7 основных типов лояльности клиентов: Стратегическое руководство для бизнеса

Вы сосредоточены на привлечении клиентов, но испытываете трудности с их удержанием? Инвестиции в привлечение новых клиентов необходимы, но настоящая ценность заключается в превращении их в пожизненных приверженцев бренда. Это и есть функция лояльности клиентов. Однако не все лояльные клиенты одинаковы.

Понимание того, как клиенты формируют отношения с вашим брендом, является основополагающим фактором для построения долгосрочной стратегии удержания клиентов. В этом руководстве рассматриваются семь основных типов лояльности клиентов и предлагается стратегический план действий по их реализации.

Что такое лояльность клиентов (и почему она должна вас волновать)?

Прежде чем изучать различные типы, важно дать четкое определение современной лояльности клиентов. Эта концепция вышла за рамки простого поощрения очередной сделки.

За пределами повторной покупки: Современное определение

В условиях современной конкуренции в сфере электронной коммерции истинная лояльность клиентов — это постоянные эмоциональные отношения между покупателем и брендом. Это разница между покупателем, который совершает повторную покупку из соображений удобства, и тем, кто выбирает ваш бренд, потому что искренне верит в его ценность.

Это различие лучше всего понять, сопоставив два основных понятия:

• Транзакционная лояльность: Это чисто поведенческий фактор. Клиент покупает у вас повторно по практическим причинам, таким как цена, привычка или отсутствие лучшей альтернативы.
• Отношение к лояльности: В основе этого лежит вера. Клиент испытывает положительные чувства и искреннее предпочтение к вашему бренду. Они выбирают вас даже при наличии других приемлемых вариантов, рекомендуют вас своим сетям и с большей вероятностью простят случайные ошибки в обслуживании.

Главная цель стратегии удержания клиентов — перевести их из транзакционного состояния в состояние лояльности, что позволяет построить устойчивый бизнес.

Финансовое влияние Взаимоотношений с клиентами

Фокусировка на лояльности — это не просто качественная стратегия; это одно из самых влиятельных финансовых решений, которые может принять компания. Данные дают четкое экономическое обоснование.

• Это экономически выгодно: Приобретение нового клиента может обойтись в пять раз дороже, чем удержание существующего. Перераспределение даже небольшой части бюджета с приобретения на удержание может принести значительную прибыль.
• Это повышает рентабельность: Исследования компании Bain & Company показывают, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5 % может увеличить прибыль на 25-95 %.. Постоянные клиенты со временем тратят больше.
• Они — ваши лучшие клиенты: Лояльные клиенты более склонны пробовать новые продукты, имеют более высокую среднюю стоимость заказа и служат мощными маркетологами из уст в уста, что зачастую более эффективно, чем платная реклама.

Одним словом, лояльность — это создание эмоциональной связи с клиентами, которая приносит ощутимые и измеримые финансовые выгоды вашему бизнесу.

7 типов лояльности клиентов: Более глубокое погружение

Давайте разберем различные формы лояльности. Определение того, какой тип лояльности проявляется у ваших клиентов в настоящее время и какой тип вы хотите культивировать, — это первый шаг к реализации целевой и эффективной стратегии.

1. Транзакционная лояльность: Движимая стимулами

Это наиболее традиционная форма лояльности, которая служит общей отправной точкой для многих стратегий удержания.

Что такое Это

Транзакционная лояльность определяется исключительно вознаграждения, цены и скидки. Отношения клиента с брендом основаны на четком обмене ценностями: его покровительство вознаграждается ощутимыми денежными выгодами. Их мотивация носит внеличностный характер. Классическим примером является перфокарта кофейни «купи девять, получи один бесплатно». Она проста, эффективна и легко воспринимается.

Плюсы и минусы

• Плюсы:
  • Простота понимания для клиентов и внедрения для предприятий.
  • Способны быстро и предсказуемо стимулировать повторные покупки.
  • Предоставляет чистые, измеримые данные о покупательских привычках.
• Конс:
  • Эмоциональная связь очень низкая или вообще отсутствует.
  • Клиентов легко переманить у конкурента с более выгодным финансовым предложением.
  • При чрезмерном использовании может обесценить бренд или снизить маржу прибыли.

