Il mondo dell’email marketing è in costante mutamento, ma si è verificato un cambiamento sismico. I nuovi requisiti dei mittenti, imposti da giganti come Google e Yahoo, hanno spostato le best practice di vecchia data nel regno delle regole ferree. Per i brand dell’e-commerce, per i quali l’e-mail è un canale critico di guadagno, navigare in questo nuovo panorama non è solo importante, ma è essenziale per la sopravvivenza e la crescita.
Per demistificare questi cambiamenti e fornire un percorso chiaro per il futuro, Yotpo ha recentemente riunito un gruppo di esperti del settore per discutere lo stato di evoluzione della deliverability / Tasso di consegna delle e-mail. Con le intuizioni di un brand in forte crescita, di uno specialista di dati e di un consulente di deliverability, la conversazione è stata ricca di consigli praticabili per ogni marketer.
Questo post sintetizza i punti chiave della discussione, offrendo una guida completa per rafforzare la reputazione di invio, ottimizzare la strategia e prepararsi al futuro.
Guardate qui il webinar completo per un’immersione ancora più profonda nella conversazione.
La storia di un Branding: Il viaggio della Aviator Nation verso l’invio strategico
Per fondare la conversazione sull’esperienza del mondo reale, la tavola rotonda ha preso il via con Curtis Ulrich, direttore dell’e-commerce del popolarissimo marchio californiano di lifestyle Aviator Nation. La loro storia è un esempio perfetto di come un marchio possa affrontare con successo i grandi cambiamenti del settore e uscirne rafforzato.
Come molti operatori di branding, Curtis e il suo team sono stati inizialmente colti alla sprovvista dall’ondata di avvisi sui nuovi requisiti per i mittenti. “Molte delle note relative ai record DNS e al DMARC sembravano senza senso, almeno per me”, ha ammesso. Per anni, il brand ha operato secondo l’assunto comune che bastava creare un’e-mail e premere invio. La loro strategia era semplice: “inviarla a tutti”.
Le nuove regole di Google e Yahoo sono state un campanello d’allarme fondamentale. Essendo l’email un motore di guadagno massiccio, l’inazione non era un’opzione possibile. Questo catalizzatore, unito alla migrazione alla piattaforma e-mail di Yotpo, ha imposto un cambiamento fondamentale nel loro approccio. Il team ha dovuto abbandonare la mentalità del “batch and blast” per adottare una strategia più strategica, segmentata e personalizzata.
Il processo è iniziato con un’analisi approfondita della loro enorme lista di e-mail, che da tempo portavano come un “distintivo d’onore”. Per la prima volta, hanno effettuato una seria igiene della lista, eliminando i contatti non impegnati e concentrandosi su chi era veramente un abbonato sano e attivo. Hanno poi sfruttato gli strumenti già a loro disposizione all’interno dell’ecosistema Yotpo, come i programmi Loyalty e Reviews, per identificare i segmenti di clienti più impegnati e creare campagne altamente pertinenti su misura per loro.
I risultati sono stati trasformativi. Costretta ad adottare le best practice, Aviator Nation ha registrato miglioramenti significativi nelle performance delle proprie e-mail, dimostrando che un invio strategico e ponderato non è solo una mossa difensiva per proteggere la deliverability / Tasso di consegna, ma una potente strategia offensiva per aumentare le entrate e il coinvolgimento.
Padroneggiare la migrazione: Considerazioni chiave sulla Deliverability / Tasso di consegna
L’esperienza di Aviator Nation evidenzia l’importanza di una transizione ponderata, sia che si tratti di migrare a un nuovo provider di servizi e-mail (ESP) sia che si tratti semplicemente di rivedere il programma attuale. Il panel ha offerto diverse considerazioni chiave che i Branding devono considerare prioritarie.
Iniziate con un elenco pulito e limpido
Katie Intrater, VP di AtData, ha sottolineato che la migrazione di un ESP è l’occasione perfetta per convalidare l’intero database. “Questo non solo vi permetterà di essere in buoni rapporti con il vostro ESP”, ha spiegato, “ma vi aiuterà anche ad assicurarvi di iniziare il vostro programma con il piede migliore possibile”.
