Points de vue d’experts sur la Deliverability de l’Email : Les nouvelles règles de l’Inbox

Le monde du marketing email est en constante évolution, mais un changement sismique s’est produit. Les nouvelles exigences imposées aux expéditeurs par des géants tels que Google et Yahoo ont fait passer les meilleures pratiques de longue date dans le domaine des règles strictes. Pour les marques de commerce électronique, pour lesquelles l’Email est un canal de revenus essentiel, naviguer dans ce nouveau paysage n’est pas seulement important, c’est essentiel pour la survie et la croissance.

Pour démystifier ces changements et fournir une voie claire vers l’avenir, Yotpo a récemment réuni un panel d’experts de l’industrie pour discuter de l’état évolutif de la Deliverability des emails. En vedette : une marque à forte croissance, un spécialiste des données et un consultant en Deliverability. La conversation a été riche en conseils pratiques pour tous les spécialistes du marketing.

Le présent Post reprend les principaux éléments de cette discussion et propose un guide complet pour renforcer votre réputation en matière d’envoi, optimiser votre stratégie et vous préparer à ce qui suivra.

Regardez l’intégralité du Webinar ici pour une plongée encore plus profonde dans la conversation.

L’histoire d’une Marque : Le voyage d’Aviator Nation vers l’envoi stratégique

Pour ancrer la conversation dans l’expérience du monde réel, le panel a démarré avec Curtis Ulrich, directeur du commerce électronique chez Aviator Nation, une marque californienne de style de vie extrêmement populaire. Notre histoire est un exemple parfait de la façon dont une marque peut naviguer avec succès dans les changements majeurs de l’industrie et en ressortir plus forte.

Comme beaucoup d’opérateurs de marque, Curtis et son Équipe ont d’abord été pris au dépourvu par la vague d’avertissements concernant les nouvelles exigences en matière d’expéditeurs. « Like, les notes concernant les enregistrements DNS et DMARC ressemblaient à du charabia, du moins pour moi », a-t-il admis. Pendant des années, la Marque est partie du principe qu’il suffisait de créer un Email et de l’envoyer. Leur stratégie était simple : « envoyez-le à tout le monde » : « Envoyez-le à tout le monde ».

Les nouvelles règles de Google et de Yahoo ont servi de signal d’alarme. L’email étant un moteur de revenus important, l’inaction n’était pas une option. Ce catalyseur, combiné à une migration vers la plateforme de messagerie de Yotpo, a imposé un changement fondamental dans l’approche de l’entreprise. L’Équipe a dû s’éloigner de la mentalité « batch and blast » et adopter une stratégie plus stratégique, segmentée et personnalisée.

Le processus a commencé par un examen approfondi de leur énorme liste d’emails, qu’ils portaient depuis longtemps comme un « badge d’honneur ». Pour la première fois, ils ont procédé à une hygiène sérieuse de la liste, en nettoyant les contacts non engagés et en se concentrant sur qui était vraiment un abonné sain et actif. Ils ont ensuite exploité les outils déjà à leur disposition dans l’écosystème Yotpo, comme leurs programmes de fidélité et d’Avis, pour identifier les segments de clients les plus engagés et créer des campagnes très pertinentes adaptées à ces derniers.

Les résultats ont été transformateurs. En étant contraint d’adopter les meilleures pratiques, Email Nation a constaté des améliorations significatives dans la performance de ses emails, prouvant que l’envoi stratégique et réfléchi n’est pas seulement un mouvement défensif pour protéger la Deliverability – c’est une stratégie offensive puissante pour augmenter les revenus et l’engagement.

Maîtriser votre migration : Principales considérations en matière de Deliverability

L’expérience d’Aviator Nation souligne l’importance d’une transition réfléchie, qu’il s’agisse d’une migration vers un nouveau fournisseur de services d’Email (ESP) ou d’une simple refonte de votre programme actuel. Le groupe d’experts a proposé plusieurs considérations clés que les marques doivent prendre en compte en priorité.

