Acquisition vs. rétention : Q&R avec Chanel Devetter, Head of Lifecycle Marketing chez MuteSix

Entre la récession, l’état de l’économie mondiale et l’évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée, les marques doivent faire plus que stimuler les ventes – elles doivent créer des relations durables avec leurs clients afin d’évoluer et de se développer avec succès.

Sara Pereda, Senior Partner Manager chez Yotpo, s’est entretenue avec Chanel Devetter, Head of Lifecycle Marketing au sein de la principale agence de marketing numérique MuteSixlors de notre première session eComm Insiders organisée à LinkedIn, Acquisition vs. rétention : Conseils de croissance d’un expert en marketing numérique. Ils se sont penchés sur la manière dont les marques peuvent élaborer une stratégie de marketing numérique qui génère de la valeur à vie par le biais de deux canaux clés : un programme de fidélité et le marketing par SMS.

Passer à la caisse :

Si l’acquisition sera toujours une priorité, il est urgent que les marques redoublent d’efforts dans les relations qu’elles nouent avec leurs clients actuels. Pouvez-vous nous en donner les raisons ?

Chanel : Premier point, l’incertitude économique et la menace d’une récession obligent les marques à devenir plus sensibles aux dépenses des clients et à réorienter leurs stratégies pour se concentrer sur l’apport d’une plus grande valeur ajoutée dans chaque interaction avec leur base de clients existante.

Les consommateurs vont réévaluer ce qu’ils considèrent comme une part essentielle de leur budget, et les marques doivent offrir les meilleures expériences à chaque instant du parcours de l’acheteur pour rester compétitives, pertinentes et performantes.

Comment voyez-vous l’impact de la récession sur les marques, les budgets et les stratégies de marketing numérique de vos clients ?

Chanel : Les coûts d’acquisition ayant augmenté, il leur est plus difficile d’acquérir de nouveaux clients en période de ralentissement économique, car les gens sont moins enclins à essayer de nouvelles marques. Les marques qui gagnent se concentrent sur la fidélisation et les achats répétés grâce à la personnalisation et aux expériences de fidélisation.

L’évolution de la réglementation en matière de protection de la vie privée a-t-elle rendu les efforts d’acquisition de vos clients encore plus délicats ?

Chanel : Sans aucun doute. Avec la perte de signal liée à la mise à jour de l’iOS14, les CPM augmentent dans tous les domaines, si bien que les marques doivent absolument diversifier leur stratégie publicitaire pour tenter d’atténuer l’augmentation des coûts d’acquisition.

Cela a bien sûr un impact sur la croissance des listes, tant pour les emails que pour les SMS. Mettre à jour l’iOS15 et la protection de la confidentialité des courriers électroniques, c’est ajouter une nouvelle couche de complexité au marketing du cycle de vie. Ainsi, se concentrer davantage sur la fidélisation devrait faire partie intégrante de la stratégie d’une Marque, surtout en période de récession économique.

Avez-vous constaté que le marketing par SMS et les programmes de fidélité permettent de fidéliser vos clients ?

Chanel : En tant que canaux individuels, la fidélisation et les SMS sont de puissants outils de fidélisation pour nos marques, mais ensemble, ils ont encore plus d’impact. Je considère le marketing du cycle de vie comme l’équivalent numérique de l’entrée dans un magasin et de la discussion avec un vendeur. De nos jours, nous disposons de tellement d’outils pour aider les clients à sentir que leur expérience compte.

Les marques s’adressent à nous pour établir de meilleures relations avec leurs clients, et nous le faisons par le biais du SMS – c’est le moyen le plus direct d’avoir des conversations individuelles. Il permet également de s’adresser plus intimement aux clients et, si vous intégrez un programme de fidélité dans cette stratégie, vous augmenterez le ROI sur les deux canaux ainsi que la LTV des clients.

Si vous pouvez indiquer à vos clients le nombre de points qu’ils possèdent, s’ils sont proches du niveau de récompense suivant, s’ils ont une date de naissance à fêter, vous les fidéliserez.