Non date per scontato che il vostro precedente provider abbia catturato tutti i dati non validi. Nel corso del tempo, gli elenchi accumulano indirizzi e-mail non validi, usa e getta o addirittura tossici come trappole per lo spam. Eseguire una pulizia completa prima di una migrazione garantisce la costruzione della nuova reputazione di invio su basi pulite. Curtis ha fatto eco a questa affermazione, sottolineando che per Aviator Nation il primo passo più importante è stato quello di esaminare attentamente la propria lista e di ripulirla. È una vittoria facile che ha un impatto notevole.
Non lasciate indietro i vostri dati di Engagement / Coinvolgimento
Un errore comune e costoso che i brand commettono durante una migrazione è quello di non portare con sé i dati di engagement pregressi. Nick Koreck, CEO di 360inbox, ha definito questa pratica “alquanto folle”, in quanto significa che si inizia essenzialmente il processo di riscaldamento alla cieca.
Per riscaldare efficacemente una nuova infrastruttura di invio, è necessario sapere chi sono gli abbonati più impegnati. Nick consiglia di raccogliere almeno 180 giorni di dati sulle aperture e sui clic. Se non è possibile, anche un semplice timestamp dell’ultima apertura o clic è prezioso. Questi dati vi consentono di iniziare a inviare ai vostri utenti più attivi, segnalando ai provider di caselle di posta elettronica che siete un mittente legittimo che le persone vogliono sentire. Ha inoltre chiarito un’importante distinzione: è necessario l’impegno con gli utenti. canale e-mailnon solo l’attività di acquisto o di fidelizzazione. Un acquirente frequente che non apre mai le vostre e-mail non è un abbonato Engagement / Coinvolgimento.
Capire il pubblico e le sue origini
Il successo di una migrazione, e in generale di un programma di posta elettronica, dipende dalla conoscenza approfondita del pubblico. Questo va oltre i semplici dati demografici. Nick ha sottolineato l’importanza del tagging dei dati per capire da dove provengono gli iscritti. Ad esempio, hanno effettuato l’Opt-in / Consenso esplicito tramite un modulo di iscrizione alla newsletter o durante un acquisto transazionale? Queste coorti avranno probabilmente comportamenti e aspettative diverse.
Questo livello di comprensione consente una segmentazione e un targeting più precisi fin dal primo giorno. Curtis ha condiviso il modo in cui Aviator Nation ha sfruttato i dati esistenti di Yotpo Loyalty e Reviews per individuare i segmenti che sapevano essere attivi con il marchio, fornendo loro un potente punto di partenza per creare campagne coinvolgenti durante la migrazione.
I principali problemi di Deliverability / Tasso di consegna dell’e-commerce (e come risolverli)
Mentre le nuove regole sui mittenti hanno portato la deliverability in primo piano, i brand dell’e-commerce devono affrontare una serie di sfide uniche. Il panel ha identificato i maggiori ostacoli e, soprattutto, come superarli.
Sfida: il sovraccarico tecnico
Come ha accennato Curtis, il gergo tecnico della deliverability / Tasso di consegna, come DMARC, DKIM, SPF, DNS, può essere incredibilmente scoraggiante per i marketer che si destreggiano tra un milione di altre responsabilità. La paura dell’ignoto spesso porta alla paralisi.
La soluzione: Non è necessario essere un esperto tecnico, ma è necessario appoggiarsi a coloro che lo sono. “Appoggiatevi a partner come Yotpo o agli altri relatori che sono esperti in questo campo”, consiglia Curtis. I team di supporto e di deliverability / Tasso di consegna del vostro ESP sono lì per gestire il lavoro pesante della configurazione tecnica e dell’autenticazione. Il vostro compito è capire il “perché” di questi requisiti e concentrarvi sugli elementi strategici che controllate, come i dati e i contenuti.
Sfida: l’imbuto che perde e i dati errati
Un numero sorprendente di Branding non riesce ancora a convalidare gli indirizzi e-mail al momento della raccolta. “Bisogna essere davvero diligenti nel proteggere il proprio database di e-mail in modo proattivo”, avverte Katie. I moduli pop-up e le pagine di checkout sono i primi target per gli attacchi dei bot, gli errori di battitura e le iscrizioni fraudolente.
La soluzione: La protezione proattiva è molto più efficace della pulizia reattiva. L’implementazione di una verifica in tempo reale delle e-mail su tutti i vostri moduli di raccolta dati non è più una “cosa da fare”. Si tratta di una pratica fondamentale che impedisce ai dati errati di entrare nel vostro sistema, proteggendovi da un’elevata frequenza di rimbalzo / Bounce rate, da reclami per spam e da potenziali liste nere da cui può essere difficile riprendersi.