Commencer par une liste impeccable

Katie Intrater, vice-présidente d’AtData, souligne qu’une migration d’ESP est l’occasion idéale de valider l’ensemble de votre base de données. « Cela vous permettra non seulement de rester dans les petits papiers de votre ESP, explique-t-elle, mais aussi de vous assurer que vous démarrez votre programme du meilleur pied possible. »

Ne partez pas du principe que votre fournisseur précédent a récupéré toutes les mauvaises données. Au fil du temps, les listes accumulent les adresses email invalides, jetables, voire toxiques, comme autant de pièges à spam. En procédant à un nettoyage complet avant une migration, vous vous assurez de construire votre nouvelle réputation d’expéditeur sur des bases saines. Curtis s’est fait l’écho de ce point de vue, notant que pour Aviator Nation, l’examen approfondi de leur liste et son nettoyage constituaient la première étape la plus critique. Il s’agit d’une victoire facile qui a un impact considérable.

Ne laissez pas vos données d’Engagement de côté

Une erreur courante et coûteuse que les marques commettent lors d’une migration est de ne pas apporter leurs anciennes données d’engagement. Nick Koreck, PDG de 360inbox, qualifie cette pratique de « tout à fait folle », car elle signifie que vous commencez votre processus d’échauffement à l’aveuglette.

Pour chauffer efficacement une nouvelle infrastructure d’envoi, vous devez savoir qui sont vos abonnés les plus engagés. Nick recommande de rassembler au moins 180 jours de données sur les ouvertures et les clics. Si ce n’est pas possible, un simple Timestamp de la dernière ouverture ou du dernier clic est inestimable. Ces données vous permettent de commencer par envoyer à vos utilisateurs les plus actifs, signalant ainsi aux fournisseurs de boîtes aux lettres que vous êtes un expéditeur légitime dont les gens veulent entendre parler. Il a également précisé une distinction importante : vous avez besoin d’un engagement avec les canal emailIl ne s’agit pas seulement d’une activité d’achat ou de fidélisation. Un acheteur fréquent qui n’ouvre jamais vos emails n’est pas un abonné engagé.

Comprendre votre public et ses origines

Une migration réussie – et un programme d’Email réussi en général – dépend d’une compréhension approfondie de votre public. Cela va au-delà des simples données démographiques. Nick a souligné l’importance du Tagging des données pour comprendre d’où viennent vos abonnés. Par exemple, se sont-ils inscrits via un formulaire d’abonnement à la Newsletter ou lors d’un achat transactionnel ? Ces cohortes auront probablement des comportements et des attentes différents.

Ce niveau de compréhension permet une segmentation et un ciblage plus précis dès le premier jour. Marque a partagé la façon dont Engagement Nation a tiré parti de ses données de fidélité et d’Avis Yotpo existantes pour identifier les segments qu’ils savaient actifs avec la marque, ce qui leur a donné un point de départ puissant pour créer des campagnes engageantes au cours de leur migration.

Les hauts défis de la Deliverability dans le commerce électronique (et comment les résoudre)

Alors que les nouvelles règles relatives aux expéditeurs ont mis la Deliverability au premier plan, les marques de commerce électronique sont confrontées à un ensemble unique de défis permanents. Le panel a identifié les plus grands obstacles et, plus important encore, la manière de les surmonter.

Défi : la surcharge technique

Comme l’a mentionné Curtis, le jargon technique de la Deliverability -MARC, DKIM, SPF, DNS- peut être incroyablement déconcertant pour les spécialistes du marketing qui jonglent avec un million d’autres responsabilités. La peur de l’inconnu conduit souvent à la paralysie.

La solution : Vous n’avez pas besoin d’être un expert technique, mais vous devez vous appuyer sur ceux qui le sont. « Appuyez-vous sur des partenaires, comme Yotpo, ou sur les autres panélistes qui sont des experts dans ce domaine », a conseillé M. Curtis. Les équipes d’Assistance et de Deliverability de votre ESP sont là pour s’occuper du gros du travail de configuration technique et d’authentification. Votre travail consiste à comprendre le « pourquoi » de ces exigences et à vous concentrer sur les éléments stratégiques que vous contrôlez, comme vos données et votre contenu.

Défi : L’entonnoir qui fuit et les mauvaises données

Un nombre surprenant de marques ne parviennent toujours pas à valider les adresses email au moment de la collecte. « Vous devez vraiment faire preuve de diligence pour protéger votre base de données d’emails de manière proactive », a averti Katie. Les formulaires pop-up et les pages de paiement sont des cibles de choix pour les attaques de robots, les fautes de frappe et les inscriptions frauduleuses.