Как стратегически способствовать этому

Если вы используете транзакционный подход, делайте это целенаправленно. Сосредоточьтесь на том, чтобы обмен ценностями был незамедлительно и с пользой. Избегайте сложных правил, которые создают трения. Используйте простые многоуровневые вознаграждения, которые побуждают клиентов увеличивать расходы, чтобы перейти на следующий уровень преимуществ. Это может стать отличной тактикой для формирования первоначальной привычки к покупке.

2. Удовлетворенная лояльность: Инерционное состояние

Эта форма верности более тонкая. В ней нет страсти, но она обеспечивает определенную стабильность — по крайней мере, на время.

Что это такое

Удовлетворенная лояльность — это, по сути, лояльность по инерции. Эти клиенты довольны вашим продуктом или услугой. У них нет жалоб, и ваш бренд надежно оправдывает их ожидания. Поскольку их ничего не беспокоит, у них нет веских причин искать альтернативу. Подумайте о человеке, который годами пользуется услугами одной и той же авиакомпании просто потому, что сервис всегда был приемлемым, а необходимость смены авиакомпании кажется слишком высокой.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Это создает стабильную, предсказуемую клиентскую базу.
• Она не требует особого ухода, скорее, постоянства, чем постоянных инноваций.

Кон:

• Такая лояльность очень хрупка. Эти клиенты очень уязвимы перед конкурентами, которые предлагают чуть более выгодную цену, более привлекательные функции или более интересный опыт.
• Они вряд ли станут сторонниками бренда и не будут активно продвигать ваш бренд.

Как взрастить и возвысить его

Ключ к сохранению лояльности клиентов — это безупречное исполнение. Вы должны обеспечить абсолютное постоянство качества продукции и обслуживания клиентов. Используйте такие инструменты, как опросы после покупки, чтобы регулярно следить за настроением клиентов. Это позволит вам выявить потенциальные проблемы или точки трения до того, как они обострятся и заставят довольного клиента искать альтернативные варианты.

3. Эмоциональная лояльность: Защитник бренда

Это вершина взаимоотношений с клиентами. Они глубоки, устойчивы и обладают огромной силой.

Что это такое

Эмоциональная преданность описывает глубокую, личную связь покупателя с брендом. Они не просто приобретают товар, они покупают миссию, историю и ценности бренда. Клиенты чувствуют себя частью чего-то большего, чем просто коммерческая сделка. Яркий пример — компания Patagonia. Потребители покупают их одежду не только из-за ее качества, но и потому, что верят в приверженность компании защите окружающей среды. Они получают удовлетворение от ценностей, которые поддерживает их покупка.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Высочайший уровень удержания клиентов.
• Страстные защитники бренда.
• Более снисходительны к случайным ошибкам.
• Менее чувствительны к колебаниям цен.

Конс:

• Требует значительных затрат времени.
• Требует подлинных усилий для создания; не может быть сфабриковано.

Как построить

Создание эмоциональной связи требует многогранного подхода. Во-первых, используйте рассказывать истории чтобы четко обозначить цель вашего бренда. Какова ваша история происхождения? Какая миссия движет вами? Во-вторых, вам нужно согласование ценностей. Вы должны демонстрировать, а не просто заявлять о своей приверженности заявленным ценностям, последовательными корпоративными действиями. Наконец, используйте Персонализация для создания впечатлений, которые помогут вашим клиентам почувствовать, что их видят, понимают и ценят как личность.

4. Платная/премиальная лояльность: Инвестированный участник

Эта модель инвертирует традиционный подход: вместо того чтобы зарабатывать лояльность со временем, вы просите клиентов инвестировать в нее заранее.

Что это такое

В платной программе лояльности клиенты вносят периодическую плату (ежемесячную или ежегодную), чтобы получить доступ к пакету эксклюзивных, постоянно действующих преимуществ / Выгод. Это явное соглашение, которое превращает клиента в участника программы. Самый яркий пример — Amazon Prime. Клиенты платят ежегодный взнос за набор преимуществ, одной из основных которых является бесплатная ускоренная доставка. Приняв на себя финансовые обязательства, они психологически мотивированы на получение максимальной отдачи от инвестиций, что приводит к консолидации покупок у данного ритейлера.

