De nombreux spécialistes du marketing ont probablement entendu parler des récents paramètres de Google/Yahoo qui entreront en vigueur le 1er Février 2024. Ces Actualités ont été partagées juste au moment où nous sommes entrés dans le pic de préparation du Vendredi Noir/Lundi de Pâques, ce qui nous a probablement semblé accablant. Les nouvelles exigences relatives aux expéditeurs sont axées sur l’authentification, le contrôle du taux de spam et la simplification des processus de désinscription afin de lutter contre le spam et d’améliorer la sécurité des boîtes de réception.
Afin de mieux comprendre les mises à jour, ce à quoi il faut s’attendre et comment s’y préparer, Olivia Staub, Email Produit Marketing Manager, s’est entretenue avec Nick Koreck, CEO de 360Inbox, pour se plonger dans les changements.
Nick est un expert dans tous les domaines du CRM, de l’Email, de l’infrastructure et de la Deliverability. Il est actuellement Lead 360InboxNick est à la tête d’un service de marketing par email et de Deliverability, leader sur le marché. Utile pour aider les expéditeurs à devenir de meilleurs marketeurs, Nick supervise des milliards d’emails livrés avec succès dans l’Inbox chaque Année.
Ils discutent des motivations qui sous-tendent ces changements, du passage des recommandations de meilleures pratiques à la mise en œuvre, et des avantages potentiels pour les spécialistes du marketing par email et les consommateurs.
Olivia : Quand les spécialistes du marketing doivent-ils commencer à penser à prendre des mesures ?
Nick: Google et Yahoo ont tous deux récemment annoncé de nouvelles exigences en matière d’envoi, et ces changements entreront en vigueur le 1er Février 2024. Je recommanderais aux spécialistes du marketing par email de s’y mettre dès que le pic de la BFCM sera passé. Ce sont de bonnes pratiques à mettre en œuvre dès que possible, alors donnez-vous une longueur d’avance avant les fêtes de fin d’année, et évitez de vous démener en Janvier.
*En principe, ces changements auraient déjà été mis en œuvre entre 2013 et Hier ;)
Olivia : Très bien, nos spécialistes du marketing ont donc un peu de temps (du moins à l’heure où nous discutons). Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur les raisons de ces changements ?
Nick: L’annonce de Yahoo était tout à fait honnête – ils ont dit « L’adoption de ces normes de bon sens a été faible ». Je suis toujours étonné qu’en 2023 (presque 2024), tant d’expéditeurs ne suivent toujours pas les bonnes pratiques d’envoi. L’authentification n’est pas non plus un sujet nouveau – DMARC a été déployé il y a plus de 10 ans, et SPF et DKIM sont encore plus anciens.
Google et Yahoo semblent passer du stade des « recommandations de bonnes pratiques » à celui de la « mise en application », en mettant en place des exigences plus strictes pour les expéditeurs de courriers électroniques en nombre. Ces principes ne sont pas fondamentalement nouveaux et sont depuis longtemps recommandés aux expéditeurs pour maintenir une réputation d’expéditeur positive et atteindre l’Inbox. Toutefois, ils sont désormais appliqués de manière plus stricte aux expéditeurs qui contactent au moins 5 000 destinataires de Gmail/Google-domain au cours d’un même jour. Les expéditeurs qui n’appliquent pas ces changements risquent de rencontrer des problèmes de performance, notamment des problèmes de livraison, des retards, des bounces, le filtrage des spams, voire le blocage.
Je soupçonne qu’ils ont l’intention de faire adopter à grande échelle de meilleures pratiques d’envoi – pour que les expéditeurs et les ESP prennent au sérieux l’authentification du courrier électronique, l’architecture des domaines, les plaintes contre le Spam et la mise en place d’une voie pour l’activation de DMARC.
Tous ces éléments aident à sécuriser la boîte de réception du client, à protéger les destinataires contre les messages malveillants, à protéger votre organisation contre l’usurpation d’identité (spoofing) et à améliorer l’expérience globale de l’Email. Ces mesures sont bénéfiques pour les spécialistes du marketing par email, car elles pourraient conduire à une meilleure Deliverability, et pour les consommateurs, qui souhaitent recevoir des emails de qualité dans leur boîte aux lettres.
Olivia : C’est logique. Dans l’ensemble, cela semble être une très bonne chose, mais il faudra peut-être que les spécialistes du marketing par email prennent quelques mesures pour s’assurer qu’ils respectent les nouvelles directives. Donc, à un niveau élevé, quels sont les principaux changements apportés par Google et Yahoo ?
