Höhepunkte des Webinars „Reducing Brand Vulnerability“ mit Forrester

Steigende Werbekosten, Änderungen beim Datenschutz und ein verschärfter Wettbewerb stellen Unternehmen vor immer komplexere Herausforderungen bei der Kundengewinnung und -bindung. In unserem jüngsten Webinar, Verringerung der Markenanfälligkeit durch KundenbeziehungenIn unserer aktuellen Ausgabe des Magazins haben wir Michelle Beeson, Senior Analystin bei Forrester, gebeten, die sich entwickelnde Landschaft der Kundenerfahrung und ihre Auswirkungen auf die Anfälligkeit von Marken zu beleuchten.

Zusammen mit Ellie Garabedian, Product Marketing Manager bei Yotpo, diskutierten wir darüber, wie sich Marken an das sich verändernde Umfeld anpassen und die langfristige Kundenbindung fördern können. Wenn Sie die Veranstaltung verpasst haben, können Sie sie hier als Playback ansehen oder die wichtigsten Erkenntnisse unten nachlesen.

Das sich wandelnde Paradigma der Kundenakquise und -bindung

Wir begannen die Veranstaltung mit einer Diskussion über das derzeitige Marketingklima im eCommerce, in dem Marken Schwierigkeiten haben, Kunden zu erreichen.

Dies ist vor allem auf die wachsende Herausforderung durch steigende Werbekosten in den wichtigsten Akquisitionskanälen zurückzuführen. Da die Kosten in die Höhe schnellen, wird es für Marken immer schwieriger, ihre Zielkunden effektiv zu erreichen und anzusprechen. Die Änderungen von Apple in Bezug auf den Datenschutz haben das Kundenverständnis und die Datenerfassung noch komplexer gemacht, da der Wettbewerb im Bereich der Direktwerbung für Verbraucher immer härter wird. Um diese Hürden zu überwinden, müssen Marken alternative Wege finden, um ihre Zielgruppen zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten.

Daher ist es wichtig, den Schwerpunkt auf Strategien zur Kundenbindung zu verlagern, anstatt sich ausschließlich auf die Kundengewinnung zu konzentrieren. Die Bindung bestehender Kunden ist angesichts dieser Herausforderungen im eCommerce von größter Bedeutung, insbesondere wenn man bedenkt dass die Gewinnung eines neuen Kunden fünfmal teurer ist als die Bindung eines bestehenden Kunden. Marken, die sich durchsetzen wollen, sollten daher Erlebnisse schaffen die sich auf Kundenzufriedenheit, Loyalität und kontinuierliches Engagement konzentrieren.

Die wesentlichen Elemente der Kundenerfahrung

Was also macht ein Kundenerlebnis so gut, dass es für den Kunden und damit auch für Ihr Unternehmen einen Mehrwert darstellt? Laut dem CX-Index von Forrester sind es drei wesentliche Elemente, die das Ganze ausmachen: Emotion, Leichtigkeit und Effektivität.

Emotionen ist genau das: eine emotionale Reaktion bei Ihrem Kunden hervorzurufen. Freude und Zufriedenheit sind wichtige Faktoren, die zur Kundentreue beitragen, aber auch das emotionale Gefühl, sichere Entscheidungen zu treffen oder als Kunde geschätzt zu werden. Diese Prioritäten und die Emotionen, die durch gute Kundenerlebnisse ausgelöst werden, können sich je nach Produkt und Kontext des Kunden in Nuancen verändern.

Einfachheit ist ein entscheidender Aspekt des Kundenerlebnisses, der in vielerlei Hinsicht selbsterklärend ist. Einfachheit bedeutet, dass der Aufwand, den ein Kunde betreiben muss, und die Hürden für einen Kauf so gering wie möglich gehalten werden, z. B. durch die Verringerung der Anzahl der Klicks, die für die Kaufabwicklung erforderlich sind.

Effektivität geht etwas tiefer; es geht darum, wie gut Ihre Erfahrung die Ziele eines Kunden unterstützt, und dabei sind zwei Ebenen wichtig. Zum einen helfen Sie Ihren Kunden, das gewünschte Produkt oder die gewünschte Dienstleistung zu finden, sich dafür zu entscheiden und zu kaufen. Informationen wie Produktverfügbarkeit, Empfehlungen oder Beschreibungen helfen dem Kunden, eine fundierte Entscheidung zu treffen. Die zweite Säule geht über diese unmittelbaren Bedürfnisse hinaus und spricht die Bedürfnisse des Kunden an Absicht: Warum brauchen sie das Produkt? Wie passt es in ihr Leben? Welchen Wert schafft es für sie?

