Les Soldes du Vendredi noir ont beau avoir fait leur apparition en ligne ces dernières années, le sentiment des consommateurs reste que les meilleures affaires sont réservées à ceux qui campent sur le trottoir ou se rendent dans un magasin.
La pandémie a toutefois bouleversé cette idée et la plupart des détaillants comme Target, Walmart et Best Buy ont déjà déclaré que les magasins resteraient fermés le jour de Thanksgiving afin d’éviter les foules risquées, ce qui a pour effet de déplacer la saison du Vendredi noir plus solidement sur le territoire de l’Internet.
Bien que les perspectives du eCommerce pour ce Vendredi noir semblent brillantes, les marques numériques se préparent encore à l’inconnu. Nous avons interrogé des experts en eCommerce et sondé environ 400 marques numériques de la communauté Yotpo pour déterminer ce que les entreprises peuvent attendre du Vendredi noir et du Cyber Lundi de 2020.
Bonjour au Jour férié et aux achats de Noël anticipés !
Le Vendredi noir s’est peu à peu transformé en une affaire de plusieurs jours, aidé en cela par les ventes en ligne d’Amazon qui durent depuis un mois. Cette Année devrait cependant mettre un terme à l’aspect chaotique de la manie du shopping en magasin.
Non seulement les grandes enseignes ferment leurs portes le jour de Thanksgiving, mais nombre d’entre elles ont annoncé des promotions plus précoces cette année. Droite va « étirer les économies » pour rendre les achats plus sûrs et plus pratiques, tandis que Macy’s commence à proposer des offres juste après Halloween. Nous nous attendons à ce que de nombreux détaillants suivent cet exemple, d’autant plus qu’Amazon a repoussé son événement Prime Jour au mois d’Octobre.
Selon une prédiction de Salesforce, la demande pour les jours fériés sera tirée plus tôt dans la saison des achats, non seulement en raison de l’effet de halo des offres Prime Day, mais aussi en raison des préoccupations des consommateurs concernant la sécurité personnelle, les retards de livraison et la disponibilité des produits. Nous nous attendons à ce que les détaillants et les marques mettent davantage l’accent sur les promotions et les offres de vacances pendant cette période afin de tirer parti du buzz et de l’excitation.
« Nos recherches ont montré que 51% des détaillants et des marques ont fait une promotion pendant le Prime Jour en Juillet dernier », explique Rob Garf, vice-président de la stratégie et des perspectives chez Salesforce. « Nous prévoyons que 10 % des ventes des jours fériés seront tirées vers Octobre cette saison en raison de l’événement d’achat manufacturé. Les marketeurs ne devraient pas rester sur la touche pendant le Prime Day cette année »
Les marques sont optimistes quant aux ventes
Compte tenu de l’immense croissance qu’a connue l’eCommerce en 2020, il n’est pas surprenant que les marques numériques soient généralement optimistes quant aux ventes pendant le Black Vendredi. Environ 42 % des marques que nous avons interrogées estiment que leur activité sera plus performante ce Vendredi férié que les Vendredis noirs précédents, ce qui témoigne d’un sentiment globalement positif à l’approche des vacances.
Mais ils se montrent prudents en ce qui concerne les stocks du Vendredi.
Malgré les perspectives positives pour les marques numériques, il y a toujours une certaine méfiance qui accompagne le Vendredi 2020. Mai les ventes peuvent être élevées, mais les marques ne savent pas à quel point – et cela peut avoir de graves répercussions sur les stocks.
Lillian Tung, cofondatrice et CMO de Fur, a déclaré lors d’un récent événement AWIE Online que son équipe prévoit les mêmes efforts et les mêmes stocks que les années précédentes. « En fonction d’une semaine de ventes, nous avons soit 12 mois de stock en main, soit 12 semaines de stock en main, soit 12 jours de stock en main », a déclaré Tung. « Cela fluctue au jour le jour, ce qui est incroyablement stressant du point de vue des fondateurs et de la trésorerie. »
C’est peut-être la raison pour laquelle 69 % des marques interrogées ont déclaré que leurs plans de campagne pour le Vendredi noir n’avaient pas changé en raison de COVID, malgré la promesse d’une croissance du commerce électronique.
« Si 2020 nous a appris quelque chose, c’est que nous ne savons pas ce qui nous attend », déclare Melanie Travis, fondatrice et PDG d’Andie. « Nous adoptons une approche prudente de l’achat de stocks pour le reste de l’Année compte tenu de cela. Bien que le Vendredi/Cyber Lundi ait le potentiel d’être énorme, nous préférerions simplement ne pas être sur-stockés, par mesure de sécurité. »
Les marques vont réorienter leurs promotions pour se concentrer sur les produits en plein essor
Les considérations relatives aux stocks ne se limitent pas à la quantité. Certaines marques ont réorienté leurs produits à l’approche du Vendredi férié et des fêtes de fin d’année en fonction des tendances observées lors de la COVID. Par exemple, le fabricant de produits d’habillement Kellwood Apparel a remarqué que ses produits phares, comme les jeans de sa ligne Democracy Clothing, faisaient l’objet d’un intérêt accru.
