Come Revolution Beauty ha costruito una strategia di fidelizzazione resiliente

Nella nostra serie di webinar eCommerce Evolved andiamo dietro le quinte con alcuni dei migliori brand del Regno Unito e dell’Europa per scoprire come stanno potenziando la loro strategia di fidelizzazione.

Recentemente, Talia Shani, Direttore Marketing EMEA di Yotpo, si è seduta con Ash Madhav, Responsabile Customer Insight e Engagement di Revolution Beauty. Hanno discusso di come il marchio di bellezza ha costruito una strategia di fidelizzazione resiliente che ha fatto tornare i clienti per altri acquisti. Puoi vedere la registrazione completa qui.

Dentro RevRewards, il programma fedeltà vincente di Revolution Beauty

Revolution Beauty è un marchio di cosmetici cruelty-free che abbraccia l’accessibilità. Da quando hanno lanciato il loro programma fedeltà, RevRewards, due anni fa, è diventato un motore chiave di crescita per il brand. Ash crede che il suo successo sia dovuto principalmente a due motivi: Un tempismo perfetto e un’ottimizzazione continua basata sui dati.

Il programma è stato lanciato subito dopo il COVID e, come spiega Ash, “In quel momento, la crescita online ha accelerato e l’acquisizione di clienti era al suo apice. Quindi, trattenere il maggior numero possibile di questi clienti era la mia priorità assoluta.”

In RevRewards, i clienti guadagnano punti attraverso acquisti o iscrivendosi alle email, scaricando l’app, invitando un amico o lasciando una recensione. Ogni 100 punti valgono cinque sterline, e man mano che i clienti guadagnano più punti, salgono di livello, ognuno dei quali offre diverse ricompense e benefici.

Fin dall’inizio, sono stati strategici nel modo in cui hanno strutturato il loro programma: le attività ad alto valore come i referral valgono più punti, perché dai loro dati hanno imparato che i clienti presentati hanno un valore del ciclo di vita più elevato rispetto ai non membri del programma fedeltà.

“Naturalmente, tra il 55 e il 60% dei nostri clienti altamente coinvolti e attivi invitano amici,” dice Ash. “Ma volevamo fare un passo in più per dare loro un promemoria extra e un incentivo a farlo.”

Come Ash ottimizza continuamente il programma fedeltà del brand 2 anni dopo il lancio

Ash è entrata in Revolution Beauty quattro anni fa, portando più di 15 anni di esperienza nel retail multicanale e una solida conoscenza nell’analisi dei dati e nell’esperienza del cliente.

È stata fondamentale nell’aiutare Revolution Beauty ad approfondire la comprensione del comportamento dei loro clienti in modo da poter acquisire e fidelizzare i clienti in modo più efficace.

In questo momento, il suo obiettivo numero uno è aumentare la consapevolezza del programma fedeltà tra i clienti di Revolution Beauty. Ha sperimentato come migliorare la crescita attraverso annunci a pagamento, ottimizzazione del sito web, banner email, campagne di posta diretta e altro ancora.

“Mentre il nostro programma fedeltà si è evoluto, abbiamo fatto molta strada in termini di come coinvolgiamo i nostri clienti fedeli attraverso contenuti personalizzati e tempestivi su vari canali.”

Uno dei principali motori di crescita è stato l’ottimizzazione per il mobile. Analizzando i dati, Ash sapeva che l’87% dei loro clienti acquista da mobile, quindi ha testato cosa sarebbe successo se avesse aggiunto uno slot fedeltà come prima posizione nel menu mobile. Fare solo questa singola modifica ha portato a un aumento del 10% della partecipazione su tutta la linea.

Inoltre, Ash ha testato diversi creativi a pagamento per vedere cosa funziona meglio per i loro clienti.

“È difficile educare un cliente sui social media sul nostro brand, figuriamoci spiegare cos’è il nostro programma fedeltà,” dice. “Il nostro annuncio con le migliori prestazioni presentava semplicemente il programma con alcuni screenshot e benefici, ma le performance sono state incredibili. Ha avuto un tasso di click-through di oltre l’8%, che è enorme per un annuncio a pagamento sui social.”

Con il passare del tempo, hanno continuato a ottimizzare ulteriormente questo annuncio, mirando al loro pubblico per raggiungere potenziali clienti simili e persone che non erano già membri del programma.

