Les marques de produits alimentaires et de boissons ont toujours été des précurseurs en matière de programmes de fidélité IRL. Selon la récente enquête de Yotpo sur la fidélité des consommateurs, 76,2 % des acheteurs américains ont déclaré qu’ils seraient très enclins à participer à un programme de fidélité proposé par une marque de produits alimentaires et de boissons. Plus de 67 % des acheteurs britanniques et 77,9 % des Australiens souhaitent également y participer. Marque, alors que les cartes de pointage se déplacent en ligne, comment les marques D2C de l’espace s’adaptent-elles à l’occasion ? Nous avons demandé à Hannah Bender, Senior Marketing Manager chez Cure, et à Devika Kelly, Channel Marketing Manager chez Art of Tea, de nous expliquer comment leurs marques gèrent la fidélisation Aujourd’hui.
Cure, fondée en 2019 par Lauren Picasso, est une solution à base de plantes et soutenue par la science pour maximiser l’hydratation des acheteurs.
Art of Tea, créé par Steve Schwartz en 2004, est l’un des principaux fournisseurs de thés organiques et de thés de spécialité.
Q : Les campagnes de cartes perforées physiques sont depuis longtemps une méthode de récompense pour les marques de produits alimentaires et de boissons qui vendent en magasin. En tant que marques utilisant des canaux D2C, quand avez-vous décidé que le moment était venu de mettre en place un programme de fidélité ?
Devika: Avant la pandémie, le commerce de gros représentait la majeure partie de nos activités. Tous nos clients grossistes ont été contraints de fermer temporairement ou définitivement leurs portes lorsque le COVID a frappé. Tous les aspects de notre activité se sont soudainement transformés, ce qui nous a fait peur.
Nous devions vraiment pivoter et commencer à nous concentrer sur notre activité de commerce électronique. Tous ces événements étaient sans précédent et personne ne savait si les choses reviendraient un jour à leur état d’avant la pandémie. Nous savions donc que nous devions apporter des changements fondamentaux à notre mode de fonctionnement en tant qu’Entreprise. En fait, nous avons fini par constater que notre activité D2C était en plein essor. Je pense que c’est peut-être quelque chose qui nous a réconfortés.
Nous savons que les gens ont fait un peu plus d’achats en ligne pendant la pandémie et qu’ils ont essayé de donner la priorité à la santé et au bien-être. Malgré toutes ces incertitudes, nos Clients D2C nous ont permis de surmonter la pandémie et de découvrir de nouvelles possibilités de développement de l’entreprise. Depuis lors, nous nous sommes davantage concentrés sur le D2C et nous voulions vraiment récompenser ces clients qui nous ont permis de survivre.
Hannah: Il est intéressant de savoir comment Art of Tea envisage la fidélisation en tant qu’entreprise qui existe depuis plus longtemps que Cure. Lauren Picasso a fondé l’entreprise en 2019, mais en fin de compte, notre entreprise s’est développée pendant la pandémie, lorsque nous avons vu les consommateurs donner la priorité à leur santé plus que jamais. Client a commencé à réfléchir à un programme de fidélité l’été dernier, alors que nous agrandissions notre communauté de clients fidèles.
En fait, j’ai été recrutée par l’Entreprise pour l’aider à comprendre comment un programme de fidélité pourrait fonctionner pour nous, après avoir vu comment des marques formidables comme Sephora et Bloomingdale’s s’y prenaient. Nous avons commencé à faire des recherches et à poser des questions : Voyons comment ils sont structurés. Voyons à quel point ils ont été efficaces pour d’autres marques, en particulier les startups en phase de démarrage. Découvrons comment les entreprises les plus performantes les mettent en œuvre.
Une grande partie du processus a consisté à mener des entretiens avec des partenaires technologiques et à essayer de trouver le bon. L’entretien avec Yotpo a été une étape importante. Avec tout ce que nous avons appris, la fidélisation était une évidence pour nous en tant qu’entreprise D2C. Like of Tea, la moitié de notre activité se fait directement auprès des consommateurs et l’autre moitié auprès des détaillants. Compte tenu de cette répartition, il était logique que nous lancions un programme de fidélité.