Плюсы и минусы

Платная модель предлагает уникальный набор преимуществ и проблем.

Плюсы:

• Создает предсказуемый, повторяющийся поток доходов.
• Члены клуба отличаются высокой вовлеченностью, тратят больше и чаще совершают покупки.
• Генерирует богатые поведенческие данные о ваших самых ценных клиентах.

Конс:

• Первоначальный взнос представляет собой существенный барьер для многих потребителей.
• Пакет льгот должен быть достаточно ценным, чтобы оправдать затраты.
• Несет в себе риск оттока участников, если ценностное предложение ослабнет.

Как эффективно его реализовать

Если вы рассматриваете платную программу, ее ценностное предложение должно быть сразу же убедительным. Преимущества — будь то бесплатная доставка, эксклюзивный контент, ранний доступ к продуктам или уникальные услуги — должны быть настолько ценными, чтобы членский взнос воспринимался как выгодная сделка. Кроме того, вы должны постоянно расширять программу новыми преимуществами, чтобы она оставалась свежей и чтобы участники продлевали ее из года в год.

5. Лояльность общины: Чувство принадлежности

Иногда у клиентов формируется лояльность не только к вашему бренду, но и к другим людям, которые также являются его покровителями.

Что это такое

Лояльность к сообществу возникает, когда покупатель связан в первую очередь с сообществом, которое сформировалось вокруг вашего бренда. Они ценят взаимодействие и отношения с другими покупателями, разделяющими их интересы и увлечения. Рассмотрим такой бренд, как Peloton. Хотя стационарный велосипед — это продукт, для многих пользователей привлекательным является сообщество — соревновательные таблицы лидеров, поддержка со стороны других велосипедистов и активные группы в социальных сетях. Они чувствуют себя частью команды.

Плюсы и минусы

Про:

• Она создает мощную, самоподдерживающуюся экосистему, которая может органично развиваться.
• Он способствует появлению значительного количества аутентичного пользовательского контента (UGC) и стимулирует мощный маркетинг «из уст в уста».

Кон:

• Создать сообщество может быть непросто, и для поддержания позитивной и инклюзивной среды требуется тщательная модерация.
• Бренд имеет меньше возможностей для прямого контроля, поскольку сообщество будет развивать свою собственную культуру и нормы, которые не всегда могут полностью соответствовать маркетинговым целям.

Как его вырастить

Ваша роль — роль фасилитатора. Создавайте пространства, где ваши клиенты могут взаимодействоватьНапример, онлайн-форум, специальный канал в Slack, эксклюзивная группа в Facebook или личные мероприятия. Определите и наделите своих самых увлеченных поклонников полномочиями посланников бренда. Вы также можете интегрировать элементы создания сообщества непосредственно в свою программу лояльности, вознаграждая клиентов за ответы на вопросы о продукте или вовлеченность в контент других пользователей.

6. Лояльность к удобству: Путь наименьшего сопротивления

В мире, где время — самый ценный товар, упрощение обслуживания клиентов — мощный способ завоевать лояльность.

Что это такое

Эта форма лояльности полностью основана на том, насколько легко, быстро и без трения Ваш бренд делает жизнь покупателя. Удобство может быть более сильным мотиватором, чем цена или функциональность продукта. Ключевыми факторами являются ваше цифровое присутствие, скорость обслуживания и общий пользовательский опыт. Возьмем ваше любимое приложение для доставки еды. Ваша лояльность, скорее всего, обусловлена сохранением платежной информации, историей заказов и процессом оформления заказа в одно касание. Это просто самый простой вариант.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Уменьшает трение в точке покупки, создавая значительное конкурентное преимущество.
• Рассматривается основная движущая сила современного поведения потребителей.

Конс:

• Требуются значительные и постоянные инвестиции в технологии, логистику и разработку пользовательского опыта.
• Высокая конкуренция; новое, более удобное решение может легко привлечь клиентов.

Как овладеть им

Проследите путь вашего клиента от обнаружения до покупки. Оптимизация вашего сайта и приложения для скорости и простоты. Убедитесь, что процесс оформления заказа максимально короткий. Предлагайте быстрые и надежные варианты доставки и организуйте безболезненный процесс возврата. Внедрите функции, повышающие удобство, например, модель подписки для пополняемых товаров или простую кнопку «Купить снова» для прошлых заказов.