Personnalisez l’expérience numérique pour chaque individu et vous aurez une stratégie gagnante.

Un programme de fidélité possède une autre arme secrète : c’est un excellent outil de collecte de données. Avez-vous vu vos clients tirer parti des programmes de fidélité pour collecter des données sur les clients afin de créer de meilleures expériences client ?

Chanel : Sans aucun doute. Les programmes de fidélité encouragent les acheteurs à partager leurs préférences en matière de produits, leurs données démographiques, comme leur date de naissance et leur lieu de résidence, et leur comportement d’achat, comme l’historique et la fréquence de leurs achats, etc. Toutes ces informations sont essentielles pour qu’une marque puisse reconnaître ses clients et leur offrir des expériences vraiment personnalisées qui les fidélisent.

Une marque d’e-commerce ne vaut que ce que valent ses données, et miser sur la fidélisation permet d’établir des relations. Si vous êtes une marque et que vous venez de me demander ma date de naissance, vous me demandez de remplir un formulaire et de donner des informations personnelles sur moi. Pourquoi ferais-je cela ? Mais, si vous êtes une marque auprès de laquelle je fais mes achats et que vous me dites que j’obtiendrai des points de récompense supplémentaires que je pourrai utiliser pour un futur achat ou pour un cadeau, je me sens mieux à l’idée de vous donner cette information.

Lorsqu’une Marque reconnaît mon nom, mon statut VIP, mon solde de points, etc, cela me donne envie d’acheter à nouveau chez elle. Yotpo vient de sortir un moteur de segmentation de la fidélité amélioré qui permet aux marques de construire des audiences vraiment spécifiques pour créer ces expériences. La segmentation est-elle une priorité pour vos clients ?

Chanel : La segmentation est notre priorité absolue. Les fournisseurs d’Inbox sont devenus plus stricts en 2022 avec toutes les mises à jour de confidentialité et iOS15. S’assurer que vous envoyez les bons messages aux bonnes personnes au bon moment est plus important que jamais en cette période centrée sur la confidentialité. Cela est également lié à l’importance de la personnalisation.

Si votre Marque se contente d’envoyer le même message à chaque personne, quel que soit son stade dans l’entonnoir, vous ne faites pas du Marketing à la hauteur de ce que les gens de 2022 veulent voir. Chaque Touchpoint doit être personnalisé et cela n’a pas besoin d’être trop compliqué. Essayez d’inclure une bannière dynamique dans un Email qui montre aux gens leurs points de fidélité – les membres fidélisés ont un taux d’achat répété 78% plus élevé contre 23% pour les membres non fidélisés.

Comment vos marques utilisent-elles le SMS Marketing ? Quels types de textes envoient-elles ?

Chanel : Le ROI du SMS est incroyable. C’est le canal le plus puissant pour créer des expériences personnalisées, en particulier lorsqu’il est utilisé avec un programme de fidélité. L’association du SMS et de la fidélisation peut être le meilleur moyen pour une Marque de fidéliser ses clients.

Nos clients envoient des mises à jour sur l’état de la fidélité, des rappels de points et d’échanges, des mises à jour sur les niveaux VIP, des récompenses pour les anniversaires, et bien plus encore, afin de stimuler la LTV et d’atteindre les clients là où nous savons qu’ils se trouvent, c’est-à-dire sur leur téléphone. Ils ne manquent jamais un message.

Comment les marques construisent-elles leur liste de SMS ?

Chanel : Si vous pouvez encourager les Membres à s’inscrire à un SMS pour obtenir une récompense ou partager des avantages par SMS, vous contribuerez à augmenter le nombre d’abonnés. Tout le monde y gagne.

Grâce à la collaboration entre le SMS et la fidélité, les marques approfondissent leurs relations avec leurs clients fidèles et traitent leurs VIP avec des expériences SMS personnalisées qui augmentent la valeur à vie, favorisent les achats répétés et optimisent l’engagement durable du programme.

Pour savoir comment votre Marque peut démarrer avec le SMS et la fidélisation, parlez à un spécialiste ici.

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