Психология программ лояльности в электронной коммерции — Лоялисты

В условиях современной гиперконкуренции в электронной коммерции обеспечение лояльности клиентов выходит далеко за рамки программ начисления баллов и транзакционных привилегий. Настоящая лояльность — это эмоция, глубокая связь, которая превращает случайного покупателя в сторонника бренда. Эта статья, подготовленная на основе премьерного эпизода подкаста The Loyalists, посвящена этому основному убеждению и исследует стратегии и психологию лояльности, лежащие в основе прочных отношений между брендом и клиентом в сфере электронной коммерции.

В этой статье мы приводим основные моменты из нашей беседы с двумя выдающимися гостями: Лиэнн Чан, лидером в области CRM с более чем десятилетним опытом построения высокоэффективных программ лояльности в таких крупных розничных компаниях, как Gap и ThirdLove, и Никки Туман, генеральным директором и соучредителем Sticky Digital, ведущего агентства, известного тем, что помогает DTC-брендам оптимизировать воронку удержания клиентов.

Вместе они совершают увлекательное путешествие в суть лояльности покупателей, анализируя, как такие элементы, как системы лояльности на основе баллов и кредитные карты магазинов, уникальным образом влияют на поведение потребителей. От эмоциональной вовлеченности, вызванной зарабатыванием баллов, до статусной привлекательности VIP-уровней и эксклюзивных преимуществ — в этой статье исследуется тонкая психология лояльности, лежащая в основе долгосрочной связи с клиентами.

Будьте готовы раскрыть скрытые движущие силы, которые заставляют клиентов возвращаться снова и снова, влияя на все — от вовлеченности клиентов до их пожизненной стоимости (CLTV).

Хотите услышать полный текст беседы? Вы можете прослушать полный эпизод подкаста здесь!

В этой статье вы узнаете о:

• Эволюция программ лояльности в электронной коммерции / E-commerce: Узнайте, как программы лояльности менялись от кредитных карт для магазинов начала 2000-х годов до распространенных сегодня систем, основанных на начислении баллов, и не только.
• Психология лояльности: Разберитесь в психологии лояльности и поведении потребителей, которые делают программы лояльности на основе баллов столь эффективными для удержания клиентов.
• Выделиться на переполненном рынке: Узнайте, как бренды электронной коммерции могут дифференцировать свою стратегию программы лояльности, выходя за рамки простых ожиданий, делая акцент на аутентичном опыте и персонализации лояльности.
• За гранью скидок: Сила Эмпирических вознаграждений / Вознаграждения за опыт: Исследуйте ценность вознаграждений за опыт и неденежных привилегий, таких как эксклюзивный доступ и уникальный опыт, в развитии более глубокой связи с клиентами и лояльности к бренду.
• Измерение успешности и Устойчивое развитие: Узнайте, как DTC-бренды оценивают истинное влияние своих программ лояльности и балансируют между щедрыми программами вознаграждений и финансовой эффективностью, чтобы увеличить пожизненную стоимость клиента (CLTV).
• Будущее лояльности: Взгляд на новые тенденции, такие как платное членство и потенциал ИИ в программах лояльности, которые произведут революцию в персонализации и создании сообществ в рамках стратегий лояльности.

Неизменная привлекательность программ лояльности на основе баллов

История программ лояльности в электронной коммерции / E-commerce демонстрирует четкую эволюцию. Если в начале 2000-х годов крупные ритейлеры запускали кредитные карты для стимулирования покупок, то 2010-е годы ознаменовались значительными изменениями с появлением DTC-брендов и распространением систем лояльности на основе баллов. Сегодня эти системы являются краеугольным камнем удержания клиентов для многих онлайн-компаний; например, 35 % брендов Shopify с годовым показателем GMV более миллиона долларов теперь используют их.

Лиэнн Чан рассказывает, почему программы лояльности, основанные на начислении баллов, стали столь популярны: в условиях растущей конкуренции и переполненности электронной коммерции / E-commerce они стали «настольными ставками». Клиенты стали их ожидать. С точки зрения психологии лояльности, эти программы задействуют стремление к мгновенному удовлетворению.

«Вы чувствуете, что выиграли что-то, когда получаете вознаграждение, оно поступает на ваш счет, и вы наконец-то можете им воспользоваться», — объясняет Лиэнн. Это создает положительную ассоциацию с покупкой, заставляя клиентов чувствовать себя хорошо не только в отношении продукта, но и в отношении выгоды для своего кошелька». Это культивирует мышление, что программы вознаграждений необходимы, создавая почти «наркотик в их мозгу», когда потребители чувствуют, что им нужна сделка, чтобы покупка «стоила того».

Выделяйтесь: Не ограничиваясь базовыми вознаграждениями

Никки Туман указывает на распространенный подводный камень для брендов: они запускают программу просто потому, что так делают все остальные, не понимая, как отличиться. Многим брендам не удается выделиться или убедиться, что их программа достоверно отражает их фирменный стиль.