Sfida: l’abisso tra CRM (Customer Relationship Management) e deliverability (Tasso di consegna)
Per troppo tempo la deliverability è stata vista come una funzione tecnica separata, mentre il CRM (Customer Relationship Management) si concentrava sulla strategia delle campagne. Nick Koreck sostiene che questa è una delle maggiori sfide da superare. “Deliverability / Tasso di consegna non si escludono a vicenda”, ha dichiarato.
Una cattiva gestione dei dati, il mantenimento di decine di liste eterogenee, la mancanza di informazioni sulla qualità del traffico di lead e l’incapacità di comprendere il comportamento dei clienti principali sono tutti problemi del CRM (Customer Relationship Management) che hanno un impatto diretto e massiccio sulla deliverability.
La soluzione: Colmare il divario. I responsabili marketing devono capire che i fondamenti di un buon CRM (Customer Relationship Management) – contattare la persona giusta, al momento giusto, con il messaggio giusto – sono i principali fattori di deliverability. Ciò significa abbattere i silos, riconciliare le discrepanze di dati tra l’ESP e i sistemi di backend e allinearsi con i team di marketing a pagamento per garantire la qualità del traffico top-of-funnel. Come ha detto Nick, “la comprensione del comportamento dei clienti e del modo in cui gli utenti rispondono alle vostre e-mail è una chiave enorme”.
La rivoluzione dell’IA (Intelligenza Artificiale): Livellare il campo di gioco dell’email marketing
Nessuna conversazione è completa senza parlare di Intelligenza Artificiale. Il panel ha esplorato come l’IA (Intelligenza Artificiale) sia pronta a trasformare l’email marketing, facendolo passare da strumento di comunicazione di massa a mezzo di vera e propria connessione one-to-one.
IA (Intelligenza Artificiale) per l’iper-personalizzazione
Il sogno di un messaggio veramente personalizzato per ogni singolo cliente si sta avvicinando alla realtà. Target ha previsto che nei prossimi anni l’IA (Intelligenza Artificiale) “livellerà il campo di gioco”, dando anche al più piccolo negozio Shopify le stesse sofisticate capacità di targeting di un’azienda Fortune 500. Questo include tutto, dai tempi di invio predittivi ai contenuti generati dinamicamente che corrispondono alle esatte preferenze dell’utente. Questo include tutto, dai tempi di invio predittivi ai contenuti e alle immagini generati dinamicamente che corrispondono esattamente alle preferenze dell’utente.
Katie ha aggiunto un’avvertenza cruciale: “L’IA (Intelligenza Artificiale) è buona quanto i dati che la supportano”. Per sfruttare efficacemente l’IA (Intelligenza Artificiale), è necessario disporre di dati ricchi e di prima mano che indichino chi è il cliente. È una madre in una giovane famiglia o un uomo single in città? Con questi dati, l’IA (Intelligenza Artificiale) può fare la sua magia, cambiando le immagini e le offerte per far sembrare la stessa campagna profondamente personale e pertinente, il che a sua volta determina l’engagement che i fornitori di caselle postali desiderano vedere.
IA (Intelligenza Artificiale) e fornitori di cassette postali
È inoltre fondamentale ricordare che i marketer non sono gli unici a utilizzare l’IA (Intelligenza Artificiale). I fornitori di caselle di posta elettronica come Google utilizzano da anni l’apprendimento automatico per alimentare i loro filtri antispam. “I filtri antispam non stanno scomparendo”, ha ricordato Nick. Man mano che questi filtri basati sull’IA (Intelligenza Artificiale) diventano più sofisticati, aumentano il livello di qualità per tutti.
Questo costringe i mittenti a fare di più del minimo indispensabile. “Se usiamo metodi di marketing della vecchia scuola contro sistemi di Filtraggio della nuova scuola, ci sarà un po’ di attrito”, spiega Nick. Questa evoluzione è in definitiva positiva: premia i mittenti attenti e crea un’esperienza migliore per i consumatori.
La vostra lista di controllo per migliorare la Deliverability / Tasso di consegna
Vi sentite sopraffatti? Non preoccupatevi. Il panel ha fornito una serie di misure pratiche e attuabili che ogni brand può adottare per iniziare a migliorare la propria deliverability oggi stesso.