Und wenn Marken es richtig machen, schaffen sie nicht nur für ihre Kunden, sondern auch für ihr Unternehmen einen Mehrwert.

Der ROI der CX-Transformation | Forrester. Basis: 97.931 US-Online-Konsumenten (18+), die innerhalb der letzten 12 Monate mit einer bestimmten Marke interagiert haben. Quelle: Forrester Analytics Customer Experience Index Online Survey, US-Konsumenten 2020

Laut dem Forrester-Kundenerfahrungsindex, der die CX-Qualität nach den Säulen Emotion, Einfachheit und Effektivität bewertet, entspricht ein Anstieg der Punktzahl um einen Punkt einer zusätzlichen Umsatzsteigerung von 5,23 US-Dollar pro Person.

„Die Verbesserung des Kundenerlebnisses hat tatsächlich einen festen und soliden ROI, denn sie fördert die Loyalität und die Unternehmensleistung“, sagt Beeson.

Wie man bessere Kundenerfahrungen umsetzt

Wie kann Ihre Marke also Emotionen, Leichtigkeit und Effektivität in Ihre Kundenerlebnisse einfließen lassen?

Konzentrieren Sie sich auf den Verkauf einer Lösung und nicht eines Produktswie britische Matratzenmarke Eve. Eve verkauft nicht nur Matratzen und Zubehör, sondern auch die Idee eines guten Schlafes, die einen weitaus größeren Wert darstellt. Die Marke stellt natürlich alle notwendigen Informationen zur Verfügung, um sich zu orientieren und eine Entscheidung zu treffen. Gleichzeitig wird ein sehr persönlicher, emotionaler Mehrwert geboten, der das Ziel des Käufers unterstützt: Er möchte gut schlafen.

Orientieren Sie sich an den Grundwerten und Interessen Ihrer Kundenwie die Skate- und Surfmarke Volcom. Volcom verbindet Einfachheit und Effektivität, indem es den Kunden das Auffinden und Einkaufen ihrer umweltfreundlichen Kollektionen erleichtert. Die Kunden können die Produkte nach recycelten Materialien oder abfallfreier Herstellung filtern, was ihre Absicht als Käufer anspricht.

Bieten Sie einen Werteaustausch an, um Erkenntnisse zu gewinnen, die die Entscheidungsfindung unterstützen., wie DIME Schönheit. DIME erhält Kundeneinblicke in Aktionen und Trends bei der Verwaltung von Abonnementbestellungen, bietet aber auch seinen treuesten Kunden einen Mehrwert und eine Erleichterung, indem es ihnen ermöglicht, diese Abonnementbestellungen bequem per SMS zu verwalten. Die Kunden können einfach per SMS antworten, um automatisch eine anstehende Bestellung zu überspringen, zu verschieben oder Treuepunkte einzulösen.

Wie diese Marken sind die besten Kundenerlebnisse in der Lage, die emotionale Bindung nahtlos zu fördern, den Aufwand zu reduzieren und den Kunden zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Wenn Sie nicht sicher sind, wo Sie mit Ihrer Marke beginnen sollten, empfiehlt Forrester sich auf einen einzigen Touchpoint zu konzentrieren. Schauen Sie sich die Nutzererfahrung an diesem Touchpoint an und prüfen Sie, ob es offensichtliche Schmerzpunkte gibt. Entscheiden Sie dann, ob es schnelle Lösungen gibt, die sich auf die Elemente Emotion, Einfachheit und Effektivität auswirken können. Anstatt sich damit zu überfordern, immer mehr Informationen zu benötigen, können diese kleinen Änderungen eine große Wirkung haben, und Marken sollten ihre Nutzererfahrungen regelmäßig überprüfen und optimieren, um den Erfolg sicherzustellen.

Nutzung von Daten und Kommunikationskanälen für ein verbessertes Kundenerlebnis

Zwei wichtige Voraussetzungen für ein solches Kundenerlebnis der nächsten Generation sind angereicherte Daten und die richtigen Kommunikationskanäle. Zero- und First-Party-Daten sind unerlässlich, um Ihre Kunden zu verstehen und Ihre Angebote auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden, während Kanäle wie SMS und E-Mail Ihnen helfen können, sie zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen, um ein Engagement zu wecken.

