Finis les Millennials : La génération Z est le groupe de consommateurs que tout le monde essaie de capter en ce moment. Et pour cause, ces consommateurs nés entre 1997 et 2012 disposent déjà d’un pouvoir d’achat combiné de 143 milliards d’euros, et ce chiffre ne fera qu’augmenter à mesure qu’ils seront plus nombreux à terminer leurs études et à entrer sur le marché du travail.
La génération Z est en train de bouleverser les règles du marketing. Ils naviguent différemment, dépensent différemment et s’intéressent à des choses différentes de celles des générations qui les ont précédés. Lors de notre récent événement AWIE Online, Carmel Zein, Senior Marketing Manager chez Yotpo, s’est entretenu avec trois experts de la Génération Z sur les défis et les opportunités de capter la prochaine génération d’acheteurs : Kim Zorn, Global Performance Director chez Princess Polly, Alyssa Thomas, eCommerce Manager chez Aje, et Kate Massey, Head of APAC chez Searchspring. Voici quelques-unes de leurs réflexions.
Qu’est-ce qui rend la génération Z unique ?
Ils sont diversifiés et instruits
« Il s’agit de la génération la plus diversifiée et la plus éduquée qui soit », affirme Kim. Selon les données du Pew Research Centre, seuls 52 % des membres de la génération Z sont des Blancs non hispaniques – ce qui est nettement moins que les 61 % des Millennials, les 70 % des membres de la génération X et les 82 % des baby-boomers. De plus, ils sont moins susceptibles d’abandonner leurs études secondaires et plus susceptibles d’être inscrits à l’université que les générations précédentes.
Les natifs du numérique
La génération Z est la première génération à avoir grandi avec un accès à Internet 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Mais ce n’est pas parce qu’ils sont à l’aise avec la technologie et toujours connectés qu’il est plus facile d’entrer en contact avec eux. Ils savent ce qu’ils aiment, et ils savent ce qu’ils doivent faire pour obtenir du contenu adapté à leurs centres d’intérêt.
« L’une des choses que je trouve vraiment intéressantes, c’est que, parce qu’ils sont aussi avisés, ils entraînent les algorithmes à leur montrer davantage de contenu qu’ils apprécient en likant, en commentant et en partageant le contenu qui les attire », explique Kate.
Ils sont très attentifs
» Les valeurs de la marque » sont devenues un terme à la mode lorsque nous parlions tous des Millennials, mais elles sont encore plus importantes lorsqu’il s’agit de la Génération Z. L’enquête State of Marque Loyalty 2022 de Yotpo a montré que plus de 90 % des acheteurs de la Génération Z sont plus enclins à être fidèles à une marque dont les valeurs s’alignent sur les leurs.
« Il s’agit d’une génération qui veut vraiment changer les choses », déclare Alyssa. « Je pense que c’est évident et qu’ils sont vraiment déterminés à utiliser leur pouvoir pour améliorer le monde dans lequel nous vivons. Ce que nous avons vraiment établi chez Aje, c’est qu’ils ont vraiment besoin de plus de notre part que de simplement acheter notre produit. Ils veulent savoir ce que nous faisons en tant qu’entreprise et ce que nous faisons pour changer les choses.
Conseils d’experts pour le marketing auprès de la génération Z
Faites en sorte que votre stratégie d’e-commerce soit Mobile-first.
La génération Z est toujours en ligne, et la plupart du temps sur un appareil mobile. Mai a déjà été suffisant pour les marques de commerce électronique, mais pour cibler les jeunes consommateurs, il est essentiel d’être Mobile-first – et de s’assurer que cette expérience se répercute sur tous vos autres canaux.
« En tant que responsable eComm, ma principale préoccupation est de veiller à ce que notre site mobile soit transparent », explique Alyssa. « Et le client de la génération Z est connu pour faire ses achats d’un appareil à l’autre et d’une plateforme à l’autre. Il faut juste s’assurer que le Client a l’impression de bénéficier de ce même parcours on-brand, d’Instagram au site web en passant par TikTok. »
Une autre tactique mobile consiste à réfléchir à votre stratégie globale en matière de SMS et à vous assurer que vous ne vous contentez pas de reproduire les communications que vous envoyez également par courrier électronique ou par d’autres canaux. Utilisez le SMS comme canal principal pour communiquer des promotions à durée limitée, des messages transactionnels, des mises à jour du programme de fidélité et même des offres exclusives.