Nick: Il y a quelques changements importants qui auront un impact sur les spécialistes du marketing par email :
- Premiers – les expéditeurs doivent mettre en place une authentification DKIM, SPF et DMARC appropriée. Il est important que l’authentification soit mise en place pour votre propre domaine ou sous-domaine d’envoi et qu’elle corresponde à votre domaine d’origine (From-Domain). Vous ne pourrez plus utiliser l’authentification partagée du Sender Domain de votre ESP.
- Établissez la preuve et la confiance que « vous êtes bien celui que vous prétendez être » – soyez clair sur votre identité d’envoi (nom de domaine, nom de domaine amical, marque) afin d’être reconnaissable. N’envoyez des emails qu’aux utilisateurs qui souhaitent recevoir vos messages, et n’induisez pas les utilisateurs en erreur lors de l’inscription ou avec le type de messages que vous envoyez. Les attentes doivent être claires, afin que les utilisateurs soient moins enclins à signaler les messages provenant de votre domaine comme étant du Spam.
- Les spécialistes du marketing doivent surveiller les taux de plaintes pour spam et les maintenir aussi bas que possible, idéalement en dessous de 0,3 % – tout taux supérieur pourrait compromettre votre Deliverability, surtout s’il est maintenu sur une longue période. Utilisez Google Postmaster Tools pour surveiller les taux de plaintes des utilisateurs de Gmail et de domaines Google. Utilisez ces « signaux négatifs » comme des « indices » sur l’expérience et les attentes du destinataire, et apportez des modifications à vos pratiques d’envoi, au ciblage et à la pression marketing, à la pertinence du contenu et aux pratiques de consentement/collecte.
- Facilitez la désinscription des User. Gmail et Yahoo exigeront que les e-mails marketing assistent à une désinscription « en un clic » à l’aide d’un « en-tête de liste de désinscription ». Il est ainsi très facile de se désabonner directement dans sa boîte aux lettres. En rendant le processus de désabonnement plus visible dans la boîte aux lettres, vous éviterez d’être marqué comme « spam/junk ». Confirmez auprès de votre ESP qu’il assiste les méthodes de désabonnement par liste « mailto » et « URL/post ».
- Assurez-vous que les domaines ou les IP d’envoi ont la bonne configuration technique – avec des enregistrements DNS / PTR directs et inversés valides. À moins que vous ne disposiez d’une IP d’envoi dédiée, cette tâche est généralement prise en charge par l’équipe Deliverability de votre plateforme ESP/CRM.
Une autre chose à noter est que vous devez prendre en compte ces concepts partout où votre domaine d’email est utilisé – et cela signifie plus que votre fournisseur de marketing email. Pensez à la façon dont votre Domain est utilisé sur toutes les plateformes ou services qui envoient des emails pour votre organisation – vos emails transactionnels, vos fournisseurs d’avis, etc.
Olivia : Nous avons lu que certaines de ces lignes directrices ne s’appliquent qu’aux « expéditeurs en nombre ». Comment un spécialiste du marketing par email peut-il savoir s’il est considéré comme l’un de ces » expéditeurs en masse » et quelles sont les lignes directrices sur lesquelles il doit agir ?
Nick: En général, la plupart des spécialistes du marketing email des PME devraient partir du principe qu’ils sont considérés comme des expéditeurs en masse. Considérez la somme de tous les emails envoyés à partir de leur Domain, à travers toutes les plateformes/services – au-delà du Marketing, mais y compris les emails transactionnels, déclenchés, et plus encore. Si ce nombre dépasse 5 000 messages par jour à des destinataires Gmail, vous serez considéré comme un expéditeur en masse. De son côté, Yahoo n’a pas défini explicitement ce seuil de volume, car son objectif est d’offrir un « environnement de messagerie plus sûr », quel que soit le volume envoyé.
Soir, certaines lignes directrices de Gmail font référence aux expéditeurs en masse, mais elles sont importantes pour les meilleures pratiques en matière de Deliverability.
Prenons l’exemple d’un processus de désabonnement simple. Qu’un abonné rompe avec votre Marque ou préfère simplement s’engager sur un autre canal avec vous, le désabonnement ne punit pas votre réputation d’expéditeur. Mai faciliter leur départ peut même aider votre Deliverability, en boostant vos ratios d’engagement.
En outre, le maintien d’un faible nombre de plaintes pour spam s’applique à tous les expéditeurs et améliore considérablement votre Deliverability. Les spécialistes du marketing devront surveiller ce point via Google Postmaster Tools ou d’autres solutions intégrées telles que 360Inbox et Inbox Monster.
Olivia : J’ai compris ! Supposons que je sois un spécialiste du marketing par email utilisant un ESP comme Yotpo et que je sache maintenant que je suis considéré comme un « expéditeur de masse ». Que dois-je savoir sur le premier sujet que vous avez abordé – l’authentification des emails ?
