Marketing auprès de la génération Z, le nouveau consommateur le plus en vogue

La Génération Z, la génération née entre 1997-2012, est dans le collimateur de toutes les marques ; elle n’est pas facile à satisfaire, elle exige des marques des normes plus élevées par rapport aux générations précédentes, et elle a soif d’authenticité. Marque que cette génération est en train de changer le monde de la vente au détail et du commerce électronique, mais les membres de la génération Z continuent de pousser les marques à innover, à prendre plus de risques et à rester fidèles à elles-mêmes et à leurs clients.

Mais il n’est pas toujours facile d’y parvenir – les marques qui ne comprennent pas ce qui intéresse et motive cette jeune génération risquent au contraire de se l’aliéner. Lors de récents événements organisés par Yotpo, nous nous sommes entretenus avec des experts du secteur pour savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour aider à trouver le bon équilibre avec ce groupe démographique influent.

Alors, comment faire du marketing auprès d’une génération qui redéfinit la valeur du shopping ?

Marketing auprès de la génération Z et des milléniaux

Pour faire du marketing auprès de la génération Z, il faut d’abord la comprendre ; cette jeune génération se distingue par son caractère unique, celui de natifs du numérique. C’est la première génération à avoir grandi entièrement dans l’ère numérique, elle est donc technophile et Mobile-first. Mais, plus important encore, la Génération Z accorde de l’importance aux marques auprès desquelles elle fait ses achats et s’attend à ce que les marques s’alignent sur leurs valeurs en retour.

En revanche, les milléniaux, la génération la plus proche de la génération Z et née entre 1981 et 1996, ont grandi dans un monde de bouleversements technologiques et se sont adaptés à ce que l’on appelle l’explosion de l’internet. Mais les milléniaux se souviennent clairement d’une époque antérieure à l’internet et d’une époque postérieure. Ainsi, lorsque les marques font du marketing auprès des millennials, elles peuvent jouer sur leur nostalgie, en tirant parti d’une époque avant que la technologie ne prenne le dessus pour capter leur attention et favoriser les connexions.

Cependant, lorsque les marques font du marketing auprès de la génération Z, l’authenticité obtient de meilleurs résultats ; les marques doivent être transparentes et cohérentes avec leur message tout en restant fidèles à leurs valeurs. Prenons l’exemple d’American Eagle Outfitters, la marque mondiale de vêtements qui a lancé sa campagne #AerieReal en 2014. AE a promis d’arrêter de modifier numériquement ses mannequins et d’utiliser de vrais modèles pour promouvoir la positivité corporelle et l’inclusivité. Le lancement de cette campagne a prouvé aux consommateurs d’American Eagle que la marque se tenait à leurs valeurs d’inclusivité et de positivité. Il ne s’agissait pas d’un message unique – la marque continue aujourd’hui de montrer des mannequins non retouchés sur son site web et dans ses campagnes de marketing.

En plus d’être authentiques, les marques doivent tenir compte du pouvoir d’achat de cette jeune génération. Selon Bloomberg, les entreprises sont obsédées par le pouvoir d’achat de la génération Z. Habituellement, celui-ci a tendance à fluctuer en fonction de l’inflation, car les prix augmentent, ce qui limite la capacité du consommateur à faire des achats fréquents. Cependant, même avec le taux d’inflation actuel, la génération Z dispose déjà de 360 milliards de dollars à dépenser, alors que le pouvoir d’achat des milléniaux s’élève à 2 500 milliards de dollars. Au fur et à mesure que la génération Z vieillit, ce chiffre ne cessera de croître et de dépasser celui des milléniaux.

Alors, comment faire du marketing auprès de la génération Z ?

Maintenant que vous comprenez ce qui rend cette génération influente unique, vous pouvez commencer à affiner vos stratégies qui s’adressent à elle. Et avec la génération Z, tout est question d’authenticité, d’appel à leur FOMO (fear of missing out), et de parler leur Langue pour attirer leur attention et les conquérir.