« Il y a beaucoup de choses que l’on peut faire de travers avec les SMS, mais pour nous, les SMS sont l’un des canaux les plus puissants dont nous disposons dans l’entreprise », explique Kim. « Notre club SMS est comme un club exclusif. Il reçoit toujours des offres que l’on ne trouve pas sur la page d’accueil. Et je pense que ce qui est très important aussi, c’est la personnalisation. Nous mentionnons toujours leur nom si nous l’avons dans le SMS. Nous utilisons également des codes promo spécifiques aux SMS. Like, si nous avons une offre de Code promo de 25%, nous utilisons des codes comme SMSVIP25 ou SMS25. »
Faire appel à leur FOMO
Les acheteurs de la génération Z ne veulent pas passer à côté d’une affaire ou d’une expérience, c’est pourquoi le marketing d’urgence est un moyen efficace d’attirer leur attention. La marque de couvertures portables The Oodie est un exemple de marque qui y parvient bien.
« Ils cherchent vraiment à capturer les jours fériés et les tendances avec de nouveaux produits. Et ils ne se contentent pas de lancer de nouveaux produits – ils lancent des produits en édition limitée », explique Kate. « Ils créent ainsi un élément de rareté et une peur de manquer si l’on n’agit pas avant que le produit ne soit épuisé.
Repensez votre stratégie d’influence
Il fut un temps où faire appel à une Kardashian pour promouvoir votre produit était un gage de réussite, mais cela ne fonctionne pas avec la Génération Z. Ils veulent voir comment les produits s’intègrent dans leur vie, ils veulent donc voir des personnes auxquelles ils peuvent s’identifier les utiliser.
« Il s’agit d’être authentique et de vraiment se connecter avec des influenceurs pertinents qui sont en parfaite adéquation avec la marque et auxquels le public peut s’identifier », explique Kate.
Personnaliser le parcours du client
Parce que la génération Z a été élevée par des algorithmes, elle s’attend à des expériences clients qui lui sont personnalisées. Il est important de vous assurer que vous créez une expérience unique de bout en bout pour chaque client de la Génération Z si vous voulez les transformer en fidèles défenseurs de la marque.
« Nous travaillons beaucoup sur la personnalisation », explique Kim. « Nous adaptons le contenu à certaines plateformes, nous utilisons des publicités natives pour engager nos clients et, globalement, nous faisons en sorte que tout soit le plus engageant possible et le plus intéressant pour eux. »
Définissez les valeurs de votre marque et soutenez-les par des actions.
La Génération Z veut savoir ce que votre marque représente, et la réponse aura un impact énorme sur leur intérêt ou non pour ce que vous vendez. Mais si vous voulez qu’ils achètent, les mots ne suffisent pas – votre marque doit vivre ces valeurs, que ce soit en s’associant à une initiative à but non lucratif, en faisant don d’une partie des ventes ou en plantant un arbre avec chaque commande. La marque de vêtements durables Boody est un exemple de ce type d’action.
« Leur message est tellement cohérent avec Boody », déclare Kate. « Peu importe où vous les voyez ou où vous vous engagez avec eux. Et il est vraiment difficile de ne pas tomber amoureux de ce qu’ils font en tant que Marque. Et ce, à chaque point de contact – ils communiquent les valeurs de leur marque, leur impact positif sur la planète, jusqu’à l’annonce récente d’un partenariat avec Jane Goodall, une écologiste de renommée mondiale. Ce n’est pas un influenceur traditionnel ».
La génération Z améliore les marques
La Génération Z est peut-être plus exigeante que les générations qui l’ont précédée, mais ce qu’elle demande – l’authenticité, faire la différence et une meilleure expérience client – sont des choses que toutes les marques devraient s’efforcer d’obtenir. Et si votre marque devient l’une des préférées de cette génération, comme Princess Polly, Like, The Droite ou Boody, vous saurez que vous faites quelque chose de bien. Ou plutôt, que vous faites beaucoup de choses bien.
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