7. Благодарная лояльность: Признанный клиент

Этот последний тип лояльности заключается в том, чтобы ваши клиенты чувствовали, что их видят и ценят как личность, а не просто как цифры в базе данных.

Что это такое

Ценная лояльность формируется благодаря искренней благодарности и признания клиентов на личном уровне. Часто это выходит за рамки стандартной системы баллов и включает в себя элементы удивления и восторга. Это отель, который оставляет благодарственную записку от руки для вернувшегося гостя, или интернет-магазин, который включает в заказ небольшой, неожиданный подарок. Это демонстрирует, что вы уделяете внимание.

Плюсы и минусы

Плюсы:

• Очень эффективен для создания положительных эмоциональных моментов.
• Может поднять просто довольного клиента до эмоционально лояльного.
• Создает отличный контент для социальных сетей, которым можно поделиться.

Конс:

• Может быть трудно эффективно масштабировать.
• Может установить высокие ожидания, которые трудно удовлетворить последовательно для каждого клиента.

Как практиковать

Дайте возможность вашей службе поддержки выйти за рамки сценария и предложить спонтанное вознаграждение или решение. Используйте данные о своих клиентах для персонализации признания — автоматическое письмо о дне рождения со специальной скидкой может быть очень эффективным. Вы также можете Сегментация ваших клиентов предложите эксклюзивные сюрпризы самым ценным покупателям, чтобы ваши усилия были направлены туда, где они принесут наибольший эффект.

Устойчивая стратегия удержания часто включает в себя несколько типов лояльности. Бренд может использовать транзакционную программу для формирования первоначальной привычки, одновременно вкладывая средства в удобство и признательность для создания более глубоких и прочных отношений.

Как построить стратегию лояльности клиентов

Понимание семи типов лояльности — это первый шаг. Теперь вы должны воплотить эти знания в конкретный план действий. Успешная стратегия лояльности не основывается на предположениях; она строится на четких целях и глубоком понимании ваших клиентов.

Шаг 1: Определите свои цели

Прежде чем разрабатывать программу, необходимо определить ее цель. Чего вы хотите добиться от программы лояльности для своего бизнеса? Будьте конкретны. Вы пытаетесь:

• Увеличьте количество повторных покупок на 15% в течение шести месяцев?
• Повышение средней пожизненную ценность клиента (LTV) для членов клуба по сравнению с нечленами?
• Создавайте больше высококачественных отзывов о товарах для повышения конверсии сайта?
• Сократить отток клиентов Снизить отток клиентов среди тех, кто покупает впервые, на 20%?

Установив цели SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound), вы создадите четкий ориентир для достижения успеха и сможете точно измерить отдачу от инвестиций в программу.

Шаг 2: Поймите свою аудиторию

Вы не сможете создать программу, которая найдет отклик, если не поймете свою целевую аудиторию. Проанализируйте данные, чтобы определить характеристики ваших лучших клиентов.

Что еще важнее, вы должны понимать их мотивы.

• Являются ли они чувствительные к ценам покупатели которые лучше всего реагируют на скидки?
• Являются ли они целеустремленные покупатели которые ценят статус и эксклюзивный доступ?
• Они занятые профессионалы для которых удобство является главным приоритетом?
• Являются ли они потребители, ориентированные на ценности которые хотят соответствовать миссии вашего бренда?

Используйте такие инструменты, как опросы клиентов, интервью и анализ отзывов, чтобы собрать эти важные качественные данные. Ответы помогут вам выбрать наиболее подходящую модель лояльности.

Шаг 3: Выберите модель (модели) лояльности

Теперь соедините ваши цели и сведения об аудитории с семью типами лояльности. Выбор правильной модели для вашего бренда полностью зависит от конкретного бизнес-контекста.

• Розничная компания, ориентированная на скидки, может отдать предпочтение транзакционная лояльность модель.
• Устойчивое развитие бренда, ориентированного на миссию, должно быть направлено на создание Эмоциональная лояльность.
• Компания по производству коробок подписки уже использует модель платной лояльности и должна сосредоточиться на добавлении преимуществ, чтобы повысить свою ценность.
• Интернет-магазину, известному своей быстрой доставкой, следует удвоить свои усилия Лояльность к удобству.