» Sur la base des analytics de Democracy, nous avons ajusté notre assortiment pour Thanksgiving jusqu’au Cyber Lundi « , déclare Rose Olson-Jannuzzi, eCommerce & Digital Leader chez Kellwood Apparel. « Et, nous avons mis à jour notre stratégie promotionnelle pour nous aligner sur les changements de la demande par catégorie de produits. »
Les intérêts des consommateurs continueront d’être affectés par la pandémie, et les marques devraient miser sur les produits les plus performants afin de susciter l’enthousiasme pendant la période des achats.
Les marques atteindront de nouveaux publics grâce à des partenariats
Pour de nombreux e-commerçants, le Vendredi noir est l’occasion de faire de la prospection. Selon Nik Sharma, PDG de Sharma Brands, la dernière tendance pour atteindre de nouveaux publics est de nouer des partenariats stratégiques.
« Cette année, je constate que beaucoup de marques commencent à s’associer avec d’autres marques qui ont la même clientèle cible », explique Sharma. « C’est l’occasion de faire des ventes croisées ou de développer l’audience et la notoriété, sans trop dépenser pour cela. »
M. Sharma estime que le meilleur moyen pour les marques de profiter du Vendredi férié sera de proposer des ventes croisées à l’audience d’un partenaire ou d’inclure les produits d’un partenaire dans leurs offres de vacances. Cette dernière solution peut constituer une valeur ajoutée pour les acheteurs et leur permettre de découvrir de nouvelles marques.
Les remises importantes seront contrebalancées par des AOV élevés.
Toutes les marques ne souhaitent pas proposer des remises importantes à l’occasion du Vendredi noir. Mais les marques dont l’offre de produits est bien adaptée aux achats en grande quantité sont plus susceptibles de proposer des remises accrocheuses cette année.
« Le Vendredi noir est l’occasion de commandes de gros volumes », explique M. Sharma, « et beaucoup de marques vont mettre en place des remises plus importantes avec des marges plus faibles mais en vendant à un volume beaucoup plus élevé. Par exemple, une marque de boissons énergisantes peut vendre 12 caisses à 50 % de réduction au lieu de trois caisses à 20 % de réduction. La Remise est élevée, mais l’AOV l’est aussi, et ils jouent le jeu du volume. »
Les achats continuent d’être mobiles
Il n’est pas surprenant d’apprendre que l’utilisation des téléphones portables a considérablement augmenté pendant la pandémie. Selon une enquête menée auprès des consommateurs par Yotpo, le temps passé sur les téléphones mobiles a augmenté de 30 %, et environ 72 % des consommateurs en ligne utilisent des appareils mobiles pour faire leurs achats. Cela se poursuivra pendant la saison du Vendredi noir, ce qui rend plus pertinent que jamais pour les marques de considérer les expériences Mobile-first lors de l’élaboration des campagnes.
Davantage de magasins proposeront le service « click and collect » (cliquez et récupérez)
Dans son rapport financier de mai, Shopify a souligné l’essor du BOPIS : Buy online, pickup in store (achat en ligne, retrait en magasin). Seuls 2 % des commerçants de Shopify utilisaient cette vedette avant la pandémie, mais en l’espace de quelques semaines , ce chiffre est passé à 26 %, ce qui est stupéfiant.
Le click and collect est une offre essentielle pour les marques ayant une présence physique, en particulier pendant le Vendredi noir. Macy’s a annoncé que le ramassage sur le trottoir serait « énorme pour cette saison des fêtes« , tandis qu’une variété de plus petits détaillants s’essaient à des « popups de parking« . Toute marque disposant d’un emplacement physique devrait envisager de proposer le ramassage en bordure de rue ce Vendredi noir afin de mettre les acheteurs à l’aise, tout en leur donnant la possibilité d’accéder immédiatement aux marchandises.
Il est essentiel de se démarquer
Le Vendredi férié et les fêtes de fin d’année sont toujours une lutte pour l’attention des consommateurs, mais maintenant que les principaux acteurs sont entièrement en ligne, tout est à portée de main de l’acheteur. Les marques d’e-commerce devront trouver des moyens stratégiques pour se démarquer de la concurrence et créer un sentiment d’urgence qui correspond à la demande des fêtes. Voici quelques domaines clés auxquels les marques prêteront une attention particulière ce Vendredi noir.
Investir dans la recherche en début de saison
Si l’impulsion et la découverte sont les principaux piliers du Vendredi férié, c’est souvent un jour où les achats sont motivés par une mission, en particulier à l’approche des fêtes de fin d’année. Les consommateurs veulent quelque chose et sont à la recherche des meilleures options. Le Rechercher sera le moteur de ces achats, à la fois en termes de recherche précoce et de navigation le jour même.