Q : Pendant la pandémie, les consommateurs cherchaient des moyens plus sains de vivre leur vie, ce que vous avez tous deux évoqué. Comment avez-vous incité les consommateurs à choisir votre marque pour atteindre cet objectif avec fidélité ?
Hannah: L’hydratation est vraiment à la mode. Il y a certainement d’autres concurrents dans cet espace.
Et donc, pour nous, comment nous différencier ? C’est une question d’éducation et de communication. Nous expliquons en quoi nous sommes différents des autres marques, ce que nous offrons et pourquoi Cure est plus avantageux et meilleur pour votre corps que les autres offres existantes. L’éducation est difficile. Il faut aller au-devant des gens avant d’avoir la possibilité de les éduquer réellement. Nous avons adoré le Programme de fidélité, qui nous a permis d’informer non seulement nos clients existants, mais aussi les nouveaux clients, sur les raisons pour lesquelles nous avons tant de clients fidèles qui consomment Cure tous les jours.
Il s’agit simplement de communiquer nos avantages et les différences de notre formule.
Devika: L’éducation est un élément essentiel de toute stratégie de marketing. Beaucoup d’entreprises de thé utilisent des microplastiques ou des agrafes dans leurs sachets. Nous utilisons au contraire des sachets biodégradables. D’autres entreprises utilisent des poudres de thé, nous utilisons des ingrédients entiers dans nos mélanges.
Donc, pour nous, lorsque nous parvenons à impliquer le client en lui faisant partager ce qui nous rend différents et ce qui nous distingue, lorsqu’il peut essayer notre produit et faire l’expérience de cette qualité, nous voulons vraiment qu’il revienne. C’est là que la fidélisation nous a permis d’offrir à nos clients une valeur ajoutée exceptionnelle. Plus vous achetez, plus vous achetez Art of Tea, plus vous obtenez de récompenses.
De nos jours, beaucoup de marques veulent vraiment attirer le client. On voit beaucoup d’offres exceptionnelles pour une première fois, et puis c’est un peu tout. La fidélisation est un moyen extraordinaire de faire en sorte que si vous faites des achats fréquents, si vous aimez ce produit, si vous le buvez tous les jours, si vous ne pouvez pas vous en passer, vous ne soyez pas exclu des offres les plus intéressantes. En fait, grâce à la fidélité, vous bénéficiez d’offres plus intéressantes, plus profondes et plus exclusives. L’ajout de la fidélité à Art of Tea a été extraordinaire. Je l’adore. J’adore pouvoir renouer le dialogue avec nos clients par ce biais.
Q : Que vouliez-vous que les acheteurs retirent de l’expérience de votre programme de fidélité ?
Devika : Je voulais leur offrir une valeur vraiment incroyable qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs. Je voulais que Art of Tea Rewards soit une communauté exclusive où l’on accède à des choses que l’on ne peut littéralement trouver nulle part ailleurs, comme des offres et des engagements exclusifs au niveau VIP.
Le fait de savoir ce qui motive nos clients s’est également révélé extrêmement précieux. Nous pouvons ainsi voir ce qui fonctionne bien dans notre programme de fidélité et continuer à récompenser nos clients de cette manière.
Hannah : C’est aussi l’un des objectifs de Cure. Pour nous, cela s’est fait sur deux fronts. Il est très important pour une startup en phase de démarrage d’accroître la notoriété de sa marque, il faut donc toujours trouver de nouveaux moyens d’aller au devant des clients.
En fin de compte, ce que nous avons constaté, c’est que lorsque les gens goûtent le produit, ils l’adorent – le goût et l’efficacité. La fidélisation a été pour nous une excellente occasion d’atteindre les consommateurs, de leur faire essayer Cure, puis de les fidéliser pour le reste de leur vie.
Secondement, notre objectif était de créer une communauté encore plus enthousiaste. Le Cure Club est l’endroit où les Clients peuvent vraiment s’engager avec nous, avoir ce qui ressemble plus à une relation qu’à une simple transaction. C’était donc un objectif : comment récompenser nos Clients et construire cette relation pour que ce ne soit pas une expérience transactionnelle ?
