Comment Steve Madden a réussi sa croissance D2C

Steve Madden a connu une croissance massive au cours de l’Année écoulée. Avec un chiffre d’affaires et des marges bénéficiaires brutes en hausse, l’entreprise réalise plus de 1,7 milliard de dollars de ventes annuelles et a une capitalisation boursière d’environ 3 milliards de dollars.

Qu’est-ce qui explique cette croissance ?

Matt Townsend, journaliste à Bloomberg, s’est entretenu avec Jeff Silverman, président du commerce électronique mondial de Steve Madden, pour le savoir. Lors d’une conversation à l’occasion de la conférence Destination:D2C de Yotpo, Jeff Silverman a expliqué comment Steve Madden a stimulé une croissance importante en donnant la priorité à ses canaux de vente directe au consommateur et en améliorant l’expérience client à l’aide d’une technologie agile.

Comment une stratégie D2C coexiste-t-elle avec la vente en gros ?

La Marque Steve Madden est antérieure à l’essor du commerce électronique, et pourtant, là où la plupart des marques traditionnelles sont en difficulté, elle a connu la Réussite grâce à une approche intelligente du D2C et de la vente au détail à des tiers. Ses chaussures sont disponibles directement auprès de Steve Madden, ainsi qu’auprès de détaillants tels que Macy’s, Amazon, Target et Zappos.

Cette double approche a un effet sur les indicateurs des détaillants. Par exemple, M. Silverman a expliqué que si une entreprise ne vend que des produits D2C, les taux de conversion seront plus élevés parce que les acheteurs n’ont pas d’autres options pour acheter vos produits. La double approche affecte également le comportement d’achat, permettant aux marques d’atteindre un public plus large par le biais de la vente au détail, même s’il n’achète pas réellement par ce canal.

« Lorsque vous vendez en gros, il n’y a aucune chance que le détaillant auquel vous vendez achète tous vos produits », a déclaré Silverman. « Donc, si quelqu’un découvre votre marque chez Nordstrom, il y a de fortes chances qu’il vienne sur votre site ou dans l’un de vos magasins de détail, car s’il aime la marque, il a envie de se dire : « Hé, qu’est-ce que cette marque a d’autre à offrir ? » ».

L’importance du D2C s’accroît à mesure que la part de marché des grands magasins continue de diminuer.

Repenser le commerce électronique en utilisant une technologie agile pour assister la croissance.

L’expérience de M. Silverman en matière de commerce électronique l’a conduit à travailler avec Steve Retour dans les années 2000, puis à revenir dans l’Entreprise des années plus tard. Au cours de cette période, la technologie du commerce électronique et le paysage concurrentiel ont connu d’importants changements.

En 2005, il n’existait pas de technologies ou de plates-formes pour le commerce électronique. Steve Madden a donc construit la sienne. Lorsque Silverman est revenu à l’Entreprise en 2015, leur plateforme d’eCommerce fonctionnait sur Oracle. « De mon point de vue, il s’agissait d’un ensemble de solutions héritées de l’entreprise pour gérer un site qui était extrêmement coûteux et qui nous empêchait de faire tout ce que nous voulions », explique-t-il.

Entre Novembre 2018 et Janvier 2019, toutes les marques de Steve Madden ont migré vers Shopify.

Cet abandon des technologies traditionnelles est un indicateur de l’évolution des priorités de l’entreprise. Avec une solution plus agile, les entreprises peuvent mieux répondre aux besoins des clients et s’adapter rapidement à l’évolution du comportement des consommateurs. Par exemple, un seul Post d’influenceur peut rendre opportun la mise en place d’un prix Soldes ou le reformatage de la page d’accueil avec une ligne de chaussures spécifique.

En plus d’être plus dynamiques, les technologies agiles de commerce électronique réduisent également les coûts opérationnels. Tout le monde y gagne. « Hier, lors d’une réunion, j’avais l’impression d’être en 2012 », a déclaré M. Silverman. L’Entreprise a fixé le prix de sa technologie à 100 000 $ par an avec un contrat de trois ans, et ils voulaient le paiement intégral au début de l’année. « Je me suis dit : « Vous vous moquez de moi, n’est-ce pas ? Nous sommes en 2019, ce n’est pas comme ça que ça se passe ».

