En tant que Senior Relationship Marketing Strategist chez DEG, Travis McCan travaille avec des marques de tous secteurs pour améliorer leurs stratégies de messagerie numérique, en mettant l’accent sur la rétention et la fidélisation des clients. Rachel Harbaugh est stratège associée en marketing relationnel et en fidélisation.
Le marketing s’épanouit au niveau individuel, mais de nombreuses marques rendent leurs programmes de fidélité trop universels. La vérité est que lorsque vous concevez un programme de fidélité qui offre la même expérience à tout le monde – l’approche de la carte perforée « Achetez 10, obtenez 1 Gratuit » – vous vous retrouvez avec un programme qui n’apporte de la valeur à personne.
Les programmes de fidélité doivent être des efforts stratégiques visant à maintenir l’engagement et l’enthousiasme des clients, tout en prévenant le churn. Il ne s’agit pas d’une simple case à cocher sur une liste de choses à faire en matière de marketing ; ils doivent contribuer à l’expérience de la marque.
Dans cet article, nous allons voir comment développer un programme de fidélité segmenté qui réponde aux besoins et aux attentes des clients. Mais Premier, plongeons un peu plus profondément dans ce qui fait que tant de marques se trompent dans leurs programmes.
Pourquoi de nombreux programmes de fidélité sont en difficulté
La majorité des programmes de fidélité des clients rencontrent des difficultés dans trois domaines principaux :
- Tous les clients sont traités de la même manière.
- Ils deviennent périmés
- Ils sont créés sans tenir compte des coûts
Les marques récompensent souvent les clients de la même manière, même si ceux-ci s’engagent différemment. Et lorsque les clients ont des besoins et des attentes différents à l’égard de votre marque, une seule approche ne suffira pas.
Cette approche singulière ne peut pas non plus se limiter à une Remise monétaire. Offrir 5 ou 10 % de réduction n’a plus la même résonance qu’autrefois. Face à la multitude de marques disponibles, votre programme de fidélité doit créer une expérience client qui vous différencie de vos concurrents.
Maintenant que vous connaissez les pièges à éviter, la question suivante se pose : comment créer un programme qui rende les clients heureux et les incite à revenir ?
Créer un programme de fidélité centré sur le client
Nous avons établi que votre programme de fidélité ne doit pas être unique, alors comment créer un programme qui génère de la fidélité ? Pour commencer, vous devez vous concentrer sur les clients qui sont, ou qui ont le potentiel d’être, les plus rentables pour la Marque. Vous voulez vous engager auprès de clients qui ont le potentiel de dépenser beaucoup d’argent avec votre marque et qui s’engagent déjà de cette manière ou qui sont susceptibles de devenir plus fidèles.
La segmentation des clients est une stratégie clé pour créer des programmes de fidélité plus solides. Elle permet d’identifier des groupes de clients présentant des caractéristiques et des comportements similaires, afin de mieux les servir.
La meilleure mesure pour identifier ces clients est la valeur de la durée de vie du client (CLTV). La CLTV est basée sur la récurrence et la fréquence des engagements des clients. Vous savez donc non seulement qui dépense le plus d’argent et de temps avec vous, mais aussi qui est un nouveau venu dans la marque et qui est un adepte de longue date. Ces données clients peuvent servir de base à la segmentation de votre audience.
Comment segmenter votre public
Il n’y a pas de nombre maximum de groupes segmentés que votre programme peut avoir, mais il vaut mieux être prêt à soutenir des expériences stratégiques et variées pour chacun d’entre eux. Nous recommandons de travailler avec trois ou quatre groupes. Avec la solution Loyalty and Referral de Yotpo, vous pouvez créer des niveaux VIP qui correspondent, et ciblent efficacement, chaque groupe en fonction de leur CLTV.
En règle générale, vos segments seront basés sur le comportement des clients. Les données comportementales vous aident à comprendre comment les clients agissent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Cela inclut des éléments tels que la fréquence à laquelle ils visitent votre site et le type de contenu avec lequel ils s’engagent, mais aussi leurs informations démographiques, psychographiques (ce qui les intéresse) et transactionnelles (les produits ou services qu’ils achètent).
Votre segment de clients Haut contient vos clients les plus fidèles qui s’engagent fréquemment, quoi que vous fassiez. Le groupe suivant est constitué des clients les plus prometteurs. Mai ils ont des achats plus importants et moins fréquents, ou ils achètent régulièrement mais auprès de plusieurs marques.
Enfin, vous avez les clients à faible valeur et à faible potentiel. Ce groupe a peu besoin de vos produits ou est déjà fidèle à un concurrent – par exemple, les clients qui achètent des articles en cadeau pendant les vacances.
La segmentation comportementale vous permet de créer des expériences qui motivent correctement les acheteurs en fonction de l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours client votre marque, et où ils ont le potentiel d’aller.
Développer les programmes
S’il est bon de proposer des offres de fidélité à chacun de vos segments, l ‘un des principaux objectifs du programme doit être de faire passer les clients du second groupe – les clients à fort potentiel – dans le groupe supérieur. Cela permettra d’augmenter la valeur à vie des clients. C’est là que vous dépenserez la majeure partie de votre budget de fidélisation, mais aussi là que vous générerez le plus de revenus.
Pour que ce changement se produise, vous devez proposer des expériences variées. Vos clients les plus fidèles n’ont pas besoin d’une Remise de 10 $ pour les convaincre de faire des achats. Proposez plutôt des expériences VIP qui les font se sentir spéciaux et reconnaissent leur fidélité à la Marque, comme un passage en caisse express ou un accès anticipé aux nouveaux produits.
Pour les acheteurs de ce groupe intermédiaire clé, les stratégies devraient se concentrer sur l’exploitation de leur potentiel. Trouvez des moyens de les inciter à s’engager plus souvent et/ou à augmenter la valeur moyenne de leur commande (AOV). Offrez-leur des avantages particuliers, comme la Livraison gratuite ou des cadeaux lorsqu’ils dépensent un certain montant.
Les Membres moins prioritaires requièrent une approche moins impliquée. S’ils ne doivent pas bénéficier en premier lieu du programme de fidélité, ils doivent néanmoins constituer une cible marketing. Marquez des campagnes personnalisées qui permettent de garder la marque à l’esprit dans les rares occasions où ils ont besoin de vos services. Les bénéfices réalisés par ce groupe permettent de financer les programmes qui convertissent les clients à fort potentiel et offrent une expérience unique à vos clients fidèles.
Une fois votre programme élaboré, continuez à faire évoluer vos stratégies. Même les meilleurs programmes deviennent obsolètes. Ajoutez une variété de nouveaux avantages au programme pour maintenir l’intérêt des Clients.
Conclusion : Concentrez-vous sur vos meilleurs clients
La segmentation des clients vous permet d’adapter votre programme de fidélité à différents types de clients, ce qui peut vous aider à accroître la satisfaction et l’engagement des clients. Mais, cela est surtout important pour les clients qui ont le potentiel de revenir.
Nous avons tous entendu dire que 20 % des clients représentent 80 % des bénéfices d’une marque. Bien que votre programme de fidélité ne doive pas se limiter à 20 % de votre clientèle, il est important de comprendre quels sont les clients qui ont de la valeur et comment ils se comportent. Ainsi, vous pourrez fidéliser vos meilleurs clients et faire bouger les choses avec ceux qui ont le potentiel de devenir vos meilleurs clients.
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