A medida que las empresas afrontan el aumento de los costes de la publicidad, los cambios en la privacidad y el aumento de la competencia, el reto de la captación y retención de clientes se hace cada vez más complejo. En nuestro reciente seminario web, Reducir la vulnerabilidad de la marca a través de las relaciones con los clienteshemos pedido a la invitada especial Michelle Beeson, Analista Senior de Forrester, que arroje luz sobre el cambiante panorama de la experiencia del cliente y su impacto en la vulnerabilidad de la marca.
Junto con Ellie Garabedian, directora de marketing de producto de Yotpo, debatimos sobre cómo las marcas pueden adaptarse al entorno cambiante y fomentar la fidelidad de los clientes a largo plazo. Si te perdiste el evento, no te preocupes: puedes verlo en playback aquí, o echar un vistazo a las principales conclusiones a continuación.
El cambio de paradigma en la captación y fidelización de clientes
Comenzamos el evento con un debate sobre el actual clima de marketing en el comercio electrónico, en el que las marcas tienen dificultades para llegar a los clientes.
Esto se debe en gran medida al creciente reto que supone el aumento de los costes publicitarios en los principales canales de adquisición. Al dispararse los costes, a las marcas les resulta cada vez más difícil llegar a sus clientes objetivo y captarlos. Los cambios de Apple en materia de privacidad han añadido otro nivel de complejidad al conocimiento del cliente y la recopilación de datos, a medida que aumenta la competencia en el espacio de venta directa al consumidor. Para superar estos obstáculos, las marcas deben explorar vías alternativas para identificar a su público objetivo y conectar con él.
Como resultado, es importante cambiar el enfoque hacia estrategias de retención de clientes, en lugar de priorizar exclusivamente la captación de clientes. Retener a los clientes existentes es de vital importancia a la luz de estos retos del comercio electrónico, especialmente si se tiene en cuenta lo siguiente que captar un nuevo cliente es cinco veces más caro que retener a uno existente. Por tanto, las marcas que deseen superar las probabilidades deben crear experiencias que dan prioridad a la satisfacción del cliente, la fidelidad y el compromiso continuo.
Los elementos esenciales de la experiencia del cliente
Entonces, ¿qué hace que una experiencia de cliente sea tan buena que aporte valor al cliente y, a su vez, a su empresa? Según el índice CX de Forrester, todo se reduce a tres elementos esenciales: Emoción, facilidad y eficacia.
Emoción es precisamente eso: crear una respuesta emocional en su cliente. La alegría y la satisfacción son factores clave que contribuyen a la fidelidad del cliente, pero también lo es la sensación emocional de tomar decisiones con confianza o de ser valorado como cliente. Esas prioridades, y las emociones que suscitan las buenas experiencias de cliente, pueden cambiar de matiz según el producto que se compre y el contexto del cliente.
Facilidad es un aspecto crítico de la experiencia del cliente y, en muchos sentidos, se explica por sí mismo: facilidad significa minimizar el esfuerzo que tiene que hacer un cliente y las barreras a la compra, como reducir el número de clics que se necesitan para pagar.
Eficacia va un poco más allá; se refiere a lo bien que su experiencia está apoyando los objetivos de un cliente, y hay dos capas importantes. Una es ayudar a los clientes a encontrar, decidir y comprar el producto o servicio que desean. Información como la disponibilidad del producto, recomendaciones o descripciones ayudan a los clientes a tomar una decisión informada. El segundo pilar va más allá de esas necesidades inmediatas y se refiere a las necesidades del cliente. intención¿Por qué necesitan el producto? ¿Cómo encaja en su vida? ¿Qué valor les aporta?
Y cuando las marcas aciertan, crean valor no sólo para sus clientes, sino también para su negocio.
El ROI de la transformación CX | Forrester. Base: 97.931 consumidores estadounidenses en línea (mayores de 18 años) que interactuaron con una marca específica en los últimos 12 meses. Fuente: Encuesta en línea del Índice de Experiencia del Cliente de Forrester Analytics, Consumidores estadounidenses 2020
Según la puntuación del índice de experiencia del cliente de Forrester -que evalúa la calidad de la experiencia del cliente según los pilares de emoción, facilidad y eficacia-, un aumento de un punto en la puntuación se traduce en un incremento de los ingresos de 5,23 dólares por persona.
«De hecho, la mejora de la experiencia del cliente genera un retorno de la inversión rápido y sólido, ya que impulsa la fidelidad y el rendimiento empresarial», afirma Beeson.
Cómo mejorar la experiencia del cliente
Entonces, ¿cómo puede su marca centrarse en la emoción, la facilidad y la eficacia de las experiencias de sus clientes?
Centrarse en vender una solución, más que un productocomo marca británica de colchones Eve. Eve no se limita a vender colchones y accesorios; vende la idea de dormir bien, que aporta mucho más valor. Por supuesto, la marca proporciona toda la información necesaria para navegar por las opciones y tomar decisiones, al tiempo que añade un valor emocional muy personal que respalda el objetivo de los compradores: dormir bien.
Alinearse con los principales valores e intereses de sus clientescomo marca de skate y surf Volcom. Volcom aúna facilidad y eficacia facilitando a los clientes la búsqueda y compra de sus colecciones ecológicas; los clientes pueden filtrar los productos por materiales reciclados o fabricación con cero residuos, lo que habla de su intención como comprador.