Q : Quels défis avez-vous relevés avec un programme de fidélité en tant que marque de produits alimentaires et de boissons ?
Hannah : Le plus important pour nous a été d’augmenter la collecte d’emails. Parfois, les gens achètent sur votre site web, mais ils n’ont pas toujours besoin d’indiquer leur email. Le Cure Club a incité les gens à créer un Compte, à s’engager avec notre Marque et à accumuler des points. Ils commencent à voir la valeur que Devika a mentionnée.
Lorsque les clients deviennent vraiment fidèles, ils veulent se soucier de la marque et ils veulent que la marque se soucie d’eux. Ils veulent recevoir des courriels et des textes, suivre la marque sur Email et rédiger des avis d’assistance. Ainsi, lorsque vous offrez ces récompenses pour ces comportements, c’est là que vous construisez les relations et c’est là que les gens sont enthousiastes à l’idée d’être plus qu’un simple client.
Nous nous sommes également éloignés d’une stratégie traditionnelle de vente et de promotion en faveur de la fidélité. Toute notre stratégie promotionnelle annuelle est désormais axée sur la fidélisation et sur la recherche de moyens uniques et créatifs de récompenser non seulement nos clients actuels, mais aussi de nouveaux clients potentiels. Il est passionnant de voir l’impact que cela a eu sur notre activité et la façon dont notre programme de fidélité s’est développé d’un mois sur l’autre.
Devika : Nous avons également envisagé de faire quelque chose de similaire. Nous voulons vraiment récompenser les clients qui s’engagent avec nous. J’adore que Cure fasse cela, en proposant des soldes importantes et passionnantes aux personnes qui s’engagent vraiment avec nos marques.
Q : Si vous pouviez poser à l’autre marque une question sur la fidélité ou sur son expérience, que lui demanderiez-vous ?
Devika : J’aimerais bien le savoir : Quels sont les principaux objectifs de Cure ? Pour l’avenir, quel est le rêve que vous espérez réaliser, à court terme et à long terme ?
Hannah : À court terme, notre objectif est d’organiser un type de promotion différent chaque mois et de voir comment les objectifs varient. Avec la promotion de fidélisation que nous venons de faire en Mars, l’objectif était vraiment d’obtenir plus d’inscriptions de comptes. Nous avons constaté un taux de création de comptes de 4x par rapport à nos moyennes. Ce mois-ci, nous allons lancer une promotion sociale dans le cadre de laquelle nous accorderons des points supplémentaires si vous effectuez une action sociale par l’intermédiaire de notre Programme de fidélité. Nous sommes très intéressés de voir comment cela améliorera certains de nos objectifs de croissance sociale.
À long terme, nous voulons que chaque client D2C participe à notre programme de fidélité. Il n’y a pas d’inconvénient, Droite ? C’est l’objectif final.
Quels ont été vos moments forts, vos moments de fidélité les plus importants ?
Devika : Depuis que nous avons mis en place le programme, nous avons reçu d’excellents retours de la part de nos clients. La possibilité de cumuler les récompenses de fidélité avec une Soldes, avec l’aide de notre CSM de Yotpo, a été un grand moment qui a bien fonctionné pour nous. C’était très intéressant pour notre communauté, car jusqu’alors, il fallait choisir l’un ou l’autre, ce qui frustrait les acheteurs.
Nous avons également commencé par des remises, puis nous avons ajouté les échanges de produits. Cela s’est avéré très efficace. Cet été, nous allons nous amuser à modifier ces offres de produits pour qu’elles soient saisonnières. Mai, nous pourrions proposer une machine à thé glacé ou un gobelet à thé glacé.
Pour en savoir plus sur Cure et Art of Tea, visitez leurs sites web et parcourez leurs programmes de fidélité. Nous espérons également que vous resterez à l’écoute du prochain épisode de notre série Brand2Brand.
Join a free demo, personalized to fit your needs