Nick: Premièrement, il convient de rappeler ce qu’est l’authentification des courriels et pourquoi elle est importante… L’authentification des courriels permet aux FAI/MBP (comme Google et Yahoo) de vérifier votre identité en tant qu’expéditeur de courriels et de s’assurer que les messages légitimes proviennent d’une source légitime.
En mettant en œuvre des protocoles d’authentification conformes aux normes du secteur, vous protégez à la fois votre marque et vos consommateurs contre les tentatives malveillantes de Phishing et d’usurpation d’identité – ce que personne ne souhaite. Like, plus une boîte aux lettres a confiance en votre légitimité (et non en celle d’un spammeur), plus le fournisseur est susceptible de délivrer les messages dans l’Inbox.
L’authentification ne suffit pas à garantir le placement dans l’Inbox, mais elle est importante pour la livraison et peut réduire la probabilité que vos courriels soient rejetés ou filtrés dans le dossier de courrier indésirable du destinataire. Les protocoles d’authentification ne protègent pas seulement la livraison des courriels contre les menaces (fraude, usurpation d’identité), ils peuvent aider à identifier et à contrôler ces menaces, et à vous identifier comme un expéditeur légitime et digne de confiance (DMARC est particulièrement efficace à cet égard).
Olivia : Fantastique – il s’agit donc essentiellement d’atténuer les effets des mauvais acteurs et de renforcer la sécurité pour les expéditeurs et les utilisateurs d’e-mails partout dans le monde. Tous y gagnent. Pouvez-vous nous expliquer comment une Marque peut savoir si elle est authentifiée ou non ?
Nick: Lorsqu’une Marque utilise un ESP – prenons Yotpo par exemple, ils configurent souvent leur infrastructure d’envoi de l’une des deux façons suivantes :
La première consiste en un domaine d’envoi partagé et une authentification sans marque.
La Marque envoie des emails via un Domain Yotpo partagé, en utilisant des domaines DKIM et SPF Yotpo partagés. La réputation de ces domaines Yotpo est partagée avec d’autres expéditeurs non authentifiés.
Une façon simple de l’identifier est de regarder l’adresse de l’expéditeur (from-address) – elle peut s’afficher comme « @brand.com via yotpomail.com ». Suivant, inspectez l’en-tête du courrier en cliquant sur les trois points dans Gmail – et cela montrera le domaine/sous-domaine Yotpo utilisé pour signer DKIM et SPF.
Il s’agit généralement du paramètre par défaut pour les marques qui souhaitent commencer à envoyer des Email immédiatement ou qui ne disposent pas d’un volume d’envoi ou d’un historique suffisants. Gmail et Yahoo craignent que cela ne permette aux expéditeurs malveillants de se « cacher dans l’ombre » sans identité claire et de profiter de la réputation du domaine des autres expéditeurs sur la plateforme.
Une autre option consiste à utiliser un domaine d’envoi dédié avec une authentification de marque.
Dans ce cas, la marque envoie des emails à partir de son propre domaine d’authentification. Cela l’aide à construire sa propre réputation d’expéditeur dédié et à protéger la réputation de son Domain contre les expéditeurs partagés.
L’adresse de l’expéditeur s’affichera désormais comme « @brand.com » au lieu de « @brand.com via yotpomail.com ». DKIM et SPF dans l’en-tête du courrier seront également connectés à votre domaine ou sous-domaine.
Pour les marques ayant un volume suffisant, ou luttant avec des problèmes de Deliverability sur un domaine partagé, ceci est recommandé car cela vous permet de construire votre réputation de domaine. Cela vous sépare de l’influence de la réputation d’envoi partagée, en particulier au niveau du domaine d’authentification. L’authentification exige des expéditeurs qu’ils soient plus responsables de leurs actions et de leurs pratiques d’envoi, mais permet un meilleur contrôle de votre réputation d’expéditeur et de votre Deliverability.
Il aide également les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Gmail et Utile à vous identifier et à vérifier que vous êtes bien l’expéditeur du courrier électronique. Grâce à ces protocoles, il est plus difficile pour les spammeurs et les usurpateurs d’usurper l’identité de votre domaine d’envoi.
Olivia : Vous avez mentionné quelques acronymes : DKIM, SPF et DMARC. Pouvez-vous préciser le rôle de ces enregistrements dans les modifications apportées par Google/Yahoo et l’authentification de marque ?
Nick: Comme nous l’avons mentionné précédemment, l’une des mesures d’application est que les expéditeurs doivent mettre en place une authentification DKIM, SPF et DMARC appropriée.
Ainsi, lorsque vous vous authentifiez, vous devez vous assurer que tout est correctement configuré à partir de votre propre domaine d’envoi (ou sous-domaine), et en accord avec votre domaine d’origine (From-domain). Le fait que DKIM et SPF correspondent à votre domaine ou sous-domaine est également une condition préalable à l’authentification DMARC.
