou, dans ce cas, tout faire sortir après un rapport sexuel », explique Frances Tang, fondatrice d’Awkward Essentials. « Notre marque est vraiment axée sur l’humour et sur le fait d’être accessible et de pouvoir comme parler de ces choses gênantes qui nous arrivent. C’est notre objectif, Droite. De simplement normaliser toutes les choses qui nous arrivent parce qu’elles arrivent. »
Awkward Essentials a dû mettre en suspens certains de ses projets de marketing expérientiel, comme la distribution de produits depuis son énorme camion recouvert d’aubergines, mais en proposant à ses clients une démonstration amusante en ligne, elle a pu montrer comment le produit fonctionne tout en restant fidèle à la marque.
Mettre l’accent sur l’authenticité
Pour de nombreuses marques, en particulier celles des secteurs de la beauté et de la mode, le marketing d’influence est toujours un canal efficace, mais de nombreuses marques qui se sont appuyées sur les influenceurs pour promouvoir leurs produits ne voient plus le même ROI que les années précédentes. Pourquoi ? Avec le développement de la concurrence dans l’e-commerce, les clients se méfient de la confiance qu’ils peuvent accorder à une personne payée pour faire la promotion d’un produit.
« On ne peut plus acheter un influenceur et s’attendre à une tonne de ventes », a déclaré Hailey Branham, Senior Compte Manager à l’agence de marketing numérique adQuadrant. « En fait, nous avons eu un client qui a dépensé presque tout son budget marketing sur une célébrité très célèbre pour aider à lancer sa marque et à sa grande surprise et frustration, ils n’ont pas vu les retours qu’ils voulaient parce que les clients de nos jours se soucient de l’authenticité. »
Le contenu généré par les utilisateurs est un moyen de présenter vos produits de manière positive et authentique. Vos clients satisfaits sont votre meilleur outil de marketing – utilisez leurs Avis clients, leurs photos et leurs vidéos pour promouvoir vos produits et renforcer la confiance en votre marque.
Faire preuve d’agilité et pivoter lorsque c’est nécessaire
Pour certains secteurs, la pandémie s’est traduite par une croissance du commerce électronique à laquelle ils n’étaient pas préparés et n’avaient pas les structures en place pour l’assister. Le meilleur exemple en est probablement le secteur des supermarchés, qui a vu ses ventes augmenter de 25 % au cours du premier mois et le nombre de personnes achetant en ligne augmenter de près de 30 %.
Pour la chaîne de supermarchés britannique Semaine, cela signifiait passer de 60 000 livraisons par semaine à près de 250 000 livraisons, plus une directive du gouvernement visant à donner la priorité aux acheteurs les plus vulnérables. La Marque a dû travailler rapidement pour passer à la vitesse supérieure et répondre à la demande.
« Du jour au lendemain, nous avons dû nous demander comment obtenir des données du gouvernement. Comment les nettoyer ? Comment les faire correspondre à nos propres données internes pour être sûrs de pouvoir identifier un client, puis comment lui donner un accès prioritaire pour s’assurer que la société la plus vulnérable bénéficie d’un créneau ? », a déclaré Laura Burbedge, directrice du service en ligne chez Waitrose. « Je pense que dans les 10 jours suivant la demande du gouvernement de donner la priorité à ce groupe de clients, l’Équipe avait conçu, construit et lancé la solution. Je pense que la principale leçon que j’en ai tirée concerne l’agilité et le fait qu’il faut être agile en temps de crise.
Défendre quelque chose
Lorsqu’il s’agit d’aider votre Marque à se démarquer sur un marché de l’e-commerce très encombré, faire le bien est bon pour les affaires. En fait, plus de la moitié des consommateurs affirment que chaque marque a la responsabilité de s’impliquer dans au moins une question sociale qui n’a pas d’impact direct sur son activité.
« Nous avons annoncé notre dernier tour de table d’un milliard de dollars, et je suis vraiment fier de travailler pour une entreprise qui a décidé que nous allions engager 1 % de cette somme pour relever les défis de la durabilité dans le monde entier », a déclaré Raji Behal, responsable de la Réussite des marchands pour les États-Unis chez le fournisseur de paiements Klarna. « Cette initiative sera donc officiellement lancée le mois prochain à l’occasion du Jour mondial de la Terre. Mais notre objectif est vraiment simple : laisser la planète dans un meilleur état que celui dans lequel nous l’avons trouvée. »
Faire face aux changements au fur et à mesure qu’ils surviennent
« Le parcours client s’est diversifié et est plus complexe que jamais. Et vous devez faire preuve d’une grande créativité dans la manière dont vous faites du marketing auprès des acheteurs potentiels. Vous devez gagner leur confiance », a déclaré M. Branham.
Le parcours client a beaucoup évolué au cours de l’année écoulée, et l’année suivante apportera probablement d’autres changements. Les marques qui relèveront ces défis en ne se contentant pas de répondre aux attentes des clients, mais en les dépassant, seront celles qui traverseront la prochaine grande tempête du commerce électronique.
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