Soyez toujours authentique

Une chose que la génération Z appréciera toujours, c’est l’authenticité. Pourquoi, me direz-vous ? Parce que cette génération veut avant tout être fidèle à elle-même. L’authenticité des marques est un facteur important dans les décisions d’achat de la Génération Z, car elle gravite autour de marques fiables et dignes de confiance qui partagent les mêmes valeurs, telles que la diversité, la durabilité, l’expression de soi et l’activisme.

Mai « être authentique » peut sembler vague, il existe de nombreuses petites façons pour les marques de faire de cette réalité une réalité dans leur marketing. Parmi les piliers essentiels, citons l’ouverture d’une ligne de communication directe, la création d’une communauté et la génération d’un engagement par le biais des canaux qui résonnent le mieux auprès de ce groupe démographique, en particulier les réseaux sociaux et les SMS. Au lieu d’utiliser des stratégies de marketing traditionnelles, comme la mise en scène de célébrités dans des images publicitaires figées, les marques peuvent utiliser ces canaux pour créer une communauté où l’on peut s’engager directement avec les acheteurs de la génération Z.

Par exemple, des marques comme Bubble et Princess Polly se connectent à leur public en utilisant du contenu généré par les utilisateurs (UGC) provenant de clients réels et de confiance qui se trouvent également être heureux et satisfaits de la marque. Cela fonctionne car, selon Business Wire, 61 % des utilisateurs de médias sociaux sont plus susceptibles de faire confiance à une marque recommandée par un ami ou un influenceur qu’ils suivent sur les médias sociaux, contre seulement 38 % à partir de publicités générées par les marques elles-mêmes.

Utiliser le bon jargon

Communiquer avec la génération Z peut s’avérer délicat lorsqu’il s’agit de trouver les mots justes, et il est facile de tomber dans le piège de l’argot en essayant de rester pertinent dans les campagnes de marketing. Ainsi, avant d’utiliser « slay » ou « yassss », demandez-vous si cela ne risque pas de paraître ringard à votre public cible. Lorsque les marques essaient de parler la langue de la jeune génération et échouent, on parle de « facteur d’écœurement« , ce qui génère un sentiment de gêne secondaire. Mais lorsqu’elle est utilisée correctement, votre campagne de marketing peut être couronnée de succès.

Duolingo, l’application d’apprentissage des langues, a maîtrisé la façon dont ils communiquent avec la génération Z grâce à leur TikTok de 4,6 millions de followers. Elle sait comment communiquer avec son public en adoptant les mèmes et, selon Zaria Parvez, coordinatrice des médias sociaux chez Duolingo, en s’amusant.

« Une grande partie de Duolingo est que nous rendons l’apprentissage des langues amusant, et je pense que cette qualité spécifiquement était une opportunité tellement géniale de se lier à TikTok », a déclaré Parvez. « Parce que TikTok est destiné au divertissement, il est destiné à ce que les gens s’amusent, les marques sont là pour divertir, elles ne sont pas seulement là pour vendre – les marques qui essaient de vendre des choses n’ont pas vraiment tendance à résonner, mais si elles divertissent, les gens l’aiment. »

Dans ce cas, Duolingo a réussi parce qu’ils ont exploité et compris la culture de la plateforme, et qu’ils ont résisté à l’envie de « vendre » plutôt que de « divertir », de sorte que leur contenu est apparu comme authentique plutôt que ringard.

L’avantage des micro-influenceurs

Les Micro-influencers, la version à la fois petite et puissante de l’influenceur, sont les nouvelles célébrités des médias sociaux. Le fait qu’ils soient moins suivis leur permet d’être plus relatables et leur contenu d’être plus digne de confiance et fiable pour le consommateur moyen de la Génération Z. Par exemple, Jalyn Baiden sur TikTok est une Micro-influenceuse avec un nombre relativement modeste de 19 000 followers et 220 000 likes, et elle a travaillé avec des marques de premier plan comme Youth To The People, Dove et OLEHENRIKSEN. Ses followers, qui sont principalement des membres de la Génération Z, apprécient son opinion et continuent de revenir sur sa page pour obtenir des conseils sur les marques et des astuces d’influenceurs en herbe.