DMARC est un protocole qui utilise SPF et DKIM pour déterminer l’authenticité d’un email et aide à identifier l’expéditeur prévu contre les menaces, la fraude et les tentatives d’usurpation d’identité. Il permet à une Marque de contrôler qui utilise son Domain, en publiant une politique technique qui demande une action sur les messages qui échouent à l’authentification (aucun, quarantaine, rejet).
DMARC est également une condition préalable à l’authentification BIMI – vous n’en avez peut-être pas encore entendu parler, mais il s’agit d’un certificat numérique vérifié qui utilise le logo de votre Marque et qui est génial pour être visible dans la boîte aux lettres. Il améliore également la confiance entre l’expéditeur et le destinataire. C’est comme une « coche bleue » mais pour l’Email – plutôt cool non ? Nous pensons qu’il sera de plus en plus adopté en 2024… mais vous devez d’abord mettre en place DMARC.
Tous ces changements seront nécessaires pour ces marques d’expéditeurs en masse que nous avons mentionnées précédemment. Elles ont d’ici le 1er Février 2024 pour authentifier leur domaine d’envoi. Donc, essentiellement, toute personne sur un domaine d’envoi partagé devra passer à son propre domaine d’envoi authentifié, avec les marques DKIM, SPF et DMARC.
La bonne nouvelle, c’est que de nombreuses marques sont déjà authentifiées et doivent simplement s’assurer que les protocoles d’authentification sont correctement configurés et alignés pour une Deliverability optimale.
Si vous êtes une Marque utilisant le domaine d’envoi partagé de Yotpo, il suffit de quelques étapes simples pour lesquelles Yotpo vous apportera son Assistance.
Olivia : Fantastique. Tous, que vous soyez un expéditeur de masse ou non, sont fortement encouragés à utiliser un domaine d’envoi authentifié pour tous les avantages susmentionnés. Aujourd’hui, pouvez-vous nous expliquer les étapes à suivre pour les marques qui utilisent un domaine d’envoi partagé aujourd’hui et qui ont besoin d’effectuer ce changement ?
Recommandé: Nous vous recommandons de suivre les conseils spécifiques de votre ESP. Mais pour une compréhension pratique de ce à quoi il faut s’attendre, cela pourrait impliquer les étapes suivantes :
- Ajouter ou Mettre à jour les entrées CNAME pour votre domaine/sous-domaine hôte, SPF, et DKIM.
- Ajout d’un enregistrement TXT pour DMARC.
- Ajout d’un enregistrement TXT ou CNAME pour la vérification du domaine dans Google Postmaster Tool.
- Le processus de construction d’une nouvelle réputation positive sur votre domaine d’expéditeur et vos domaines d’authentification – également connu sous le nom d’échauffement. Par exemple : envoi à des abonnés engagés + maintien des plaintes pour spam en dessous de 0,3 % + maintien de listes propres (faibles taux d’invalidité/de Bounce rate).
Yotpo a créé un guide étape par étape pour rendre cette opération aussi transparente que possible.
- Ajout et authentification d’un domaine d’envoi
- Mise en place de l’infrastructure de votre nouveau Domain
Olivia : Bon, nous avons beaucoup discuté jusqu’à présent, résumons les principaux points à retenir :
- Ces changements de Google/Yahoo sont une bonne chose pour l’industrie de l’email en général.
- Certaines exigences sont nouvelles (authentification du courrier électronique pour les expéditeurs de messages en nombre), et d’autres existent déjà, mais seront appliquées de manière plus stricte (maintien du taux de Spam à <0,3 %, et désabonnement facile en un seul clic).
- La plupart des ESP, y compris Yotpo, fourniront des conseils étape par étape pour s’assurer que les spécialistes du marketing par email sont prêts pour la réussite avant ces changements.
Nick: Exactement ! Ce type d’annonces contribue à faire avancer notre secteur – en rendant les expéditeurs d’emails plus Compte, mais aussi en leur permettant d’adopter des pratiques qui apportent des avantages à la fois pour le Marketing et pour le destinataire final.
Olivia: D’accord ! Merci beaucoup, Nick – cela nous a été extrêmement utile, et nous apprécions le temps que vous nous avez consacré ainsi que votre expertise.
Pour toute personne souhaitant obtenir des conseils plus détaillés, veuillez consulter les ressources ci-dessous.
Directives de Google relatives à l’envoi d’Email
Le guide de la Deliverability des emails
Les spécialistes du marketing par email intéressés par le passage à Yotpo peuvent demander plus d’informations. ici. Et pour tous ceux qui souhaitent bénéficier d’une expertise encore plus poussée en matière de Deliverability, rendez-vous sur le site suivant 360Inbox.com.
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