La solution : Une protection proactive est bien plus efficace qu’un nettoyage réactif. La mise en œuvre d’une vérification en temps réel de l’Email sur tous vos formulaires de collecte de données n’est plus une simple option. C’est une pratique fondamentale qui empêche les mauvaises données d’entrer dans votre système, vous protégeant ainsi de taux de Bounce élevés, de plaintes pour spam et de listes noires potentielles dont il peut être difficile de se remettre.

Défi : Le fossé entre CRM et Deliverability

Pendant trop longtemps, la Deliverability a été considérée comme une fonction technique distincte, alors que le CRM était axé sur la stratégie de campagne. Nick Koreck estime qu’il s’agit là de l’un des plus grands défis à relever. « La deliverability et le CRM ne s’excluent pas vraiment l’un l’autre », a-t-il déclaré.

Une mauvaise gestion des données, la tenue de dizaines de listes disparates, un manque de visibilité sur la qualité du trafic des leads et l’incapacité à comprendre le comportement des clients sont autant de problèmes de CRM qui ont un impact direct et massif sur la Deliverability.

La solution : Combler l’écart. Les responsables marketing doivent comprendre que les principes fondamentaux d’un bon CRM – contacter la bonne personne, au bon moment, avec le bon message – sont les principaux moteurs de la Deliverability. Cela signifie qu’il faut briser les silos, réconcilier les divergences de données entre votre ESP et vos systèmes Backend, et s’aligner avec vos équipes de marketing payant pour assurer la qualité du trafic en haut du tunnel. Comme le dit Nick, « la compréhension du comportement des Clients et de la façon dont les User réagissent à vos Email est un élément clé ».

La révolution de l’IA : Niveler le terrain de jeu dans le marketing par email.

Aucune conversation n’est complète sans évoquer l’intelligence artificielle. Le panel a exploré comment l’IA est prête à transformer le Marketing par email, le faisant passer d’un outil de communication de masse à un média de véritable connexion individuelle.

L’IA au service de l’hyperpersonnalisation

Le rêve d’un message vraiment personnalisé pour chaque client se rapproche de la réalité. Selon le Soir, dans les années à venir, l’IA  » uniformisera les règles du jeu « , donnant même à la plus petite boutique Shopify les mêmes capacités de ciblage sophistiquées qu’une entreprise du classement Fortune 500. Cela inclut tout, des heures d’envoi prédictives au contenu et à l’imagerie générés dynamiquement qui correspondent aux préférences exactes d’un utilisateur.

Katie a ajouté une mise en garde cruciale :  » L’IA ne vaut que par les données qui l’assistent.  » Pour exploiter efficacement l’IA, vous avez d’abord besoin de riches données de première partie qui vous indiquent qui est votre client. S’agit-il d’une mère de famille jeune ou d’un célibataire de la Ville ? Avec ces données, l’IA peut opérer sa magie, en échangeant des images et des offres pour que la même campagne se sente profondément personnelle et pertinente, ce qui à son tour stimule l’engagement que les fournisseurs de boîtes aux lettres veulent voir.

L’IA et les fournisseurs de boîtes aux lettres

Il est également essentiel de se rappeler que les spécialistes du marketing ne sont pas les seuls à utiliser l’IA. Les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Google utilisent l’apprentissage automatique depuis des années pour alimenter leurs filtres anti-spam. « Le filtrage des spams n’est pas près de disparaître », a rappelé Nick. À mesure que ces filtres pilotés par l’IA deviennent plus sophistiqués, ils placent la barre plus haut pour tout le monde.

Cela oblige les expéditeurs à faire plus que le strict minimum. « Si nous utilisons des méthodes de marketing de la vieille école contre des systèmes de filtrage de la nouvelle école, il y aura des frictions », explique Nick. Cette évolution est finalement une bonne chose : elle récompense les expéditeurs réfléchis et crée une meilleure expérience pour les consommateurs.

Votre liste de contrôle pour une meilleure Deliverability

Vous vous sentez dépassé ? Ne le soyez pas. Le groupe d’experts a présenté une multitude de mesures pratiques et réalisables que toute Marque peut prendre pour commencer à améliorer sa Deliverability aujourd’hui.