Soir Jayln a un suivi plus petit par rapport aux influenceurs avec des centaines de milliers ou même des millions de followers, il y a un pouvoir unique dans le fait de poster comme une personne moyenne sur les médias sociaux. Lorsque les marques choisissent un influenceur relatable comme celui-ci, qui a construit une relation étroite avec leur public, elles peuvent bénéficier d’un engagement plus élevé sans le prix élevé que les influenceurs avec des followings plus importants peuvent nécessiter. Mai.

En fait, les Micro-influenceurs voient des taux d’engagement plus élevés en moyenne – 3,86 % sur Instagram, contre seulement 1,64 % pour les influenceurs célèbres. Donc, si vous envisagez de tirer parti des influenceurs dans vos initiatives de marketing, choisissez quelqu’un qui correspond à votre Marque pour créer un contenu relatable et authentique qui engagera votre public cible, quel que soit le nombre de followers.

Utiliser une approche Mobile-first

La Gen Z est la première génération à avoir un accès complet à internet depuis sa naissance, et beaucoup ont reçu leur smartphone bien plus tôt que les générations précédentes. Comme mentionné dans un webinar de Forrester avec Yotpo, la combinaison de l’accès quotidien à Internet et de l’utilisation mobile signifie que 84 % de la génération Z utiliseront leurs smartphones avant toute autre forme de technologie afin de faire des achats, des recherches sur Internet, d’effectuer des paiements et d’accéder aux applications de médias sociaux – ce qui fait d’eux une véritable génération Mobile-first.

Les marques devraient donc communiquer avec la génération Z par le biais du mobile, et le marketing par SMS en particulier est un moyen efficace d’atteindre ces consommateurs. C’est le Mobile-first, et les messages courts sont plus à même d’inviter à une réponse immédiate qui peut conquérir ce public plus jeune.

Il est également important de veiller à ce que l’expérience mobile soit cohérente et homogène sur tous les points de contact – comme l’a expliqué Alyssa Thomas, responsable eCommerce chez Aje, lors d’un récent événement d’AWIE Online.

« En tant que responsable de l’eComm, ma principale préoccupation est de veiller à ce que notre site mobile soit transparent », a déclaré Mme Thomas. « Et le client de la génération Z est connu pour faire ses achats d’un appareil à l’autre et d’une plateforme à l’autre. Il faut juste s’assurer que le Client a l’impression d’obtenir ce même parcours on-brand d’Instagram au site web en passant par TikTok. »

Créer des expériences interactives

Le contenu interactif permet aux marques de s’engager avec la génération Z d’une manière qui semble personnalisée. Selon une enquête menée par Marketing Dive, la Génération Z ne voit pas d’inconvénient aux publicités si elles présentent des recommandations et des informations pertinentes, et en raison de leur familiarité avec les médias sociaux, ils s’attendent également à un certain niveau d’interaction avec les marques.

Cela peut sembler insurmontable, mais les marques disposent de nombreuses plateformes et outils pour répondre à ces attentes. L’exemple le plus évident pour de nombreuses marques D2C est le média social shoppable comme Instagram qui aide les clients à découvrir de nouveaux produits pour lesquels ils ont déjà manifesté leur intérêt ou qu’ils sont susceptibles d’apprécier en fonction de leur profil. Et ils peuvent passer directement de la plateforme au panier en quelques clics.

Mais les marques ne se limitent pas à ces publicités sociales shoppables. De nombreuses marques se sont tournées vers d’autres interactions, comme les quiz et le SMS Marketing, pour créer une expérience engageante pour la génération Z.

Par exemple, lorsque Maybelline a sorti son nouveau produit culte, les rouges à lèvres Superstay Vinyl, ils ont fait la promotion du produit sur leurs stories Instagram. Leur promotion comprenait des sondages et des quiz qui aidaient les clients à identifier l’option qui leur convenait le mieux, comme si un acheteur personnel faisait une sélection en fonction de leurs besoins. La combinaison du social et du quiz a aidé à construire une relation entre la marque et l’acheteur.

