Molti marketer probabilmente hanno sentito parlare dei recenti cambiamenti di Google/Yahoo che entreranno in vigore il 1° febbraio 2024. Questa notizia è stata condivisa proprio mentre ci stavamo preparando per il picco del Black Friday/Cyber Monday, il che probabilmente è sembrato travolgente. I nuovi requisiti per i mittenti si concentrano sull’autenticazione, il controllo del tasso di spam e processi di cancellazione semplificati per combattere lo spam e migliorare la sicurezza della casella di posta.
Con il desiderio di capire meglio gli aggiornamenti, cosa aspettarsi e come prepararsi, la nostra Olivia Staub, Email Product Marketing Manager, si è seduta con Nick Koreck, CEO di 360Inbox, per approfondire i cambiamenti.
Nick è un esperto in tutto ciò che riguarda CRM, email, infrastruttura e recapitabilità. Attualmente sta guidando 360Inbox, un servizio di email marketing e recapitabilità leader del settore. Nick si concentra sull’aiutare i mittenti a diventare marketer migliori e supervisiona miliardi di email recapitate con successo nella casella di posta ogni anno.
I due discutono della motivazione dietro questi cambiamenti, il passaggio da raccomandazioni di best practice all’applicazione, e i potenziali benefici sia per i marketer che per i consumatori.
Olivia: quando dovrebbero i marketer iniziare a pensare di intraprendere azioni?
Nick: Google e Yahoo hanno recentemente annunciato nuovi requisiti per l’invio, e questi cambiamenti entreranno in vigore il 1° febbraio 2024. Consiglierei ai marketer di email di iniziare non appena il picco del BFCM sarà finito. Queste sono buone pratiche da implementare il prima possibile, quindi datevi una partenza anticipata prima della stagione festiva ed evitate di affannarvi a gennaio.
*Idealmente, questi cambiamenti sarebbero già stati messi in atto, in qualche momento tra il 2013 e ieri ;)
Olivia: ottimo, quindi i nostri marketer hanno un po’ di tempo (almeno mentre stiamo chiacchierando ora). Puoi dirci un po’ di più sul perché stiamo vedendo questi cambiamenti ora?
Nick: L’annuncio di Yahoo è stato abbastanza onesto – hanno detto “L’adozione di questi standard di buon senso è stata bassa”. Mi sorprende ancora che nel 2023 (quasi 2024), così tanti mittenti non seguano ancora buone pratiche di invio. L’autenticazione non è nemmeno un argomento nuovo – DMARC è stato introdotto più di 10 anni fa, e SPF e DKIM sono ancora più vecchi.
Google e Yahoo sembrano stare spostando il discorso da “raccomandazioni di best practice” a “applicazione”, implementando requisiti più severi per i mittenti di email in massa. Questi principi non sono fondamentalmente nuovi e sono stati a lungo raccomandati ai mittenti per mantenere una reputazione positiva e raggiungere la casella di posta. Tuttavia, ora c’è un’applicazione più severa, che si applica ai mittenti che contattano 5.000 o più destinatari Gmail/domini Google in un dato giorno. I mittenti che non implementano questi cambiamenti probabilmente sperimenteranno problemi di prestazioni, inclusi problemi di consegna, ritardi, rimbalzi, filtraggio dello spam e persino blocchi.
Sospetto che intendano favorire l’adozione su larga scala di pratiche di invio migliori – sia per i mittenti che per gli ESP, per prendere sul serio l’autenticazione delle email, l’architettura dei domini, i reclami per spam e un percorso per l’abilitazione del DMARC.
Tutto ciò aiuta a proteggere la casella di posta del cliente, proteggere i destinatari da messaggi dannosi, proteggere la tua organizzazione dall’essere impersonata (spoofing) e migliorare l’esperienza email complessiva. Questo è vantaggioso per gli email marketer, poiché potrebbe portare a una migliore recapitabilità – e per i consumatori, che desiderano email di qualità nella loro casella di posta.
Olivia: ha senso. Nel complesso, sembra una cosa davvero positiva, ma potrebbe richiedere alcune azioni da parte degli email marketer per assicurarsi di rispettare le nuove linee guida. Quindi, a grandi linee, quali sono i principali cambiamenti che Google e Yahoo stanno sollevando?