• Commencer modestement et prendre de l’élan : Il n’est pas nécessaire de faire bouillir l’océan. « Commencez par l’hygiène des listes », a conseillé M. Curtis. « C’est une victoire très facile. À partir de là, construisez vos campagnes de manière incrémentale en gardant à l’esprit l’engagement, suivez ce qui fonctionne et appuyez-vous sur ces succès.
• Mettez-vous à la place de votre Client : Le meilleur conseil de Nick est de vérifier périodiquement votre propre parcours d’utilisateur. Se connecter à sa propre Newsletter à l’aide de différents formulaires. Voyez où l’Email atterrit – Inbox ou Spam ? Le nom « from » est-il correct ? Le parcours répond-il à vos attentes ? « Vous seriez surpris de ce que vous trouverez », a-t-il déclaré.
• Utiliser les bons outils : Il n’est pas nécessaire de travailler dans l’obscurité. Nick recommande d’utiliser des outils gratuits tels que Google Postmaster Tools pour obtenir des informations sur la réputation de votre Domain et votre statut d’authentification directement depuis Google. Associé à des outils de test de placement en boîte de réception, vous pouvez obtenir une image beaucoup plus claire de vos performances.
• Allez au-delà du taux d’ouverture : Une non-ouverture n’est pas toujours une cause perdue. Comme l’a souligné Katie, de nombreuses personnes ont plusieurs adresses email. Envoyez-vous vos messages à leur boîte de réception préférée, principale ? Parfois, le simple fait de demander à un client de confirmer ses coordonnées peut transformer un utilisateur désengagé en un utilisateur actif. Pour ceux qui ne sont vraiment pas engagés, testez des campagnes de reconquête créatives avec de nouvelles lignes d’objet et de nouveaux contenus avant de les laisser partir pour de bon.

Regarder vers l’avenir : Prédictions pour l’avenir

Que nous réserve l’avenir ? Le panel a conclu par ses prédictions pour l’Année suivante et au-delà, dressant le tableau d’un paysage de l’email plus intelligent et plus centré sur le client.

• La personnalisation devient la norme : Le consensus était clair : l’hyperpersonnalisation va passer du statut de mot à la mode à celui d’attente de base. Les campagnes de diffusion par lots deviendront de plus en plus inefficaces.
• Une attention renouvelée sur la rétention : Les coûts d’acquisition des clients continuant d’augmenter, l’accent sera mis sur la fidélisation et le réengagement. « La fidélisation des clients sera le moyen le plus rentable de générer des revenus », a déclaré Katie.
• L’essor d’un CRM holistique et transcanal : L’Email n’existera plus en vase clos. Nick prédit que les spécialistes du marketing deviendront beaucoup plus intelligents dans l’intégration des signaux provenant d’autres canaux. Un User n’est pas engagé par Email, mais il est actif sur SMS ou dans votre App ? Ces données alimenteront une stratégie de communication plus dynamique et holistique qui saura quand pousser, quand faire une pause et quand pivoter.
• L’évolution inéluctable de l’IA : L’IA poursuivra sa marche dans l’ensemble de l’écosystème – des plateformes MarTech et des expéditeurs aux fournisseurs de boîtes aux lettres eux-mêmes. Cela obligera les marketeurs à évoluer en permanence, en laissant derrière eux les pratiques dépassées et en adoptant des stratégies plus dynamiques, plus réfléchies et plus intentionnelles.

Conclusion : Un avenir meilleur pour les spécialistes du marketing et les consommateurs

Le message du panel a été retentissant : l’ère du marketing par email paresseux est révolue. Les changements survenus ces dernières années ont forcé le secteur à mûrir, en comblant le fossé entre la Deliverability technique et le CRM stratégique. Bien que cela puisse sembler décourageant, il s’agit en fin de compte d’une évolution positive.

Ces nouvelles règles poussent les marques à devenir de meilleurs spécialistes du marketing, à mieux connaître leurs Clients, à respecter leurs Inbox et à apporter une véritable valeur ajoutée à chaque envoi. Les marques qui s’engagent dans cette voie ne se contenteront pas de survivre ; elles renforceront les relations avec leurs clients, augmenteront leur chiffre d’affaires et prospéreront dans l’Inbox de demain.