Daten wie Kaufhäufigkeit, Produktpräferenzen und -stimmungen sowie frühere Käufe sind allesamt Erkenntnisse, die auf ein tieferes Verständnis Ihrer Kunden hindeuten. Forrester bezeichnet Unternehmen, die diese Kundendaten effektiv nutzen, als „erkenntnisorientierte Unternehmen“, und je ausgereifter die Bemühungen eines Unternehmens um diese Erkenntnisse sind, desto größer ist der Wert, den es sieht. Ein Beispiel, Unternehmen, die sich an Erkenntnissen orientieren, haben eine 8-mal höhere Wahrscheinlichkeit, ein Wachstum von 20 % oder mehr zu erzielen, und eine 1,5-mal höhere Wahrscheinlichkeit, den Kundenlebenswert zu steigern.

Unternehmen der Einstiegsstufe im Vergleich zu Unternehmen der Fortgeschrittenenstufe. Basis: 2956 globale Daten- und Analyse-Entscheidungsträger in Unternehmen. Quelle: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021. Basis: 122 bis 750 globale Daten- und Analyse-Entscheidungsträger in Unternehmen (1000+ Mitarbeiter) (Stichprobengröße variiert je nach Jahr). Quelle: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Data and Analytics Survey 2021.

Warum? Erkenntnisorientierte Unternehmen nutzen ihr Kundenverständnis, um die Relevanz ihrer Erlebnisse zu verbessern, einen größeren Wert für die Kunden zu schaffen und ihre Loyalität zu stärken.

„Daten von Erstanbietern und die direkte Einbindung von Kunden werden immer wichtiger“, sagt Beeson. „Denn wenn Sie mit Kunden konfrontiert sind, die Mauern errichten, mit Datenschutzbestimmungen und verschiedenen Aspekten, die den Wert von Daten mindern, sind dies Ihre Ressourcen für das Kundenverständnis. Und das wird Ihnen letztendlich helfen, bessere, relevantere Produkte, Dienstleistungen und Kundenerlebnisse zu schaffen.“

Sie können Kundendaten ganz einfach über die SMS- und E-Mail-Marketingaktivitäten Ihrer Marke sammeln und aktivieren. Befragen Sie Kunden über sich selbst und ihre Vorlieben direkt über E-Mail-Umfragen oder SMS-Konversationsströme und sammeln Sie Produktfeedback über Bewertungsanfragen, die über beide Kanäle gesendet werden. Nutzen Sie, was Sie bereits über Ihre Kunden wissenwie z. B. die Anzahl der Treuepunkte, die sie einlösen können, um Ihre Kommunikation weiter zu personalisieren und die Konversion zu fördern.

Marken wie Die Kurkuma Co. tun dies bereits besonders gut. The Turmeric Co. stützt sich auf Erkenntnisse aus Kundenrezensionen und liefert hyperrelevante Texte, die die Kunden zum Wiederkommen bewegen, was zu einer Kundenbindungsrate von 60 % führt.

Nach der Analyse ihrer eigenen Kundendaten, PSD Unterwäsche entdeckte, dass ihre Treue-Mitglieder, die SMS abonniert haben, im Durchschnitt 5x mehr einkaufen. Diese Erkenntnisse verrieten der Marke: Die Kunden möchten per SMS über ihren Treuestatus informiert werden, z. B. über den aktuellen Punktestand oder Einlöseerinnerungen. PSD war dann in der Lage, ein mobiles Kundenbindungsprogramm zu entwickeln, das zu Wiederholungskäufen und höheren Einlösungsraten führte.

Insgesamt müssen Marken in Kundenbeziehungen investieren

Die wichtigste Erkenntnis? Die Konzentration auf das Kundenerlebnis ist in der heutigen Wettbewerbslandschaft unerlässlich. Marken müssen ihre Strategien anpassen und sich auf Folgendes konzentrieren beide Kundengewinnung und -bindung durch personalisierte Erlebnisse, emotionale Bindungen und effektive Kommunikation. Durch Investitionen in herausragende Kundenerfahrungen können Unternehmen die langfristige Kundenbindung fördern, zusätzliche Einnahmen erzielen und sich in einem sich ständig verändernden Markt differenzieren.

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