Важнейшим аспектом успешной стратегии программы лояльности является видимость. «Как люди узнают, что у вас есть программа лояльности?» — спрашивает Никки. спрашивает Никки. Если о ней не рассказывают и она не ориентирована на потребителя, трудно подтвердить ее успех. Бренды должны активно рассказывать о ценности своих программ вознаграждений и о том, как клиенты могут с ними взаимодействовать. Как лаконично выразилась Лиэнн, «каждый доллар, который мы отдаем в виде скидки или вознаграждения, должен быть оценен в сознании потребителя».

Для DTC-брендов, стремящихся выделиться, дизайн и коммуникация вознаграждений имеют решающее значение. Nikki делает акцент на креативных и продуманных сообщениях, используя всплывающие окна, электронные письма, SMS и персонализированные посадочные страницы, основанные на сегментации клиентов. Это означает напоминание клиентам, когда они близки к достижению нового VIP-уровня, или использование писем о брошенных корзинах, чтобы подчеркнуть оставшиеся баллы.

Ключевым моментом в лояльности является персонализация — чтобы общение было подлинным и особенным, а не спамом. Лиэнн добавляет, что копирование имеет огромное значение, и призывает команды использовать язык, который заставляет клиентов чувствовать себя по-настоящему ценными: «Поздравляем, вы наш лучший, спасибо вам большое».

Привлекательность VIP-уровней и Эмпирические вознаграждения / Вознаграждения за опыт

Концепция VIP-уровней в значительной степени связана с геймификацией программ лояльности и психологическим «допаминовым ударом» от достижения статуса. Лиэнн объясняет, как ThirdLove подошла к этому вопросу, обсуждая два или три уровня в зависимости от доступных преимуществ. Цель заключалась в том, чтобы верхние уровни предлагали что-то действительно желаемое и ценное для клиента, что способствовало бы увеличению расходов. Проанализировав расходы клиентов и их пожизненную стоимость, ThirdLove установила порог (250 долларов в год), который казался эксклюзивным (около 15 % клиентов), но при этом достаточно достижимым, чтобы мотивировать поведение.

Помимо денежных скидок, все большее распространение получают Эмпирические вознаграждения / Вознаграждения за опыт. Маркетологи все чаще инвестируют в маркетинговые кампании, основанные на опыте, признавая их способность способствовать более глубокой связи с клиентами. Лианн советует брендам понимать стиль жизни и психологию своих клиентов, чтобы разрабатывать преимущества, которые обеспечивают воспринимаемую ценность. Lululemon, например, преуспевает, сотрудничая с такими оздоровительными брендами, как Aura Ring, создавая экосистему впечатлений, которые резонируют с активным образом жизни их клиентов.

Никки советует брендам искать внутри компании существующие активы, которые они могут использовать. «Мне кажется, вы слишком много об этом думаете», — шутит она. Бренд, занимающийся спортивным отдыхом, может предоставить контент о тренировках; бренд, поддерживающий влиятельных людей, может предложить VIP-доступ к разговору с ними в формате Zoom. Хотя эти впечатления могут не иметь прямой денежной стоимости, их воспринимаемая ценность и возможность для клиентов почувствовать себя особенными, увиденными и услышанными огромны.

Лианн отмечает сложность измерения ROI (Окупаемости инвестиций) для экспериментальных услуг, подчеркивая, что иногда решение должно приниматься исходя из убеждения, что «наши лучшие клиенты заслуживают самого лучшего». Пример авиакомпаний и доступа в залы ожидания отлично иллюстрирует это: несмотря на стоимость, эксклюзивность способствует глубокой лояльности. Затем обсуждение коснулось экстремальных, высокодифференцированных вознаграждений, таких как отправка компанией BarkBox игрушек для собак в человеческий рост, которая стала вирусной. Такие уникальные жесты, рожденные на основе истинного знания клиента, могут генерировать значительный капитал бренда и органическую шумиху, укрепляя лояльность к бренду и способствуя широкой осведомленности.

Баллы против скидок: Сиюминутная и долгосрочная игра

Сравнение 5-кратных баллов для пользователей кредитных карт Gap с прямым 5%-ным кэшбэком Target подчеркивает ключевую дилемму в программах вознаграждения. Лиэнн объясняет, что подход Target предлагает «реальное немедленное вознаграждение», которое может мгновенно повлиять на решение о покупке, особенно в отношении товаров с высокой частотой использования, таких как шампунь.

Однако для брендов с меньшей частотой покупок, таких как ThirdLove (где бюстгальтеры покупают, возможно, два раза в год), системы лояльности на основе баллов более эффективны для стимулирования последующих визитов. Цель — не просто завершить текущую транзакцию, а стимулировать следующую покупку и увеличить общую частоту посещений, что в конечном итоге повышает пожизненную стоимость клиента.