La technologie agile d’aujourd’hui offre également des avantages exponentiels grâce à l’intégration transparente. Non seulement cette consolidation réduit la complexité opérationnelle, mais elle améliore l’expérience sur site et permet des expériences client plus personnalisées. Lorsque Steve Madden a intégré Yotpo à sa pile technologique, il a pu créer des expériences uniques via des avis, des CGU visuels, la fidélité et les Referral. Par exemple, ils peuvent désormais alimenter leur site web et Google Ads avec des photos de clients influents. En utilisant Yotpo, Steve Madden a recueilli 57 % d’avis supplémentaires et augmenté la preuve sociale grâce au contenu généré par les utilisateurs intégré dans les listes de produits. Cela a, à son tour, contribué à la croissance significative de la marque.

La loyauté contre la course au prix le plus bas

Lorsque l’expérience client est réussie, vous développez une base de clients fidèles qui sont prêts à payer plus pour les mêmes produits.

Alors que les achats en ligne donnent aux utilisateurs les outils pour trouver le détaillant avec les meilleures offres, Steve Madden a constaté que le prix n’est pas un facteur critique parmi les fidèles de leur marque. Grâce à une meilleure expérience sur le site et à une forte optimisation des recherches, les consommateurs achèteraient Steve Madden D2C même s’ils pouvaient obtenir de meilleurs prix ailleurs.

Les acheteurs préfèrent acheter directement parce que l’expérience client de Steve Madden est adaptée à leurs besoins. Il y a des avis informatifs d’autres acheteurs sur le site ; les programmes de fidélité gratuit et premium offrent des avantages intéressants, de la Livraison gratuite en deux jours aux Avis alléchants ; et le passage en caisse se fait de manière transparente sur ordinateur de bureau et sur mobile.

De plus, Steve Madden a transformé sa relation numérique avec les clients, en choisissant de travailler sur la fidélité à long terme plutôt que sur l’achat immédiat. En remplaçant l’appel à l’action principal par un programme de fidélité plutôt que par l’inscription à une liste d’adresses électroniques, « les marges brutes sur le site ont augmenté de façon spectaculaire », a déclaré Se connecter.

Auparavant, l’Entreprise essayait de rivaliser sur les prix en proposant des remises importantes. Cependant, elle a depuis changé de politique et n’organise plus de Soldes que pendant les grands événements commerciaux tels que le Vendredi noir ou le Jour du travail, en privilégiant l’établissement de relations plutôt que la pratique des remises.

Le cas du Kimmie

L’équipe de Steve Madden savait qu’elle était sur la bonne voie lorsqu’elle a tout modifié, de sa technologie à sa stratégie de vente, pour donner la priorité à l’expérience client et à l’établissement de relations. Cependant, c’est une seule chaussure qui leur a apporté la preuve dont ils avaient besoin pour s’engager dans cette voie, si l’on peut dire.

Sandale espadrille pratique à plateforme, vous reconnaîtrez sans doute la Kimmie comme la chaussure d’été indispensable à toute fashionista en herbe. Naturellement, les acheteurs la recherchaient partout, y compris sur des sites tiers. Steve Madden savait qu’il serait difficile d’inciter les gens à acheter sur son site, mais en fin de compte, c’est son expérience de bout en bout centrée sur le client qui l’a emporté.

« Nous utilisions des publicités sur les réseaux sociaux pour faire savoir au monde entier que nous avions la Kimmie », a déclaré Mme Silverman. « Nos ventes sur ce style étaient en hausse de quelque chose comme un pourcentage à trois chiffres. Nous ne pouvions pas garder la chose en stock, même si nous n’étions clairement pas le prix le plus bas. Et si vous faisiez une recherche sur Google… là, sur ces résultats, vous verriez que quelqu’un d’autre l’avait pour moins cher. »

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Steve Madden a rapidement adopté la technologie et la stratégie nécessaires pour atteindre une croissance massive dans l’écosystème de l’e-commerce d’aujourd’hui. Voici les principales leçons à tirer de son ascension fulgurante :

• Évitez la course au prix le plus bas en investissant dans un canal D2C centré sur le client.
• Mettre à jour les plateformes et outils de commerce électronique hérités vers la technologie agile.
• Améliorez l’expérience client sur le site avec des Avis et des photos de clients.
• Mettez en place un programme de fidélité qui apporte une réelle valeur ajoutée.