Le Vendredi férié et les fêtes de fin d’année approchant à grands pas cette année, les marques devront attirer l’attention des clients sur leurs promotions afin de capter les premiers chercheurs. Elles doivent également s’assurer que leur présence sur Google Shopping est bien encadrée par des avis et des évaluations dithyrambiques de la part des utilisateurs, afin de se démarquer.
Tirer parti des annonces à moindre coût
Malgré l’augmentation du nombre de téléspectateurs en ligne pendant la pandémie, les prix CPM des publicités payantes sur les différents canaux ont en fait chuté. De nombreuses entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires à cause du COVID, ce qui a entraîné une baisse des coûts pour les marques qui peuvent se le permettre. Il est probable que nous verrons des coûts plus bas que d’habitude pour les publicités numériques du Vendredi, ce qui permettra aux marques d’en avoir plus pour leur argent.
Éviter la concurrence par les prix
Si la course aux prix les plus bas n’est pas aussi pertinente pour les marques directes au consommateur, il n’en reste pas moins que les marques numériques devraient aller au-delà des remises de base ce Vendredi noir ; les remises sont faciles, et toutes les marques en auront.
Un accès exclusif et des promotions rares sur des produits phares peuvent susciter davantage d’enthousiasme qu’une simple remise sur l’ensemble du site. Les marques dont les produits phares sont bien évalués et appréciés des consommateurs devraient les utiliser comme carotte pendant le Vendredi noir.
Créer un sentiment d’urgence
Les détaillants adorent promouvoir l’expérience du Vendredi noir en magasin, car elle est incroyablement efficace pour créer un sentiment d’urgence et motiver les acheteurs en leur faisant ressentir la peur de manquer quelque chose. Amazon et d’autres ont reproduit une partie de ce sentiment d’urgence en ligne en échelonnant la publication des offres et en incluant des déclencheurs visuels tels que des comptes à rebours.
Ces tactiques se poursuivront cette année, et nous nous attendons à ce que certains magasins fassent preuve d’encore plus de créativité pour s’élever au-dessus du bruit. Le marketing par SMS est un canal en pleine croissance pour les spécialistes du marketing du commerce électronique et, par nature, il s’aligne extrêmement bien sur les besoins du Vendredi noir. En moyenne, les SMS des marques ont un taux d’ouverture de 98 % et 90 % des messages sont ouverts dans les trois minutes. Nous nous attendons à ce que les marques numériques utilisent le SMS ce Vendredi noir comme un outil pour déclencher les acheteurs avec des promotions sensibles au temps.
Créer une expérience post-achat qui résonne
Les clients qui effectuent plusieurs achats en ligne vont être bombardés de communications provenant de diverses entreprises. Les marques qui prospectent pendant le Vendredi noir devront couper à travers le bruit afin de transformer les acheteurs ponctuels en clients réguliers.
« L’expérience post-achat sera vraiment cruciale cette année », affirme Post. « Les marques doivent fournir quelque chose que les clients veulent réellement voir, et pas seulement des trucs généraux sur la marque. Cela peut être aussi simple que de Follower avec un excellent email, ou d’introduire un programme de fidélité qui gamifie les achats supplémentaires. »
Il sera essentiel d’établir des liens significatifs avec les clients
Alors que le commerce électronique sera à l’honneur ce Vendredi férié, les marques ne sont pas sûres de l’attitude des consommateurs à l’égard de cette méga fête du shopping, compte tenu de la situation actuelle. C’est ce qui ressort de notre enquête, où les marques semblent divisées sur l’appréciation de l’intérêt des consommateurs : 42 % des marques estiment que l’intérêt des consommateurs pour le Vendredi noir sera plus élevé cette année, 28 % pensent que l’intérêt sera plus faible et 29 % pensent qu’il n’y aura pas d’impact du tout.
Lillian Tung de Fur a souligné que les marques devraient se concentrer sur des campagnes qui résonnent émotionnellement cette année. « Se concentrer sur l’aspect de l’entretien sera une chose importante pour nous », a déclaré Mme Tung. « Il y aura davantage de liens avec l’émotion, la réflexion sur la positivité et le fait de prendre le temps de [réfléchir à] ce qui a été une année difficile. »
Selon M. Sharma, une autre façon de répondre à la lassitude potentielle des clients est de se concentrer sur des produits que les gens voudraient acheter quoi qu’il arrive. Plutôt que de créer des produits spéciaux pour les jours fériés, les marques peuvent simplement rendre plus pratique l’achat des choses qu’ils veulent vraiment.
Nonobstant la façon dont les marques se préparent pour le Vendredi noir cette année, il ne fait aucun doute que le commerce électronique sera énorme.
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