Никки согласна с этим, проводя параллель с ежегодным кешбэком Costco. Хотя покупатели экономят деньги мгновенно, большой ежегодный чек подтверждает ценность их частых трат, побуждая их возвращаться за покупками снова. Для брендов с менее частыми покупками возможность обменять баллы на скидку при совершении покупки очень важна, так как стимулирует эти менее регулярные посещения.

Лиэнн также с юмором отмечает феномен «девичьей математики» в Gap, когда мамы могут зарабатывать баллы, покупая детскую одежду, а затем обменивать их на Athleta для себя — психологический «подарок себе», который ощущается как свободные деньги.

Измерение инкрементальности и финансовой устойчивости

Важнейший вопрос для маркетологов — действительно ли программы лояльности стимулируют дополнительные покупки или просто поощряют покупки, которые и так бы произошли. Лиэнн поделилась убедительным анекдотом о предыдущем ритейлере, который провел контролируемый тест «удержания» в физических магазинах. Результаты показали значительное повышение частоты покупок на 30 % для тех, кто был охвачен программой лояльности, что подтвердило ее эффективность.

Она подчеркивает, что, хотя программы лояльности не всегда способствуют повышению средней стоимости заказа (AOV) или увеличению количества единиц товара в корзине, они значительно повышают частоту возвращения покупателей. И Лианна, и Никки подчеркивают важность тщательного финансового прогнозирования. Брендинги должны понимать свой «порог» — то, что они готовы «отдать» в виде продуктов или скидок.

Это означает расчет потенциального влияния на общую маржу, учет ожидаемых коэффициентов выкупа, маркетинговых затрат, технических расходов и стоимости подарков за покупку или вознаграждений за опыт. Цель состоит в том, чтобы прогнозируемая дополнительная частота в конечном итоге компенсировала эти расходы, обеспечивая тем самым устойчивое развитие программы.

Лиэнн высоко оценила платформу Yotpo за ее способность показать «здоровье выкупающего и не выкупающего», что позволяет убедиться в том, что даже если программа не может отчитаться за все долгосрочные P&L воздействия, она демонстрирует положительную повседневную вовлеченность и здоровый AOV (Средний чек) для выкупающих.

Будущее лояльности: ИИ (искусственный интеллект), персонализация и сообщество

Заглядывая в будущее, гости обсудили эволюционирующий ландшафт программ лояльности в электронной коммерции / E-commerce. Признавая вездесущность ИИ в дискуссиях, Лианн подчеркнула его потенциал для персонализированных предложений и впечатлений от сайта. Представьте себе, что возвращающийся постоянный участник видит конкретные, управляемые ИИ GWP (Gift With Purchase) или персонализированный контент с учетом его предпочтений.

«Спасибо за то, что вы здесь, конфетти, что бы это ни было, для нас это первый шаг к персонализации ИИ (Искусственный интеллект) для наших постоянных клиентов», — говорит она. Помимо персонализации, Лиэнн с воодушевлением рассказывает о потенциале создания сообществ в рамках лояльности. Для таких брендов, как ThirdLove, куда клиенты приходят с конкретными проблемами (например, найти подходящий бюстгальтер), создание сообщества, где они могут общаться и делиться опытом, может стать преобразующим фактором. Это сродни «Reddit, но для лояльности, сообщества и бренда», где ИИ (Искусственный интеллект) может облегчить эти связи.

Никки поддержала это мнение, подчеркнув, что самые лучшие отзывы исходят от поклонников. Она считает, что ИИ обеспечит более плавную и широкую вовлеченность сообщества. Кроме того, она считает, что ИИ поможет целостно распространять сообщения по всей воронке удержания клиентов — от разговорного SMS-маркетинга, направленного на решение проблем клиентов, до персонализированных предложений.

В конечном итоге оба эксперта сходятся во мнении: лояльность в целом не исчезнет. Более того, она станет еще большим отличительным фактором для брендов электронной коммерции / E-commerce. Как заключает Никки, «не все бюстгальтеры устроены одинаково… но есть определенные бренды, такие как ThirdLove, которые могут предложить вам что-то с точки зрения лояльности, чего нет у другой компании, и я думаю, что это начнет вбивать клин между брендами».

Заключение

В условиях растущей конкуренции в сфере электронной коммерции, Лиэнн Чан и Никки Туман поделились своими соображениями, которые подчеркивают важную истину: программы лояльности клиентов — это уже не просто дополнение, а фундаментальная основа для устойчивого роста бизнеса. Самые эффективные стратегии, выходящие за рамки базовых скидок, используют психологию лояльности для создания эмоциональных связей, предоставления вдохновляющего опыта и формирования ярких сообществ.

Сосредоточившись на подлинной вовлеченности клиентов, измеряя постепенное воздействие и принимая такие будущие тенденции, как персонализация с помощью ИИ, бренды могут превратить случайных покупателей в сторонников на всю жизнь. Конечная цель остается ясной: сформировать настолько сильную лояльность к бренду, чтобы ваши клиенты не думали о покупках в других местах. Речь идет не просто о сделках, а о формировании прочных отношений, которые действительно выделяют ваш бренд.