Os profissionais de marketing reportam um notável aumento de 760% nas receitas provenientes de e-mail ao adotarem campanhas personalizadas e segmentadas. No que diz respeito à maximização do impacto do marketing por e-mail, o argumento para colocar a segmentação acima de tudo é evidente.
Por que razão a segmentação é tão importante?
Com capacidades de segmentação avançadas, é possível demonstrar aos clientes que se sabe exatamente em que fase do ciclo de vida eles se encontram e qual é o seu atual sentimento em relação à sua marca. Isto permite tomar melhores decisões sobre que tipo de comunicação ou mensagem é ou não útil para eles receberem em qualquer momento. E quando os clientes veem e-mails que abordam a sua experiência única, é menos provável que os considerem como conteúdo de marketing ou spam. Esta é a forma mais natural de influenciar positivamente tudo aquilo que os profissionais de marketing ambicionam – taxas de abertura mais elevadas, taxas de cliques mais altas e taxas de cancelamento de subscrição mais baixas.
Poder-se-ia argumentar que dedicar tempo a uma segmentação eficaz é mais importante do que conceber um e-mail e criar um texto apelativo. Mas não tem de ser uma missão complicada. Graças à inteligência artificial, a sua solução de e-mail deverá ser capaz de gerar automaticamente segmentos para si com base nas suas prioridades enquanto empresa. 
Como podem os profissionais de marketing por e-mail tirar partido da segmentação avançada?
A maioria das soluções de e-mail permite aos profissionais de marketing segmentar com base em fatores demográficos como idade, género e localização. No entanto, em mercados restritos como a Austrália e Nova Zelândia, os profissionais de marketing por e-mail precisam de ser um pouco mais perspicazes no que diz respeito à análise e organização da sua base de dados. Eis algumas considerações importantes para os profissionais de marketing por e-mail que procuram melhorar a sua segmentação e maximizar o impacto do e-mail enquanto canal.
Análise RFM
RFM significa Recência, Frequência e Valor Monetário. A segmentação de clientes com base na data da última compra, na frequência com que compram e no valor que gastam permite-lhe identificar e direcionar os seus clientes mais valiosos com ofertas especiais e recompensas. Comece por aqui se precisar de obter resultados rápidos.
Segmentação comportamental
Esta é uma abordagem mais estratégica. O primeiro passo envolve a criação de segmentos baseados nas ações e comportamentos dos clientes no seu website, tais como:
- Produtos visualizados
- Categorias consultadas
- Abandono do carrinho
- Histórico de compras
Em seguida, crie e-mails altamente direcionados. Pode adaptar as suas mensagens para serem mais baseadas em interesses, demonstrando aos clientes que os compreende, ou verificar em que fase do ciclo de compra o cliente se encontra e fornecer-lhe o nível adequado de incentivo de que necessita para realizar uma ação desejada. Por exemplo, lembre um cliente que adicionou um item ao carrinho mas não finalizou a compra de que o seu “casaco mais vendido” pode esgotar em breve.
Segmentação preditiva
É aqui que se utiliza a ciência de dados e a aprendizagem automática para prever a probabilidade de um cliente comprar, abandonar ou fazer uma compra repetida antes de lhe enviar ofertas relevantes, recomendações ou lembretes com base nessas previsões. Mas “cientista de dados” não é a sua descrição de função, por isso procure soluções de e-mail que tenham esta capacidade incorporada. Por exemplo, Yotpo SMS & Email analisa dados históricos de compras para prever comportamentos futuros e identificar clientes com probabilidade de comprar ou de abandonar nos próximos 90 dias — permitindo-lhe envolver proativamente os clientes, independentemente do seu sentimento atual.
Segmentação dinâmica
A capacidade de atualizar automaticamente segmentos em tempo real com base nas ações mais recentes de um cliente e no seu sentimento em relação à sua marca assegura que as suas mensagens são sempre oportunas e relevantes, não apenas quando toma medidas adicionais para o fazer. Por exemplo, um cliente deve ser automaticamente movido de “prospeto” para “comprador” imediatamente após efetuar a sua primeira compra, para que não acabe por receber mensagens destinadas a alguém que ainda não comprou na sua loja. O mesmo se aplica a um cliente que acabou de subir para o próximo nível no seu programa VIP.
Segmentação psicográfica
Isto permite aos profissionais de marketing ir além da demografia e segmentar com base na personalidade, valores, atitudes, interesses e estilo de vida do cliente. Em termos de e-mails de marketing, isto traduz-se em conteúdos e ofertas que apelam às motivações e emoções dos clientes. Por exemplo, os clientes ambientalmente conscientes podem responder melhor a mensagens sobre sustentabilidade e assim por diante.
Segmentação multicanal
Pode pensar que está a ser relevante e a enviar mensagens ponderadas e personalizadas, mas agradece aos seus clientes que regularmente recomendam amigos e familiares? Tem a capacidade de segmentar clientes que não se envolveram com o seu programa de fidelização durante um período específico e dar-lhes um gentil incentivo? Consegue ver quais os clientes que têm um sentimento negativo nas avaliações e tentar conquistá-los com ofertas personalizadas?
Ter uma camada de dados de clientes unificada que abranja avaliações, fidelização, subscrições e SMS é vital para enviar aos clientes mensagens consistentes no momento certo e no canal certo.
O que acontece quando segmenta bem?
Melhoria das taxas de abertura e clique: Destacar-se num mar de linhas de assunto que vão do genérico ao cliché, passando pelo excesso de emojis, começa por construir segmentos altamente específicos. Quer chamar a atenção dos “obsessivos do ginásio” na sua base de dados? Construa um segmento baseado em compras anteriores (veja quem tem comprado as suas misturas pré-treino, por exemplo) e personalize a linha de assunto. É provável que veja melhores aberturas e envolvimento do que com um envio em massa sobre o seu novo lançamento.
Aumento da conversão: Quando os e-mails são adaptados para atender às necessidades e interesses de diferentes segmentos na sua base de dados, é menos provável que os seus subscritores os vejam como e-mails de marketing ou spam e mais como recomendações úteis e oportunas – levando a mais conversões e vendas. Pense nisso, raramente compra algo quando sabe que há uma agenda, mas quando é uma recomendação genuína, tende a procurá-la por si mesmo.
Maior satisfação do cliente e fidelização à marca: Dedicar tempo a construir segmentos altamente específicos – e garantir que estão atualizados – é fundamental para mostrar aos subscritores que compreende as suas preferências em evolução, fomentando um sentido de fidelidade à marca. Isto não só impulsiona compras repetidas entre os subscritores, mas quanto mais confiam em si, mais recomendações boca-a-boca a sua marca recebe.
Redução das taxas de cancelamento de subscrição: Já sabe que enviar e-mails irrelevantes ou genéricos pode levar à fadiga dos subscritores. Portanto, a primeira coisa a fazer é parar de pensar de forma ampla e analisar de quantas maneiras diferentes pode segmentar a sua base de subscritores e o que eles podem precisar ou querer de si como marca. A sua taxa de cancelamento de subscrição cuidará de si mesma.
Em resumo: Se o e-mail não está a funcionar para si como canal, pare tudo o que está a fazer e analise detalhadamente as suas capacidades de segmentação na sua solução de e-mail. Quer isto signifique pesquisar o tópico, trabalhar com um CSM dedicado no seu fornecedor atual, ou falar com a nossa equipa sobre as suas limitações atuais, precisa de o fazer o mais rapidamente possível.
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