Nick: Ci sono alcuni cambiamenti importanti che influenzeranno gli email marketer:
- Prima di tutto – i mittenti devono impostare una corretta autenticazione DKIM, SPF e DMARC. È importante che l’autenticazione sia impostata per il proprio dominio di invio o sottodominio e sia allineata con il tuo From-Domain. Non potrai più utilizzare l’autenticazione del dominio del mittente condiviso del tuo ESP.
- Stabilisci la prova e la fiducia che “sei chi dici di essere” – sii chiaro sulla tua identità di invio (nome amichevole del mittente, dominio del mittente, branding) in modo da essere riconoscibile. Invia email solo agli utenti che vogliono ricevere i tuoi messaggi e non ingannare gli utenti durante “l’iscrizione” o con il tipo di messaggi che invii. Le aspettative dovrebbero essere chiare, così è meno probabile che segnalino i messaggi dal tuo dominio come spam.
- Gli marketer dovrebbero monitorare i tassi di reclamo spam e mantenerli il più bassi possibile, idealmente sotto lo 0,3% – qualsiasi cosa più alta potrebbe compromettere la tua recapitabilità, soprattutto se sostenuta per un lungo periodo. Usa Google Postmaster Tools per monitorare i tassi di reclamo da Gmail e utenti di domini Google. Usa questi “segnali negativi” come “indizi” sull’esperienza e le aspettative del destinatario, e guida cambiamenti nelle tue pratiche di invio, targeting e pressione di marketing, rilevanza del contenuto e pratiche di consenso/raccolta.
- Rendi facile per gli utenti cancellarsi. Sia Gmail che Yahoo richiederanno che le email di marketing supportino una “cancellazione con un clic” usando un “List-Unsubscribe Header”. Questo rende la cancellazione direttamente nella casella di posta super facile. Rendere il processo di cancellazione più visibile nella casella di posta ti aiuta a evitare di essere segnato come “spam/junk”. Conferma con il tuo ESP se supportano i metodi di cancellazione “mailto” e “URL/post”.
- Assicurati che i domini o gli IP di invio abbiano la corretta configurazione tecnica – con record DNS / PTR validi diretti e inversi. A meno che tu non abbia un IP di invio dedicato, questo è solitamente gestito dal team di recapitabilità della tua piattaforma ESP/CRM.
Un’altra cosa da notare è che devi considerare questi concetti ovunque venga utilizzato il tuo dominio email – e ciò significa più del solo provider di email marketing. Considera come il tuo dominio viene utilizzato su tutte le piattaforme o servizi che inviano email per la tua organizzazione – le tue email transazionali, i provider di recensioni, ecc.
Olivia: ora, abbiamo letto che alcune di queste linee guida si applicano solo ai “mittenti di massa”. Come fa un email marketer a sapere se è considerato uno di questi “mittenti di massa”, e su quali linee guida devono agire?
Nick: In generale, la maggior parte degli email marketer SMB dovrebbe presumere di qualificarsi come mittente di massa. Considera la somma di tutte le email inviate dal loro dominio, su tutte le piattaforme/servizi – oltre al marketing, ma includendo email transazionali, attivate e altro. Se quel numero supera i 5.000 messaggi al giorno ai destinatari Gmail, saresti considerato un mittente di massa. Nel frattempo, Yahoo non ha definito esplicitamente questa soglia di volume – poiché il loro focus è su un “ambiente email più sicuro” indipendentemente dal volume inviato.
Anche se alcune linee guida di Gmail fanno riferimento ai mittenti di massa, queste linee guida sono importanti per le migliori pratiche di recapitabilità indipendentemente.
Consideriamo un processo di cancellazione facile. Che un abbonato stia rompendo con il tuo brand o semplicemente preferisca interagire con te su un altro canale, la cancellazione non penalizza la tua reputazione di mittente. Rendergli più facile andarsene potrebbe persino aiutare la tua recapitabilità, aumentando i tuoi rapporti di coinvolgimento.
Inoltre, mantenere basse le segnalazioni di spam vale per tutti i mittenti e avvantaggia notevolmente la tua consegnabilità. I marketer dovranno monitorare questo attraverso Google Postmaster Tools o altre soluzioni integrate come 360Inbox e Inbox Monster.
Olivia: capito! Quindi, supponiamo che io sia un email marketer che usa un ESP come Yotpo e ora so di essere considerato un “mittente di massa”. Cosa devo sapere sul primo argomento che hai sollevato: l’autenticazione delle email?
