Πρόσφατα συνεργαστήκαμε με την Validify για μια συζήτηση σε πάνελ, μαζί με ηγέτες από Fortnum & Mason και M&M Direct για να διερευνήσουμε πώς η AI και τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα (LLM) επαναπροσδιορίζουν το ταξίδι του πελάτη και τι σημαίνει αυτό για την προβολή της μάρκας και του προϊόντος.
Το συμπέρασμα ήταν σαφές: ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές ανακαλύπτουν προϊόντα αλλάζει ταχύτερα από ποτέ.
Από το “ψάξιμο” περάσαμε στο “ρωτάμε” και σε αυτό το νέο τοπίο, οι κριτικές των πελατών αναδεικνύονται ως ένα από τα πιο ισχυρά σήματα που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι μάρκες για να παραμείνουν ορατές.
Από Αναζήτηση → Ρωτήστε → Απαντήστε
Οι καταναλωτές δεν πληκτρολογούν πλέον “την καλύτερη ενυδατική κρέμα για ξηρό δέρμα” σε μια γραμμή αναζήτησης. Αντιθέτως, ρωτούν τους βοηθούς AI:
“Ποια είναι η καλύτερη ενυδατική κρέμα για το ευαίσθητο δέρμα το χειμώνα;”
Και αντί για δέκα μπλε συνδέσμους, λαμβάνουν δύο ή τρεις προτάσεις με τεχνητή νοημοσύνη.
Αυτή η μετατόπιση – από αναζήτηση στο να ρωτάμε στο να απαντηθεί – σηματοδοτεί μια θεμελιώδη αλλαγή στην ψηφιακή ανακάλυψη. Για πρώτη φορά, το μερίδιο της Google στην αναζήτηση έχει μειωθεί, γεγονός που σηματοδοτεί ότι οι πελάτες προσανατολίζονται σε εμπειρίες που βασίζονται σε συνομιλίες και βοηθούς.
Σε αυτή τη νέα πραγματικότητα, ο στόχος δεν είναι πλέον μόνο να είναι να βρεθεί, είναι να είσαι συνιστάται.
Και η AI δεν συνιστά με βάση μόνο τη διαφημιστική δαπάνη. Συστήνει με βάση την αξιοπιστία, το πλαίσιο και τη συναίνεση – όλα αυτά μπορούν να βρεθούν στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες σας μιλούν για εσάς.
Κριτικές ως η νέα μηχανή ανακάλυψης
Οι κριτικές αποτελούσαν το τελευταίο βήμα στο ταξίδι της αγοράς. Σήμερα, γίνονται το πρώτο.
Τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα μαθαίνουν από το περιεχόμενο στο οποίο έχουν πρόσβαση – και αυτό περιλαμβάνει τη συλλογική φωνή του πελάτη σας. Κάθε κριτική, αξιολόγηση και απόσπασμα περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (UGC) βοηθά τα μοντέλα να κατανοήσουν την αυθεντικότητα, την ποιότητα και την εμπειρία των πελατών της μάρκας σας.
Fraser Wilson (Yotpo) το συνόψισε:
“Εάν οι αξιόπιστες πηγές, συμπεριλαμβανομένων των ίδιων των πελατών σας, δεν μιλούν για εσάς, τα μοντέλα δεν μπορούν να τριγωνοποιήσουν την εμπιστοσύνη. Οι κριτικές δεν είναι πλέον μόνο κοινωνική απόδειξη- είναι δεδομένα για την ανακάλυψη
Αυτή η αλλαγή αναδιαμορφώνει πλήρως τον ρόλο των αναθεωρήσεων. Τώρα διδάσκουν στην AI ποιοι είστε.
Το θετικό συναίσθημα, οι συνεπείς περιγραφές των προϊόντων και οι επαληθευμένες κριτικές βοηθούν τα μοντέλα AI να σχηματίσουν μια πιο ακριβή κατανόηση της μάρκας σας, η οποία επηρεάζει άμεσα το αν τα προϊόντα σας θα εμφανίζονται σε γεννητικές απαντήσεις.
Από το SEO στο AEO
Το παραδοσιακό SEO βασίστηκε στις λέξεις-κλειδιά, τους αντίστροφους σύνδεσμος και την κατάταξη. Αλλά η αναζήτηση AI είναι χτισμένη σε έννοια.
Μπαίνουμε στην εποχή του AEO – Answer Engine Βελτιστοποίηση – όπου η δυνατότητα ανακάλυψης εξαρτάται από σημασιολογικό, δομημένο και καθοδηγούμενο από τις προθέσεις περιεχόμενο. Τα μοντέλα δεν σαρώνουν απλώς για όρους, αλλά ερμηνεύουν το πλαίσιο.
Dan Lake (CTO, M&M Direct) τόνισε ότι τα δομημένα δεδομένα αποτελούν το θεμέλιο της ορατότητας της ΤΝ:
“Τα πλούσια δεδομένα προϊόντων (ταξινομία, σχήμα και αντίγραφο συνομιλίας) είναι αυτά που επιτρέπουν στα μοντέλα να κατανοήσουν τα προϊόντα σας. Αν τα δεδομένα σας δεν είναι σαφή, είστε αόρατοι”.