Оптимизация часто представляет собой гибрид. Вы можете внедрить систему транзакций, основанную на баллах (тип 1), которая также включает неожиданные вознаграждения (тип 7) и предлагает эксклюзивный доступ для членов высшего эшелона (тип 4). Главное — разработать программу, которая будет аутентична вашему бренду и обеспечит очевидную ценность для вашей конкретной клиентской базы.

Создание стратегического преимущества с помощью Yotpo Loyalty

Yotpo Loyalty

Разработка многоуровневой программы лояльности, которая выстраивает настоящие отношения с клиентами, — сложная задача. Эффективная реализация этой стратегии требует правильной технологии. Базового приложения для начисления баллов за покупки недостаточно для достижения таких сложных результатов. Вам нужна платформа, разработанная для стратегического удержания.

Подход Yotpo: Стратегический механизм удержания

Yotpo Loyalty разработан для расширения возможностей брендов электронной коммерции по созданию более глубоких и ценных форм лояльности. Это комплексное решение, сочетающее в себе мощный набор инструментов и экспертное руководство. Основной принцип подхода Yotpo заключается в том, что успех рождается из партнерства. Yotpo предоставляет клиентам доступ к Эксперты по лояльности в электронной коммерции / E-commerce, которые предлагают стратегическое руководствои обеспечивают оптимальную эффективность каждой программы с момента ее создания.

Создание программы Tailor для вашего бренда

Многие платформы лояльности навязывают жесткие, универсальные рамки. Yotpo, напротив, разработана для гибкость и глубокая кастомизация / Настройка. Это позволит вам создать уникальный опыт лояльности, который идеально отразит стиль вашего бренда и найдет отклик у ваших клиентов.

Эта гибкость напрямую связана с типами лояльности:

• Платная и премиальная лояльность: Гибкая структура Yotpo и варианты VIP-уровней позволят вам построить сложную платную программу лояльности. Вы можете создать эксклюзивные уровни с уникальными правилами заработка и привилегиями, которые станут основой премиального членства.
• Транзакционная и оценочная лояльность: Вы можете настроить широкий спектр кампаний по заработку, которые выходят за рамки простых покупок. Вознаграждайте клиентов за вовлеченность в социальные сети, отмечайте их дни рождения бонусными баллами или создавайте ограниченные по времени акции с двойными баллами. Вы также можете полностью контролировать такие функции, как гибкие методы сгорания баллов.
• Лояльность сообщества: Вы можете напрямую стимулировать вовлеченность в сообщество, награждая клиентов баллами за оставленные отзывы о продукте или обмен пользовательским контентом, создавая благотворный цикл социального доказательства и участия в программе.

Принятие решений, основанных на данных

Интуитивные подходы недостаточны для оптимизации программы; вам нужны четкие, действенные данные. Yotpo Loyalty предоставляет надежная, точная отчетность и глубокие знания которые показывают, что именно работает. Вы можете легко отслеживать такие ключевые показатели эффективности, как частота повторных покупок, пожизненная ценность клиента и количество выкупленных баллов.

Помимо отчетности, Yotpo позволяет вам действовать на основе этих данных с помощью динамическая сегментация. Эта мощная функция позволяет группировать клиентов на основе их поведения — например, VIP-уровня, баланса баллов или истории покупок — и создавать целевые кампании. Например, вы можете предоставить специальный стимул клиентам «группы риска», которые не совершали покупок в последнее время, или предоставить ранний доступ к распродаже вашим «очень важным» VIP-персонам.

Стратегическая поддержка, способствующая росту

Ключевым отличием решения Yotpo является человеческий фактор. Клиенты Yotpo сотрудничают с Менеджер по успеху клиентов (CSM) который выступает в качестве стратегического консультанта. Эти эксперты по электронной коммерции помогают разработать программу, определить возможности для оптимизации и обеспечить достижение ваших бизнес-целей. Все это дополняется круглосуточной технической поддержкой.

В то время как на более широком рынке присутствуют другие платформы, такие как Loyalty Lion, Smile или Stamped, которые предоставляют инструменты для создания программ лояльности, Yotpo сосредотачивается на предоставлении комплексного стратегического решения. Сочетание услуг эксперта, продвинутой настройки и всесторонней аналитики гарантирует, что ваша программа лояльности будет работать как основной фактор роста бизнеса.