Nick: Prima di tutto, dovremmo rivedere cos’è l’autenticazione delle email e perché è importante… L’autenticazione delle email permette agli ISP/MBP (come Google e Yahoo) di verificare la tua identità come mittente di email e assicurarsi che i messaggi legittimi provengano da una fonte legittima.
Implementando protocolli di autenticazione standard del settore, proteggi sia il tuo brand che i tuoi consumatori da tentativi di phishing e spoofing malevoli – che nessuno vuole. E più fiducia ha una casella di posta che tu sei legittimo (non spammer), più è probabile che il provider consegnerà i messaggi nella posta in arrivo.
L’autenticazione non è sufficiente a garantire il posizionamento nella posta in arrivo, ma è importante per la consegna e può ridurre la probabilità che le tue email vengano respinte o filtrate nella cartella spam del destinatario. I protocolli di autenticazione non solo proteggono la consegna delle email dall’essere compromessa (frode, spoofing), ma possono aiutare a identificare e controllare queste minacce, e identificarti come un mittente legittimo e affidabile (DMARC è particolarmente utile per questo).
Olivia: fantastico – quindi essenzialmente si tratta solo di mitigare gli attori malintenzionati e rafforzare la sicurezza per i mittenti di email E gli utenti ovunque. Sembra una situazione vantaggiosa per tutti. Puoi spiegare come un brand può capire se è autenticato o meno?
Nick: Quando un brand usa un ESP – prendiamo Yotpo per esempio, spesso configurano la loro infrastruttura di invio in uno di questi due modi:
Il primo è attraverso un dominio di invio condiviso e un’autenticazione non brandizzata.
Il brand sta inviando email tramite un dominio email condiviso di Yotpo, usando domini DKIM e SPF condivisi di Yotpo. La reputazione di questi domini Yotpo è condivisa con altri mittenti non autenticati.
Un modo semplice per identificare questo è guardare l’indirizzo del mittente – potrebbe apparire come “@brand.com via yotpomail.com”. Poi, ispeziona l’“intestazione dell’email” cliccando sui tre puntini in Gmail – questo mostrerà il dominio/sottodominio di Yotpo usato per firmare DKIM e SPF.
Questa è tipicamente l’impostazione predefinita per i brand che vogliono iniziare a inviare email immediatamente o non hanno un volume o una storia di invio sufficiente. La preoccupazione di Gmail e Yahoo è che questo permetta ai mittenti cattivi/malevoli di “nascondersi nell’ombra” senza un’identità chiara, e di sfruttare la reputazione del dominio di altri mittenti sulla piattaforma.
Un’altra opzione è attraverso un dominio di invio dedicato con autenticazione brandizzata.
Il brand in questo caso sta inviando email dal proprio dominio di autenticazione brandizzato. Questo aiuta a costruire la propria reputazione di mittente dedicata e protegge la reputazione del loro dominio dai mittenti condivisi.
L’indirizzo del mittente ora apparirebbe come “@brand.com” invece di “@brand.com via yotpomail.com”. DKIM e SPF nell’intestazione dell’email saranno anche firmati con il tuo dominio o sottodominio.
Per i brand con volume sufficiente, o che lottano con problemi di consegnabilità su un dominio condiviso, questo è raccomandato perché ti permette di costruire la reputazione del tuo dominio. Questo ti separa dall’influenza della reputazione di invio condivisa, in particolare a livello di dominio di autenticazione. L’autenticazione richiede ai mittenti di essere più responsabili delle loro azioni e pratiche di invio, ma permette un maggiore controllo della tua reputazione di mittente e consegnabilità.
Aiuta anche i provider di caselle postali come Gmail e Yahoo a identificarti e verificarti come mittente di email. Questi protocolli rendono più difficile per gli spammer e gli spoofer impersonare il tuo dominio di invio.
Olivia: ora, hai menzionato alcuni acronimi – DKIM, SPF e DMARC. Puoi chiarire il ruolo che questi record giocano nei cambiamenti di Google/Yahoo e nell’autenticazione brandizzata?
Nick: Come menzionato prima, una delle applicazioni è che i mittenti devono impostare una corretta autenticazione DKIM, SPF e DMARC.