Proporcionar un intercambio de valor para generar conocimientos que apoyen la toma de decisiones.como DIME Belleza. DIME obtiene información de sus clientes sobre acciones y tendencias en la gestión de pedidos de suscripción, pero también proporciona valor y facilidad a sus clientes más fieles, permitiéndoles gestionar cómodamente esos pedidos de suscripción a través de SMS. Los clientes solo tienen que responder por SMS para omitir, retrasar o canjear automáticamente puntos de fidelidad en un próximo pedido.
Al igual que estas marcas, las mejores experiencias de cliente son capaces de impulsar a la perfección el compromiso emocional, reducir el esfuerzo y ayudar a los clientes a alcanzar sus objetivos.
Si no está seguro de por dónde debe empezar su marca, Forrester recomienda centrarse en un único punto de contacto. Observa la experiencia de usuario de ese punto de contacto y comprueba si hay algún punto de dolor evidente. A continuación, decida si hay soluciones rápidas que puedan tener un impacto en esos elementos de emoción, facilidad y eficacia; en lugar de abrumarse por necesitar cada vez más información, estos pequeños cambios pueden tener un impacto y las marcas deben revisar y optimizar regularmente sus experiencias de usuario para garantizar el éxito.
Aprovechar los datos y los canales de comunicación para mejorar la experiencia del cliente
Dos requisitos importantes para ofrecer estas experiencias de cliente de siguiente nivel son unos datos enriquecidos y los canales de comunicación adecuados. Los datos de origen y de origen cero son esenciales para comprender a los clientes y adaptar las ofertas a sus necesidades, mientras que canales como el SMS y el correo electrónico pueden ayudarle a llegar a ellos en el momento adecuado para despertar su interés.
Datos como la frecuencia de compra, las preferencias de producto y el sentimiento, y las compras anteriores son todos ellos datos que indican un conocimiento más profundo de su cliente. Forrester se refiere a las empresas que aprovechan eficazmente estos datos del cliente como «empresas impulsadas por la información», y cuanto más maduros sean los esfuerzos de una empresa con esta información, mayor valor verán. Por ejemplo, Las empresas impulsadas por la información tienen 8 veces más probabilidades de crecer un 20% o más y 1,5 veces más probabilidades de aumentar el valor del ciclo de vida del cliente.
Empresas de nivel principiante comparadas con las de nivel avanzado. Base: 2956 responsables de la toma de decisiones globales sobre datos y análisis en empresas. Fuente: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Encuesta sobre datos y analítica 2021. Base: De 122 a 750 responsables de la toma de decisiones globales sobre datos y análisis en empresas (1000 empleados o más) (el tamaño de la muestra varía según el año). Fuente: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021.
¿Por qué? Las empresas orientadas a la información utilizan el conocimiento de sus clientes para mejorar la relevancia de sus experiencias, creando un mayor valor para los clientes y fomentando una mayor fidelidad.
«Cada vez se valoran más los datos de primera mano y el compromiso directo con el cliente», afirma Beeson. «Porque cuando te enfrentas a clientes que levantan muros, normativas de privacidad y diferentes facetas que están depreciando el valor de los datos, este es tu recurso para comprender al cliente. Y eso, en última instancia, te va a ayudar a crear productos, servicios y experiencias de cliente mejores y más relevantes.»
Puede recopilar y activar fácilmente los datos de los clientes a través de los compromisos de marketing por SMS y correo electrónico de su marca. Pregunte a los clientes sobre sí mismos y sus preferencias directamente a través de encuestas por correo electrónico o flujos de SMS conversacionales, y recopile opiniones sobre los productos mediante solicitudes de reseñas enviadas a través de cualquiera de los dos canales. Aproveche lo que ya sabe de sus clientescomo, por ejemplo, cuántos puntos de fidelidad pueden canjear, para personalizar aún más sus comunicaciones con vistas a la conversión.
Marcas como The Turmeric Co. ya lo están haciendo especialmente bien. Basándose en las opiniones de los clientes, The Turmeric Co. ofrece textos hiperpertinentes que hacen que los clientes vuelvan, lo que se traduce en una tasa de retención del 60 %.
Tras analizar los datos de sus propios clientes, PSD Underwear descubrió que los miembros de su programa de fidelización suscritos a SMS tienden a comprar 5 veces más de media. Estos datos indicaron a la marca que los clientes querían recibir información actualizada sobre su estado de fidelización por SMS, como actualizaciones del saldo de puntos o recordatorios de canje. PSD fue capaz de crear una experiencia de fidelización móvil que impulsó la repetición de compras y un mayor porcentaje de canjes en general.
En general, las marcas deben invertir en las relaciones con los clientes
¿Lo más importante? Centrarse en la experiencia del cliente es esencial en el panorama competitivo actual. Las marcas deben adaptar sus estrategias para centrarse en ambos adquisición y retención de clientes, aprovechando las experiencias personalizadas, las conexiones emocionales y la comunicación eficaz. Al invertir en la excelencia de la experiencia del cliente, las empresas pueden fidelizar a sus clientes a largo plazo, aumentar sus ingresos y diferenciarse en un mercado en constante cambio.
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