- Iniziare in piccolo e costruire il proprio slancio: Non è necessario far bollire l’oceano. “Iniziate con l’igiene della lista”, consiglia Curtis. “È una vittoria davvero facile”. Da lì, costruite le vostre campagne in modo incrementale tenendo conto dell’Engagement / Coinvolgimento, monitorate ciò che funziona e fate leva su questi successi.
- Camminare nelle scarpe del cliente: Il consiglio principale di Nick è quello di verificare periodicamente il proprio percorso utente. Iscrivetevi alla vostra newsletter su diversi moduli. Verificate dove finisce l’e-mail: nella casella di posta elettronica o nello spam? Il nome “da” è corretto? Il percorso soddisfa le vostre aspettative? “Sarete sorpresi da ciò che scoprirete”, ha detto.
- Utilizzare gli strumenti giusti: Non è necessario lavorare al buio. Nick consiglia di utilizzare strumenti gratuiti come Strumenti per i postmaster di Google per ottenere informazioni sulla reputazione del vostro dominio e sullo stato di autenticazione direttamente da Google. In combinazione con gli strumenti di test di posizionamento della posta in arrivo, è possibile ottenere un quadro molto più chiaro delle proprie prestazioni.
- Andare oltre il tasso di apertura: Una mancata apertura non è sempre una causa persa. Come ha sottolineato Katie, molte persone hanno più indirizzi e-mail. State inviando alla loro casella di posta preferita, quella principale? A volte, chiedere semplicemente a un cliente di confermare le sue informazioni di contatto può trasformare un utente disimpegnato in uno attivo. Per coloro che sono veramente disimpegnati, testate campagne creative di win-back con nuovi oggetti e contenuti prima di lasciarli andare per sempre.
Guardare avanti: Previsioni per il futuro
Cosa ci riserva il futuro? Il panel ha concluso con le loro previsioni per il prossimo anno e oltre, dipingendo un quadro di un panorama di e-mail più intelligente e più incentrato sul cliente.
- La personalizzazione diventa uno standard: Il consenso è stato chiaro: l’iper-personalizzazione passerà da parola d’ordine ad aspettativa di base. Le Campagne di tipo “batch-and-blast” diventeranno sempre più inefficaci.
- Una rinnovata attenzione alla fidelizzazione: Con i costi di acquisizione dei clienti in continuo aumento, l’attenzione si sposterà drasticamente sulla fidelizzazione dei clienti / Coinvolgimento. “Mantenere i clienti che si hanno… sarà il modo più efficace dal punto di vista dei costi per aumentare le entrate”, ha detto Katie.
- L’ascesa del CRM (Customer Relationship Management) olistico e cross-canale: L’e-mail non esisterà più nel vuoto. Nick ha previsto che i marketer diventeranno molto più intelligenti nell’integrare i segnali provenienti da altri canali. Un utente non è coinvolto nelle e-mail ma è attivo negli SMS o nella vostra app? Questi dati alimenteranno una strategia di comunicazione più dinamica e olistica che saprà quando spingere, quando mettere in pausa e quando cambiare canale.
- L’inarrestabile evoluzione dell’IA (Intelligenza Artificiale): L’IA (Intelligenza Artificiale) continuerà la sua marcia in tutto l’ecosistema, dalle piattaforme MarTech ai mittenti, fino agli stessi fornitori di caselle postali. Questo costringerà i marketer a evolversi continuamente, abbandonando pratiche obsolete e abbracciando strategie più dinamiche, ponderate e intenzionali.
Conclusioni: Un futuro migliore per marketer e consumatori
Il messaggio del panel è stato chiaro: l’era dell’email marketing pigro è finita. I cambiamenti degli ultimi anni hanno costretto il settore a maturare, colmando il divario tra deliverability tecnica e CRM (Customer Relationship Management) strategico. Anche se questo può sembrare scoraggiante, in definitiva si tratta di un’evoluzione positiva.
Queste nuove regole spingono i branding a essere marketer migliori: a conoscere più a fondo i propri clienti, a rispettare le loro caselle di posta e a fornire un vero valore ad ogni invio. I brand che abbracceranno questo cambiamento non si limiteranno a sopravvivere, ma costruiranno relazioni più forti con i clienti, otterranno maggiori ricavi e prospereranno nella casella di posta di domani.
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