Quindi, quando ti autentichi, devi assicurarti che tutto sia impostato correttamente dal tuo dominio di invio (o sottodominio), e allineato con il tuo dominio From. Avere DKIM e SPF che corrispondono al tuo dominio o sottodominio è anche un prerequisito per l’autenticazione DMARC.
DMARC è un protocollo che usa SPF e DKIM per determinare l’autenticità di un’email e aiuta a identificare il mittente previsto da minacce, frodi e tentativi di spoofing. Permette a un marchio di controllare chi sta usando il loro dominio, pubblicando una policy tecnica che richiede azioni su messaggi che falliscono l’autenticazione (nessuna, quarantena, rifiuto).
DMARC è anche un prerequisito per l’autenticazione BIMI – forse non ne hai ancora sentito parlare, ma è un certificato digitale verificato che usa il logo del tuo marchio ed è fantastico per essere visibile nella casella di posta. Migliora anche la fiducia tra mittente e destinatario. È come una “spunta blu” ma per le email – figo no? Pensiamo che la sua adozione crescerà nel 2024… ma devi prima impostare almeno DMARC.
Tutti questi cambiamenti saranno richiesti per quei marchi che inviano email di massa di cui abbiamo parlato prima. Hanno tempo fino al 1° febbraio 2024 per autenticare il loro dominio di invio. Quindi, in pratica, chiunque su un dominio di invio condiviso dovrà passare al proprio dominio di invio autenticato, con DKIM, SPF e DMARC personalizzati.
La buona notizia è che molti marchi sono già autenticati e devono solo assicurarsi che i protocolli di autenticazione siano configurati correttamente e allineati per una consegna ottimale.
Se sei un marchio che usa il dominio di invio condiviso di Yotpo, bastano pochi semplici passaggi che Yotpo ti aiuterà a fare.
Olivia: fantastico. Quindi, che tu sia un mittente di massa o meno, è fortemente consigliato usare un dominio di invio autenticato per tutti i benefici menzionati. Ora puoi spiegarci i passaggi per quei marchi che oggi sono su un dominio di invio condiviso e devono fare questo cambiamento?
Nick: Consigliamo di seguire le indicazioni specifiche del tuo ESP. Ma per capire praticamente cosa aspettarsi, potrebbe comportare i seguenti passaggi:
- Aggiungere o aggiornare le voci CNAME per l’host del tuo dominio/sottodominio, SPF e DKIM.
- Aggiungere un record TXT per DMARC.
- Aggiungere un record TXT o CNAME per la verifica del dominio in Google Postmaster Tool.
- Il processo di costruzione di una nuova reputazione positiva sul tuo dominio mittente e i domini di autenticazione – noto anche come riscaldamento. Ad esempio – Inviare a iscritti coinvolti + mantenere i reclami spam sotto lo 0,3% + mantenere liste pulite (basso tasso di non validi/rimbalzi permanenti).
Yotpo ha creato una guida passo-passo per rendere tutto questo il più semplice possibile.
Olivia: ok, abbiamo discusso molto finora, riassumiamo i punti chiave:
- Questi cambiamenti di Google/Yahoo sono un BUON cambiamento per l’industria delle email in generale.
- Alcuni requisiti sono nuovi (richiedere l’autenticazione email per i mittenti di massa), e alcuni requisiti già esistono, ma saranno applicati più rigorosamente (mantenere i tassi di spam <0,3%, e una facile disiscrizione con un clic).
- La maggior parte degli ESP, incluso Yotpo, fornirà una guida passo-passo per assicurarsi che gli email marketer siano pronti per il successo in anticipo rispetto a questi cambiamenti.
Nick: Esatto! Questi tipi di annunci aiutano a far progredire la nostra industria – rendendo i mittenti di email più responsabili, ma anche fornendo loro pratiche che producono benefici positivi sia per il marketer che per il destinatario finale.
Olivia: D’accordo! Grazie mille, Nick – questo è stato estremamente utile, e apprezziamo il tuo tempo e la tua competenza.
Per chiunque cerchi una guida più dettagliata, consultate le risorse qui sotto.
Linee guida per i mittenti di email di Google
Migliori pratiche per i mittenti di Yahoo
La guida alla consegna delle email
Per qualsiasi email marketer interessato a passare a Yotpo, per favore richiedi maggiori informazioni qui. E per chiunque cerchi ancora più competenza sulla consegna, vai su 360Inbox.com.
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