En vedette : Forrester : Fidélisation, expériences connectées et données sans contrepartie

Mary Pilecki est vice-présidente de Forrester et analyste principale pour tout ce qui concerne la fidélité des clients. Ses recherches portent sur la stratégie de fidélité, les programmes et les tendances de consommation, ainsi que sur les outils, les compétences et les processus dont les spécialistes du marketing B2C ont besoin pour gérer et mesurer les relations avec les clients fidèles.

Yotpo a récemment organisé un Webinar au cours duquel Mary Pilecki était l’une des conférencières invitées. Dans nos questions-réponses qui suivent, elle répond à certaines des plus grandes questions sur la fidélité en entreprise que se posent les marques alors que nous entrons dans l’Âge du consommateur connecté – les attentes croissantes des acheteurs en matière d’expériences de fidélité omnichannel, la rapidité avec laquelle un programme peut générer un ROI, et bien plus encore.

En tant que cadre supérieur, que dois-je savoir sur les programmes de fidélité ?

Les stratégies de fidélisation sont aujourd’hui essentielles pour les entreprises B2C afin de maintenir l’engagement des clients. Et bien que chaque stratégie de fidélisation ne nécessite pas un programme de fidélité d’assistance, nous savons que les programmes de fidélité sont très populaires : Selon l’étude de référence de Forrester Analytics Consumer Technographics Benchmark Survey, 2021:

• 86 % des internautes américains adultes participent à au moins un programme de fidélité
• 73 % le font parce qu’ils pensent que les programmes de fidélité leur permettent d’enregistrer des économies.
• 55% aiment recevoir des messages, des offres ou des promotions plus pertinents pour eux

Et la plupart des programmes de fidélité sont rentables – 63 % des adultes américains en ligne déclarent dépenser plus d’argent auprès des entreprises avec lesquelles ils participent à un programme de fidélité. Gratuit, les programmes de fidélité sont un antidote efficace à la dépréciation des données – les marques les utilisent activement pour collecter les données personnelles des clients qui les partagent en échange d’une certaine valeur (comme des points de fidélité, des échantillons gratuits ou des offres personnalisées).

Quel rôle l’introduction d’un programme de fidélité joue-t-elle dans la transformation numérique des organisations, à l’heure où de plus en plus de détaillants exigent une expérience omnichannel plus transparente ?

La pandémie de Covid-19 a forcé de nombreuses entreprises à commencer ou à accélérer leurs efforts de transformation numérique, et les programmes de fidélité doivent faire partie de cette transformation. En 2020, nous avons vu de nombreux programmes « cartes perforées » convertis en programmes numériques qui sont maintenant accessibles et utilisables sur les canaux numériques et en personne. C’est une excellente chose pour les consommateurs et les marques, car les programmes de fidélité peuvent désormais être améliorés avec la gamification, des offres personnalisées et des informations contextuelles en temps réel.

Les consommateurs s’attendent à ce que leurs interactions avec les marques perdurent à travers les canaux et les appareils et sont déçus lorsque ce n’est pas le cas. Les détaillants doivent donc s’assurer que leurs programmes de fidélité sont non seulement accessibles à travers les Touchpoints, mais qu’ils passent à l’étape suivante et prolongent également l’interaction en permettant aux clients d’utiliser leurs récompenses sur le point de vente.

Comment les marques peuvent-elles exploiter les données « zero-party » qu’elles collectent dans le cadre de leur programme de fidélité ?

Les consommateurs qui partagent leurs données personnelles avec les marques attendent une certaine valeur de cette transaction, et les marques peuvent y répondre en utilisant ces données de manière appropriée pour offrir des expériences personnalisées basées sur les informations collectées. Par exemple, un détaillant de mode américain utilise les informations que les clients partagent dans des quiz et des défis de style pour mieux comprendre leurs préférences, puis la marque leur envoie des offres de produits curatifs en fonction de leurs réponses.

Et la personnalisation porte ses fruits – les membres récompensés d’une grande enseigne de pharmacie ont converti 30 % de plus que la moyenne avec des offres personnalisées. Les marques intelligentes utilisent les données zero-party qu’elles collectent pour améliorer les parcours et les expériences des clients, ce qui génère des émotions positives chez les clients qui, en fin de compte, favorisent les comportements d’achat.

La fidélisation est un investissement à long terme, qui peut prendre trop de temps pour être rentabilisé. Compte tenu de la bande passante limitée de mon organisation, pourquoi cela vaut-il encore la peine d’investir, et à quelle vitesse pouvons-nous espérer un ROI ?

Le retour sur investissement d’un nouveau programme de fidélité varie en fonction de la rapidité avec laquelle la Marque adopte une nouvelle technologie et de la qualité de l’exécution de sa stratégie de fidélisation. Tous, les entreprises qui adoptent la fidélisation dans l’ensemble de l’organisation accélèrent souvent le ROI parce que tous les groupes fonctionnels travaillent dans le même sens.

Le ROI des programmes de fidélité doit être calculé en ajoutant les revenus supplémentaires générés par le programme aux économies réalisées grâce à l’efficacité du marketing et aux comportements souhaités des Membres. La Marque doit ensuite soustraire les coûts d’adoption, de test et de mise en œuvre de la technologie, ainsi que les coûts d’exploitation et de maintenance.

Forrester a construit un modèle de ROI pour la fidélisation basé sur son cadre Total Economic Impact™(TEI) et a interrogé des dizaines de clients sur leurs expériences. Nous constatons que le ROI moyen des programmes de fidélité se situe entre un et deux ans lorsque la marque a mis en place une nouvelle technologie.

Je dispose d’une plateforme de données clients (CDP). Pourquoi ai-je besoin d’un programme de fidélité ?

Les CDP centralisent les données clients provenant de sources multiples et les mettent à la disposition de systèmes de connaissance et d’engagement, tels que les technologies de fidélisation. Mais les CDP ne génèrent pas d’interactions avec les clients comme le font les programmes de fidélité. Les CDP assistent les stratégies et les programmes de fidélité en fournissant des données unifiées pour alimenter les activités de fidélisation. Utilisez votre CDP pour alimenter votre programme de fidélité avec des données clients pertinentes.

Les étapes suivantes de la stratégie de fidélisation de votre Marque

Alors que les consommateurs attendent toujours plus des marques qu’ils aiment, les entreprises doivent répondre à ces attentes, voire les dépasser, dans leur approche de la fidélisation. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière d’y parvenir pour votre entreprise, regardez Mary Pilecki, conférencière invitée chez Marque, expliquer comment la fidélité émotionnelle et les programmes de fidélité stratégiques protègent les marques de l’avenir et stimulent la croissance du chiffre d’affaires. Et prenez rendez-vous avec l’Équipe Entreprise de Yotpo pour discuter des spécificités de la mise en place d’un programme de fidélité pour votre entreprise aujourd’hui.