Недавно мы совместно с компанией Validify провели панельную дискуссию, в которой приняли участие руководители компаний Fortnum & Mason и M&M Direct чтобы узнать, как ИИ и большие языковые модели (LLM) переосмысливают путь клиента и что это значит для видимости бренда и продукта.
Вывод был очевиден: способы обнаружения товаров потребителями меняются быстрее, чем когда-либо.
Мы перешли от «поиска» к «спрашиванию», и в этом новом ландшафте отзывы покупателей становятся одним из самых мощных сигналов, которые бренды могут использовать, чтобы оставаться на виду.
Из раздела Поиск → Спросить → Ответить
Потребители больше не набирают в строке поиска «лучший увлажняющий крем для сухой кожи». Вместо этого они спрашивают помощников ИИ (Искусственный интеллект):
«Какой увлажняющий крем лучше всего подходит для чувствительной кожи зимой?»
И вместо десяти синих ссылок они получают две или три рекомендации, составленные ИИ (Искусственный интеллект).
Этот переход — от поиска к спрашивать к получать ответ — знаменует собой фундаментальные изменения в сфере цифровых открытий. Впервые в истории доля Google (Гугл) в поисковой выдаче снизилась, что свидетельствует о том, что клиенты переходят на разговорный опыт, управляемый ассистентом.
В этой новой реальности цель больше не в том, чтобы просто быть найти, а в том, чтобы быть рекомендовать.
ИИ (Искусственный интеллект) не дает рекомендаций, основываясь только на расходах на рекламу. Он рекомендует на основе достоверности, контекста и консенсуса — все это можно найти в том, как о вас отзываются ваши клиенты.
Отзывы о Новый двигатель открытий
Раньше отзывы были последним шагом на пути покупателя. Сегодня они становятся первым.
Большие языковые модели учатся на основе доступного им контента, который включает в себя коллективный голос клиентов (VoC). Каждый отзыв, оценка и фрагмент пользовательского контента (UGC) помогает моделям понять аутентичность, качество и потребительский опыт вашего бренда.
Фрейзер Уилсон (Yotpo) подвел итог:
«Если доверенные источники, включая ваших собственных клиентов, не говорят о вас, модели не могут триангулировать доверие. Отзывы — это уже не просто социальное доказательство, это данные для открытий».
Это изменение полностью меняет роль отзывов. Теперь они учат ИИ (Искусственный интеллект), кто вы есть.
Позитивные настроения, последовательные описания товаров и проверенные отзывы — все это помогает моделям ИИ составить более точное представление о вашем бренде, что напрямую влияет на то, будут ли ваши товары появляться в генеративных ответах.
От SEO (Поисковая оптимизация) к AEO
Традиционная SEO была построена на ключевых словах, обратных ссылках и ранжировании. Но ИИ (Искусственный интеллект) строит поиск на смысл.
Мы вступаем в эпоху AEO (Answer Engine Оптимизация), когда открываемость зависит от семантического, структурированного, ориентированного на намерения контента. Модели не просто сканируют термины, они интерпретируют контекст.
Дэн Лейк (технический директор, M&M Direct) подчеркнул, что структурированные данные — основа видимости ИИ (Искусственный интеллект):
«Богатые данные о продукте (таксономия, схема и разговорный текст) — это то, что позволяет моделям понимать ваши продукты. Если ваши данные не ясны, вы невидимы».
Для брендов это означает, что ваши PDP, отзывы и UGC (Пользовательский контент) должны быть читаемы ИИ (Искусственный интеллект). Разметка схемы, структурированные метаданные и описания на естественном языке — все это помогает ИИ соединить ваши продукты с намерениями покупателей.
Новые правила доверия
Участники дискуссии выделили три основных компонента контента, которые помогают брендам добиться видимости в среде, управляемой ИИ (Искусственный интеллект):
- Брендинг, богатый контент
- Уникальное повествование, разъясняющее ваши ценности, индивидуальность и намерения на языке ваших клиентов.
- Экспертное и стороннее покрытие
- Упоминания в прессе и авторитетных изданиях, свидетельствующие об авторитете.
- Настроение клиентов через отзывы и UGC (Пользовательский контент)
- Аутентичные, подробные обзоры, обеспечивающие объем, контекст и достоверность.
Вместе эти слои образуют треугольник доверия — сочетание авторитетности, аутентичности и релевантности, которое модели ИИ (Искусственный интеллект) используют для принятия решения о том. какие какие бренды рекомендовать.
Этот сдвиг создает для ритейлеров как возможности, так и риски.
Возможность:
Брендинги, которые заблаговременно инвестируют в качество обзоров, структуру данных и семантический контент, смогут раньше конкурентов занять новое место на полках ИИ (Искусственный интеллект). Именно их будут рекомендовать ассистенты, когда покупатели спросят «лучший», «самый устойчивый в развитии» или «самый рейтинговый».
Риск:
Если история вашего бренда не сформулирована четко или не подкреплена достоверными данными о настроениях клиентов, LLM могут галлюцинировать ее, заполняя пробелы общей или неточной информацией.
Аутентичность, наследие и отличительные черты вашего бренда должны быть явно выражены в контенте, который создаете вы и ваши клиенты.
Как сказал один из участников дискуссии:
«ИИ (Искусственный интеллект) не разрушает SEO — он просто меняет правила. Видимость теперь будет принадлежать брендам, чей голос, данные и настроения клиентов совпадают».
Практические шаги для брендов
Хорошие новости? Брендинги могут действовать уже сейчас, чтобы подготовить свою экосистему контента к обнаружению ИИ (Искусственный интеллект).
Вот пять действий, которые должен предпринять каждый бренд:
- Проведите аудит отзывов на предмет читабельности с помощью ИИ (Искусственный интеллект).
Убедитесь, что отзывы включают контекст, настроение и детали, а не только звездные рейтинги. - Добавьте разметку схемы к отзывам и оценкам
Помогайте ИИ (искусственный интеллект) анализировать и связывать настроения покупателей со страницами ваших продуктов. - Используйте отзывы в качестве «обучающих данных».
Вносите аутентичные формулировки клиентов в копию PDP и FAQ, чтобы отразить, как реальные люди описывают ваши продукты. - Структурируйте данные о продукте
Используйте стандартизированную таксономию и метаданные, чтобы сделать каждый PDP машиночитаемым.
Баланс платной и органической открываемости
ИИ (Искусственный интеллект) все еще может включать спонсорские размещения, но аутентичный, богатый отзывами контент создает долгосрочный авторитет.
Join a free demo, personalized to fit your needs