Мощное автономное решение

Важно также понимать, что компании могут добиться исключительных результатов с помощью индивидуальных решений Yotpo. Yotpo Loyalty — это чрезвычайно мощная автономная платформа. Для брендов, чьей основной целью является повышение уровня удержания клиентов и создание программы лояльности мирового класса, он предназначен для достижения значительных результатов в одиночку.

Таким образом, Yotpo Loyalty обеспечивает стратегическое партнерство, глубокую кастомизацию / настройку и практические данные, необходимые для создания сложной, многоуровневой программы лояльности, которая обеспечивает реальный, измеримый рост бизнеса.

Заключение: От сделки к отношениям

Для формирования лояльности клиентов на современном рынке требуется нечто большее, чем простая программа вознаграждений. Это требует глубокого понимания того, что лояльность бывает разной: от чувствительного к цене транзакционного клиента до страстного, эмоционально привязанного к бренду сторонника. Для успешной стратегии необходимо поставить четкие цели, прислушаться к своим клиентам и выбрать правильные модели, которые будут соответствовать вашему бренду.

В конечном итоге цель состоит в том, чтобы провести клиентов по лестнице удержания, переведя их от простой сделки к настоящим отношениям. Применяя стратегический подход и используя мощные, гибкие инструменты, вы сможете перейти от постоянного фокуса на приобретении клиентов к созданию сообщества лояльных клиентов, которые обеспечат устойчивый рост на долгие годы.

Часто задаваемые вопросы о типах лояльности клиентов

Какой тип лояльности клиентов лучше всего подходит для нового магазина электронной коммерции / E-commerce?

Новый магазин электронной коммерции должен изначально сосредоточиться на создании Транзакционный и удовлетворенной лояльности. Простая и прозрачная программа начисления баллов помогает сформировать привычку совершать покупки и поощряет создание аккаунта. Одновременно с этим вы должны обеспечить безупречный и беспроблемный пользовательский опыт, чтобы клиенты остались довольны и у них не было причин искать другое место. Как только эта основа станет прочной, можно приступать к добавлению эмоциональных и ориентированных на сообщество элементов.

Как измерить ROI (Окупаемость инвестиций) программы лояльности?

Чтобы измерить финансовый эффект вашей программы, необходимо отслеживать несколько ключевых показателей эффективности (KPI). Наиболее важными из них являются:

• Коэффициент повторных покупок: Покупают ли участники программы лояльности чаще, чем не участники?
• Пожизненная ценность клиента (LTV): Увеличивается ли общая стоимость участника программы лояльности с течением времени?
• Средняя стоимость заказа (AOV): Тратят ли участники больше на одну транзакцию?
• Ставка выкупа: Активны ли участники и используют ли они заработанные вознаграждения? Платформы, подобные Yotpo Loyalty, предоставляют надежные панели управления аналитикой, которые позволяют легко отслеживать эти конкретные KPI и демонстрировать четкую отдачу от инвестиций.

Может ли программа лояльности быть аутентичной, если она основана на баллах?

Безусловно. Аутентичность / Подлинность проистекает не из механики (баллов), а из стратегии, лежащей в ее основе. Программа кажется аутентичной, если поощряемое поведение соответствует основным ценностям вашего бренда. Например, бренд экологичной моды может предлагать бонусные баллы клиентам, которые возвращают старую одежду на переработку.

Компания, производящая снаряжение для активного отдыха, может позволить покупателям пожертвовать свои баллы в благотворительную организацию, занимающуюся охраной природы. Главное — использовать программу, чтобы укрепить идеалы вашего бренда, превратив сделку в заявление об общих ценностях.

Чем Yotpo Loyalty отличается от других вариантов, таких как Smile или Loyalty Lion?

Хотя многие платформы предоставляют базовые инструменты для управления программой вознаграждений, подход Yotpo отличается тем, что он ориентирован на глубокое стратегическое партнерство. Ключевыми отличиями являются предоставление эксперта по лояльности в электронной коммерции, который поможет вам разработать и оптимизировать вашу программу, а также расширенная кастомизация / Настройка для уникального опыта бренда.