Par ailleurs, nous savons déjà que la génération Z adore son téléphone – elle y passe en moyenne 8 heures par jour ! – et les SMS offrent un moyen facile de converser avec ce public d’une manière Mobile-first.

Prenons l’exemple de Princess Polly. Il s’agit d’une marque de vêtements à la pointe de la mode qui utilise les SMS et les données des clients pour créer des conversations personnalisées qui permettent de créer des liens et de nouer des relations. Elle y est parvenue en associant les SMS aux données de fidélisation.

« Le SMS nous a aidés à avoir une touche personnalisée à un moment où nous en avions le plus besoin, en particulier dans le domaine de la fidélité à la marque », a déclaré Kim Zorn, directeur de la performance globale chez Princess Polly, lors d’un récent événement Yotpo. « Pouvoir envoyer des SMS personnalisés tout au long du cycle de vie du client fidélisé en tirant les soldes de points et les noms des paliers VIP nous a aidés à fidéliser nos clients et à développer notre communauté SMS. »

La création de cette connexion ressemble à une conversation à double sens entre la marque et le consommateur, et la diffusion de messages de cette manière permet à la génération Z de se sentir vue et entendue en tant que consommateur.

Faire appel à leur FOMO

Les acheteurs de la génération Z étant des natifs du numérique, ils ne veulent pas passer à côté d’une offre ou d’une expérience, c’est pourquoi le marketing d’urgence est un moyen efficace d’attirer leur attention.

L’une des stratégies les plus populaires que les marques axées sur la génération Z utilisent pour créer cette émotion est la chute de produit. Prenons l’exemple de la marque de couvertures portables, The Oodie, qui a créé une stratégie de marketing FOMO hermétique grâce à ces chutes.

« Ils cherchent vraiment à capturer les jours fériés et les tendances avec de nouvelles sorties de produits, et ils ne font pas que des sorties de nouveaux produits – ils font aussi des sorties de produits en édition limitée », explique Kate Massey, responsable de l’APAC chez Searchspring, une plateforme de recherche et de merchandising. « Ils créent ainsi un élément de rareté, et cette peur de manquer s’ils n’agissent pas avant que le produit ne soit épuisé.

Les marques peuvent également utiliser les médias sociaux pour créer un FOMO avec leurs produits. Non seulement avec des gouttes limitées, mais aussi des cadeaux exclusifs, en utilisant un hashtag personnalisé créé par la marque. Par exemple, Kiara Sky, la marque d’ongles à la croissance la plus rapide au monde, aime tirer parti de cadeaux exclusifs qui mettent en vedette des couleurs en édition limitée pour certains de leurs outils pour les ongles ou les dernières couleurs de vernis à ongles qui n’ont pas encore été lancées. Pour participer à ces concours, vous devez suivre la marque, utiliser un hashtag vedette et taguer des amis sur le post pour que votre participation soit prise en compte – autant de comportements à forte valeur ajoutée pour la marque.

Que pouvez-vous faire pour gagner ?

La Génération Z est peut-être plus exigeante que les générations qui l’ont précédée, mais ce qu’elle demande – l’authenticité et une meilleure expérience client – sont autant d’éléments que les marques devraient s’efforcer d’atteindre.

Rappelez-vous les principaux enseignements :

• Créer un contenu interactif
• Utiliser les influenceurs pour attirer l’attention de cette génération
• Faire appel à leur FOMO
• N’oubliez pas d’être toujours authentique

Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie marketing, pensez à votre consommateur de la génération Z dont vous essayez de capter l’attention. Cette génération est unique, unique en son genre, et elle veut vivre une expérience authentique. Si vous parvenez à maîtriser cela et à devenir le favori de cette génération, comme Princess Polly et Maybelline, vous faites bien les choses.