Les Marques Ne Parviennent Pas à Fidéliser Leurs Clients. Voici Pourquoi.

Autrefois définies presque entièrement par les nouveaux clients, les marques de commerce électronique regardent au-delà de la première vente pour réussir. Les clients de la décennie suivante mesurent leur succès à l’aune de la fidélité de leurs clients : Les acheteurs seront-ils fidèles à votre Marque dans un mois ? Dans deux mois ? L’année suivante ?

Aujourd’hui plus que jamais, les marques ont besoin de fidéliser leurs clients. Dans notre enquête sur l’état de la fidélisation, nous avons constaté que plus de 50 % des marques se concentrent plus que jamais sur les efforts de fidélisation, et pourtant, 40 % d’entre elles n’ont pas modifié leur stratégie pour atteindre leurs objectifs.

Pourquoi les marques manquent-elles encore le coche alors qu’elles savent qu’elles doivent fidéliser leurs clients ? La fidélisation est beaucoup plus multidimensionnelle que l’acquisition; la fidélisation exige que vous traitiez avec nuance les clients qui viennent pour la première fois, ceux qui viennent pour la deuxième fois, ceux qui reviennent et ceux qui sont fidèles. Et la marge d’erreur est d’autant plus faible.

À l’aube de 2023, il devient évident que les marques ne créent pas les expériences post-achat que les consommateurs d’aujourd’hui recherchent. Parmi les marques interrogées, 70 % ont déclaré que leur taux de fidélisation a stagné ou s’est aggravé au cours de l’année écoulée.

Tous les coûts d’acquisition ayant atteint un niveau record, les marques ne survivront pas si elles continuent à négliger les besoins et les comportements distincts des clients. « On ne peut plus créer une marque transactionnelle – on ne peut pas se contenter du premier achat. La fidélisation doit être au cœur des préoccupations », déclare James Reu, responsable eCommerce chez LSKD.

Malgré les bonnes intentions et les meilleurs efforts, les marques créent des expériences client disparates et décousues.

Le problème à résoudre

Ces expériences clients en demi-teinte ne sont pas dues à une seule chose non plus. Les marques sont étouffées par leurs capacités actuelles, ce qui signifie que les lacunes dans le parcours client sont quelque peu inévitables. Les marques sont également limitées par les données dont elles disposent sur les acheteurs, ce qui ne fera qu’empirer avec la mort lente et désespérée du cookie tiers. Et pour ne rien arranger, les données clients dont disposent les marques vivent souvent en silos, ce qui gêne, eh bien, tout le monde.

Si vous ne pouvez pas avoir une vue d’ensemble du parcours d’un client, comment pouvez-vous l’influencer ? Ces expériences client décousues et frustrantes sont également un casse-tête pour les marques. Avec chaque étape séparée les unes des autres, les marques ne peuvent pas:

Obtenir une vision globale et de haut niveau de leurs Clients
Comprendre quels sont les efforts qui font avancer les choses
Déterminer ce qui incite les clients à revenir.

Mais quelles sont les véritables stratégies dont disposent les marques pour remédier à cette situation ? Des solutions supplémentaires et coûteuses qui, au mieux, créent un patchwork insatisfaisant ? Des stratégies d’Engagement qui s’appuient sur peu de données ? Les marques ne disposent même pas de benchmarks de fidélisation précis et holistiques pour mesurer leurs efforts. D’après nos données, 72 % des marques se concentrent uniquement sur le taux d’achat répété comme mesure du succès, ce qui ne suffit tout simplement pas sur le marché d’aujourd’hui.

Les clients sont en attente et se retournent

Ces limitations sont à l’origine de zones d’ombre critiques. Les marques ne peuvent pas reconnaître leurs clients à chaque point de contact, ce qui rend le parcours client disparate et déconnecté. De plus, les marques ne peuvent pas non plus offrir de la valeur à leurs clients à ces points de contact. Aujourd’hui, la fidélité des clients dépend de cet échange de valeur : 1 acheteur sur 3 cessera de faire affaire avec une marque qu’il aime après une seule mauvaise expérience.

À quoi ressemblent ces angles morts pour les clients ?

