Enquête : L’état de la rétention dans le commerce électronique

Nous entendons beaucoup beaucoup de la rétention ces jours-ci.

Ce n’est pas surprenant, n’est-ce pas ? Les dépenses des consommateurs ont ralenti tandis que les coûts d’acquisition ont continué à augmenter, ce qui signifie que les marques dépensent plus pour gagner moins lorsqu’il s’agit de conquérir de nouveaux acheteurs.

En conséquence, les marques s’efforcent de fidéliser leurs premiers acheteurs et d’activer leur base de clients fidèles afin de stimuler la croissance.

Mais la fidélisation est complexe et, pour cette raison, elle est souvent considérée comme la dernière étape du parcours de l’acheteur. L’acquisition d’un nouvel acheteur demande du travail et, pour de nombreuses marques, la fidélisation n’est qu’une tâche de plus à accomplir, souvent au second plan par rapport à d’autres initiatives.

Mais, afin de construire des relations durables avec les clients, les marques doivent être plus intentionnelles sur la rétention dès le début. Le Jour est révolu où l’acquisition se résumait à l’achat de nouveaux clients – aujourd’hui, il s’agit d’acquérir de nouvelles relations – et de les fidéliser.

Pour parvenir à ces relations, les marques accordent de plus en plus d’importance à la fidélisation. Mais à quoi cela ressemble-t-il dans la pratique ? Nous avons voulu en savoir plus sur cette évolution vers la fidélisation, et nous avons voulu le savoir de la part des marques elles-mêmes. Aide, nous avons envoyé une enquête et posé des questions pour nous aider à aller au fond des choses.

En Août Mai, nous avons interrogé 57 marques mondiales d’e-commerce de toutes tailles, et leurs réponses pourraient bien vous surprendre. Plongeons dans nos principales conclusions.

La fidélisation est complexe, et si de nombreuses marques en comprennent l’importance, elles ne savent pas exactement par où commencer.

Nous avons constaté que plus de 52 % des marques d’e-commerce ont déclaré se concentrer davantage sur la fidélisation cette année, mais que plus de 40 % n’ont apporté aucun changement à leur stratégie afin d’améliorer la fidélisation.

Et plus d’un tiers (34 %) des marques que nous avons interrogées ont déclaré que leur plus grand défi en matière de fidélisation était tout simplement l’absence de stratégie. (Voir le graphique ci-dessous).

Parfois, le plus difficile est de commencer.

Pour les marques, il est évident que la fidélisation de leurs clients fidèles doit être une priorité, mais la mise en œuvre de cette stratégie est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Les marques ont besoin de conseils pour élaborer une stratégie globale qui fonctionne pour elles et pour leurs clients, car la fidélisation n’est pas une solution unique.

Les marques n’adoptent pas une approche holistique du suivi de la fidélisation.

Plus de 72 % des marques définissent principalement le taux de fidélisation comme leur taux d’achats répétés. Le taux de réachat est une mesure importante, mais ce n’est pas la seule que les marques doivent examiner lorsqu’elles mesurent la fidélisation.

Il n’est donc pas surprenant que plus de 70 % des personnes interrogées signalent que leur taux de fidélisation est resté le même ou a empiré au cours de l’Année écoulée. Cela s’explique par le fait que les marques ne s’intéressent qu’à un chiffre singulier au lieu de suivre la fidélisation de manière globale.

Les mesures de fidélisation peuvent être déroutantes, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles les marques ne savent pas par où commencer avec leur stratégie. Si vous n’avez pas confiance dans les données que vous suivez pour mesurer la fidélisation, ou si vous n’êtes même pas sûr d’avoir suivi les bons points de données dès le départ, il est facile pour votre stratégie d’avoir moins d’impact.

Le taux d’achats répétés est un indicateur facile à suivre. Vous pouvez clairement aller dans vos Dashboards et comprendre qui sont les acheteurs récurrents, ce qu’ils achètent, et peut-être faire quelques suppositions éclairées sur leurs préférences de produits et leur comportement d’achat.

Cependant, le taux d’achats répétés ne tient pas compte de tous les touchpoints qui devraient être pris en compte pour mesurer la fidélisation, car il se concentre uniquement sur les transactions, c’est-à-dire les achats. Or, les marques doivent également prêter attention à l’engagement de leurs clients entre les achats afin de suivre la fidélisation de manière efficace.

Les marques peinent à comprendre la valeur des actions des clients au-delà des achats.

Plus de 42 % des marques déclarent que leur plus grand défi en matière de fidélisation est de susciter l’engagement des clients entre les achats.

Ainsi, si l’engagement est extrêmement important à prendre en compte pour évaluer la réussite de votre stratégie de fidélisation, nous comprenons qu’il est également complexe à mesurer réellement.

Prenez du recul et réfléchissez à toutes les interactions de vos clients avec votre Marque. Vous suivent-ils sur les médias sociaux ? Sont-ils des membres actifs de votre programme de fidélité ? Interagissent-ils avec vos SMS ?

Ces données relatives à l’engagement, ainsi que les taux d’achats répétés, permettent d’Utile mesurer la valeur de la durée de vie des clients.

Une approche multicanal est clairement utile pour améliorer la fidélisation.

Plus de 52 % des marques ont investi dans un programme de marketing email cette année pour favoriser la rétention, suivi de près par un programme de fidélité (43 %), le marketing SMS (30 %) et les abonnements (23 %).

Et, sur les 33 % de marques dont le taux de fidélisation a augmenté au cours de l’Année écoulée, 76 % ont lancé ou optimisé un programme de fidélité.

La diversification de vos canaux peut ne pas sembler être une mesure complètement révolutionnaire, mais prenez un peu de recul. Généralement, les marques parlent de stratégies Omnichannel lorsqu’il s’agit d’acquisition – et non de fidélisation – et c’est ce que nous voulons changer.

Lorsquevous commencez à envisager la fidélisation d’un point de vue multicanal également, les marques peuvent mieux comprendre chaque interaction avec le client, quel que soit l’endroit où elle a lieu, depuis le tout début.

Aller de l’avant avec une nouvelle perspective sur la rétention.

La fidélisation est un sujet délicat, mais la technologie intégrée peut y aider. Avec une solution de plateforme, les marques ont moins de solutions à gérer mais des données plus holistiques, et vous pouvez utiliser ces données complètes pour engager les acheteurs avec plus de succès entre les achats sur plus de canaux.

En savoir plus sur la manière dont votre Marque peut élaborer une stratégie de fidélisation multicanal efficace, parlez-en à un spécialiste ici.