L’enorme impatto di organizzare una settimana dedicata alla fedeltà

L’iniziativa di sensibilizzazione più grande – e di maggior successo – di Revolution Beauty è la loro Settimana della Fedeltà evento. Due volte all’anno organizzano una campagna multicanale per incoraggiare le iscrizioni al programma fedeltà, evidenziando l’opportunità di partecipare alla Settimana della Fedeltà, un evento solo su invito che presenta offerte giornaliere.

Pubblicizzano la Settimana della Fedeltà attraverso una combinazione di campagne di generazione di lead, social a pagamento, notifiche push, posizionamenti sul sito e email di outreach.

Oltre a rivolgersi ai non membri del programma, inviano anche email agli ex membri a metà settimana mostrando cosa si sono persi.

“Abbiamo visto un’impennata di iscrizioni a metà settimana perché i clienti vedono che abbiamo fatto offerte giornaliere e non vogliono perderle.” Nel complesso, la Settimana della Fedeltà ha portato risultati davvero positivi su tutti i fronti: Oltre all’aumento della partecipazione al programma fedeltà, Revolution Beauty ha visto anche un aumento delle iscrizioni alle email, della creazione di account e delle visite ripetute al sito web, nonché un incremento delle conversioni e delle vendite sul sito.

Perché la personalizzazione è un ingrediente fondamentale per la fidelizzazione e la lealtà

Non si può sottolineare abbastanza: ogni cliente è unico. I messaggi devono essere personalizzati in base a dove si trovano nel loro percorso di clienti.

“Parliamo ai clienti in base alla fase del ciclo di vita in cui si trovano”, spiega Ash. “I clienti che hanno abbandonato il carrello devono ricevere messaggi diversi da quelli che hanno già effettuato un acquisto.”

Un esempio di campagna di personalizzazione che gestiscono è il loro programma di riapprovvigionamento, che ricorda ai clienti che stanno finendo i loro prodotti di bellezza preferiti che è il momento di ordinarne altri. L’uso di promemoria ben programmati li ha aiutati a riportare i clienti al momento giusto.

Con budget di marketing ridotti in una recessione, è più importante che mai rendere significativa ogni interazione con un cliente.

“I dati personalizzati sul percorso del cliente sono fondamentali,” spiega Ash. “Non si può mai ottenere una visione veramente unica del cliente, ma sforzarsi di avvicinarsi il più possibile a questo obiettivo è davvero importante.”

Affrontare le sfide comuni dei programmi fedeltà

Una sfida che spesso incontrano con i loro clienti è farli riscattare i punti che già possiedono.

“I clienti dimenticano di avere punti, ma più li riscattano, più sono attivi nel programma, il che si traduce in una maggiore frequenza di ordini e un valore del ciclo di vita più elevato,” dice Ash.

Negli ultimi mesi, hanno fatto progressi con iniziative mirate per incoraggiare i clienti a riscattare i loro punti esistenti.

“Il nostro riscatto della fedeltà è aumentato del 40% attraverso iniziative come promemoria di scadenza dei punti e offerte per scambiare punti con prodotti.”

Durante l’alta stagione, hanno lanciato una campagna di marketing multicanale con l’obiettivo di riscattare i punti. Hanno inviato una mail diretta ai titolari di punti fedeltà con un semplice calendario dell’Avvento che mostrava quanto potevano risparmiare riscattando il loro saldo punti. Hanno poi collegato questo all’esperienza web, in modo che quando i clienti navigavano sul sito vedessero un pop-up che li ricordava nuovamente del premio.

La campagna non includeva sconti aggiuntivi, ma semplicemente ricordava ai clienti quanto potevano risparmiare usando i punti che già avevano. Tuttavia, poiché era personalizzata con il loro saldo del conto, è diventata una delle loro campagne di posta diretta più performanti.

“Abbiamo visto un aumento del 20% dei riscatti rispetto al gruppo di controllo che non ha ricevuto la campagna,“dice Ash. “Abbiamo fatto così tante campagne durante l’anno, ma questa ha colpito proprio la giusta combinazione di saldo punti personalizzato e ciò che era rilevante e tempestivo.”

Gli obiettivi di fidelizzazione di Revolution Beauty per il prossimo anno

Attraverso campagne personalizzate, messaggi rilevanti e test costanti, Revolution Beauty sta costantemente fissando uno standard elevato per i benchmark di performance, per poi alzarli. Questo tipo di ricerca del miglioramento costante li distingue in un’industria dove non ci si può mai permettere di diventare compiacenti.

Guardando all’anno a venire, si concentrano su modi per continuare ad aumentare la partecipazione al loro programma fedeltà. Continueranno a testare e ottimizzare per imparare cosa funziona meglio per i loro clienti.