Naomi laisse un Avis négatif en tant que nouvel acheteur. Plutôt que de prendre contact avec Naomi pour arranger les choses, la Marque lui envoie immédiatement un Email pour l’informer de sa prochaine Promotion. La compréhension limitée du profil de la cliente de Naomi par la marque lui coûte cher. Naomi se désintéresse de la marque.
Chrissy a gagné 500 points de fidélité lors de son dernier achat, mais elle n’a pas été informée de son solde de points… ni de la date d’expiration de ses points. La Marque n’informe pas ses clients des mises à jour importantes de leur Compte, comme l’expiration des points et les changements de niveau VIP. Par conséquent, les clients comme Chrissy ne peuvent pas récolter les fruits de leur adhésion. Chrissy se désabonne et la marque perd une cliente de grande valeur.
Mois reçoit tous les mois des courriels promotionnels sur un produit auquel il a déjà souscrit. Personne n’aime les messages de Spam, surtout lorsqu’ils concernent un produit que vous êtes en train d’acheter. La Marque ne voit pas ses clients dans leur globalité et ne peut pas les engager correctement. Marque se désabonne des e-mails de la marque et arrête complètement son abonnement. Marshall, lui aussi, se désabonne.

Mais ces déconnexions ne sont pas seulement à l’origine du Churn des clients. Les clients mécontents:

Rédiger un avis négatif sur la Marque
Postent à propos de leur expérience négative sur les médias sociaux.
Parler à ses amis de son expérience négative avec la Marque
Ne pas suivre la Marque sur les médias sociaux
Se désabonner des communications de la Marque, par exemple par Email, SMS
Écrire directement à la marque pour lui faire part de leur mauvaise expérience

Une mauvaise expérience post-achat ne se traduit pas seulement par la perte d’une vente. Cela a des répercussions. Les acheteurs se désengagent complètement et entraînent d’autres personnes avec eux.

Perfectionner l’expérience post-achat

Mais ne désespérez pas, il existe des solutions à ce problème. Pour parfaire l’expérience post-achat, il faut d’abord créer des données clients partagées, renforcer la cohésion entre vos stratégies de fidélisation et proposer des expériences qui se parlent vraiment.

« Les données connectées sont comme une arme secrète pour la fidélisation des clients. Tout consiste à relier différents éléments de données clients – historique d’achat, interactions, préférences et Feedback – pour obtenir une image complète de vos clients. Fort de ces connaissances, vous pouvez faire passer votre stratégie au niveau Suivant en proposant des expériences ultra-personnalisées, en élaborant des campagnes marketing sur mesure et en mettant en œuvre des recommandations ponctuelles. Le résultat ? Une expérience client fluide et satisfaisante qui les incite à revenir, boostant ainsi vos taux de fidélisation année après année. »

– Stephanie Liu, Fondatrice, Levitate Foundry

En connectant vos données, vous obtenez une vue à 360 degrés de vos clients. Vous comprendrez mieux leurs préférences en matière de produits, leur historique d’achat, leurs sentiments à l’égard de la Marque, et même le canal d’engagement qu’ils ont choisi. Avec des données partagées, vous n’avez pas besoin de deviner ce que sont vos acheteurs, vous le savez déjà.

Avec ces données à portée de main, vous pouvez personnaliser à grande échelle grâce à la segmentation. 71 % des consommateurs attendent des marques. Créez des segments à fort impact, comprenez les publics spécifiques et ciblez efficacement les acheteurs pour catalyser les changements de comportement souhaités. Vous pouvez engager des acheteurs ponctuels avec des campagnes axées sur la fidélisation et les inciter à revenir. Vous pouvez aussi cibler les clients qui risquent de churn ou ceux qui sont prêts à faire un achat au bon moment avec le bon message.

Et que peuvent gagner les marques lorsqu’elles réussissent ces interactions ? Plus de 70 % des acheteurs déclarent que les bonnes expériences jouent un rôle dans leur expérience d’achat, juste derrière le prix et la qualité du produit. Et 65 % des consommateurs américains affirment qu’une expérience positive avec une marque a plus d’influence qu’une bonne publicité. Sans oublier que les clients satisfaits.. :