Για τα εμπορικά σήματα, αυτό σημαίνει Τα PDPs, οι κριτικές και το UGC πρέπει να είναι αναγνώσιμα από την AI.. Η σήμανση σχήματος, τα δομημένα μεταδεδομένα και οι περιγραφές φυσικής γλώσσας βοηθούν την A.I. να συνδέσει τις τελείες μεταξύ των προϊόντων σας και των προθέσεων των πελατών.
Οι νέοι κανόνες εμπιστοσύνης
Οι συμμετέχοντες στο πάνελ εντόπισαν τρεις πυλώνες περιεχομένου που βοηθούν τις μάρκες να κερδίσουν προβολή σε περιβάλλοντα με AI:
- Επώνυμο, πλούσιο περιεχόμενο
- Μοναδική αφήγηση ιστοριών που αποσαφηνίζει τις αξίες, την προσωπικότητα και τις προθέσεις σας στη γλώσσα των πελατών σας.
- Κάλυψη εμπειρογνωμόνων και τρίτων
- Αναφορές στον Τύπο και σε αξιόπιστες εκδόσεις που σηματοδοτούν κύρος.
- Το συναίσθημα των πελατών μέσω κριτικών και UGC
- Αυθεντικές, λεπτομερείς κριτικές που παρέχουν όγκο, πλαίσιο και αξιοπιστία.
Μαζί, αυτά τα στρώματα σχηματίζουν ένα τρίγωνο εμπιστοσύνης – ο συνδυασμός αυθεντικότητας, αυθεντικότητας και συνάφειας που χρησιμοποιούν τα μοντέλα A.I. για να αποφασίσουν ποιο μάρκες να προτείνουν.
Αυτή η αλλαγή δημιουργεί ευκαιρίες και κινδύνους για τους λιανοπωλητές.
Ευκαιρία:
Οι μάρκες που επενδύουν έγκαιρα στην ποιότητα των αξιολογήσεων, τη δομή των δεδομένων και το σημασιολογικό περιεχόμενο μπορούν να διεκδικήσουν νέο χώρο στο ράφι της AI πριν από τους ανταγωνιστές τους. Θα είναι αυτές που θα προτείνουν οι βοηθοί όταν οι πελάτες ζητούν “το καλύτερο”, “το πιο βιώσιμο” ή “το πιο ψηλά βαθμολογημένο”.
Κίνδυνος:
Εάν η ιστορία της μάρκας σας δεν είναι σαφώς διατυπωμένη ή δεν υποστηρίζεται από αξιόπιστες πληροφορίες των πελατών, οι LLMs μπορεί να την παραληρούν – συμπληρώνοντας τα κενά με γενικές ή ανακριβείς πληροφορίες.
Η αυθεντικότητα, η κληρονομιά και η διαφοροποίηση της επωνυμίας σας πρέπει να γίνονται σαφείς μέσω του περιεχομένου που δημιουργείτε εσείς και οι πελάτες σας.
Όπως το έθεσε ένας συμμετέχων στο πάνελ:
AI δεν καταστρέφει το SEO – απλώς αλλάζει τους κανόνες. Η προβολή θα ανήκει πλέον στις μάρκες των οποίων η φωνή, τα δεδομένα και το συναίσθημα των πελατών ευθυγραμμίζονται.
Πρακτικά βήματα για τις μάρκες
Τα καλά νέα; Οι μάρκες μπορούν να δράσουν τώρα για να προετοιμάσουν το οικοσύστημα περιεχομένου τους για την ανακάλυψη με A.I.
Ακολουθούν πέντε ενέργειες που πρέπει να κάνει κάθε μάρκα:
- Ελέγξτε τις αναθεωρήσεις σας για αναγνωσιμότητα A.I.
Βεβαιωθείτε ότι οι κριτικές περιλαμβάνουν το πλαίσιο, το συναίσθημα και τις λεπτομέρειες, όχι μόνο τις βαθμολογίες των αστεριών. - Προσθέστε σήμανση σχήματος σε κριτικές και βαθμολογίες
Βοηθήστε την Τεχνητή Νοημοσύνη να αναλύσει και να συνδέσει το συναίσθημα των πελατών με τις σελίδες προϊόντων σας. - Αξιοποίηση των αξιολογήσεων ως “δεδομένα εκπαίδευσης”
Τροφοδοτήστε την αυθεντική γλώσσα των πελατών στο αντίγραφο PDP και στις Συχνές Ερωτήσεις για να αντικατοπτρίσετε τον τρόπο με τον οποίο οι πραγματικοί άνθρωποι περιγράφουν τα προϊόντα σας. - Δομή των δεδομένων του προϊόντος σας
Χρησιμοποιήστε τυποποιημένη ταξινόμηση και μεταδεδομένα για να κάνετε κάθε PDP αναγνώσιμο από μηχανήματα.
Ισορροπία μεταξύ πληρωμένης και οργανικής ανακάλυψης
Τα αποτελέσματα με βάση την AI μπορεί να εξακολουθούν να περιλαμβάνουν χορηγούμενες τοποθετήσεις, αλλά το αυθεντικό, πλούσιο σε κριτικές περιεχόμενο δημιουργεί μακροπρόθεσμο κύρος.
Join a free demo, personalized to fit your needs