La psicología de los programas de fidelización en el comercio electrónico – The Loyalists

En el hipercompetitivo panorama actual del comercio electrónico, fidelizar a los clientes va mucho más allá de los programas de puntos y las ventajas transaccionales. La verdadera fidelidad es una emoción, una conexión profunda que transforma a un comprador ocasional en un defensor de la marca. Este artículo, derivado del primer episodio del podcast The Loyalists, profundiza en esta creencia fundamental, explorando las estrategias y la psicología de la fidelización que hay detrás de las relaciones duraderas entre marca y cliente en el espacio del comercio electrónico.

En este artículo, presentamos lo más destacado de nuestra conversación con dos invitados excepcionales: Leanne Chan, líder senior de CRM con más de una década de experiencia en la creación de programas de fidelización de alto impacto en grandes minoristas como Gap y ThirdLove, y Nikki Tuman, CEO y cofundadora de Sticky Digital, una agencia líder reconocida por ayudar a las marcas DTC a optimizar su embudo de retención de clientes.

Juntos emprenden un fascinante viaje al núcleo de la fidelización de clientes, diseccionando cómo elementos como los sistemas de fidelización basados en puntos y las tarjetas de crédito de tiendas influyen de forma única en el comportamiento de los consumidores. Desde el compromiso emocional que despierta la obtención de puntos hasta el atractivo de los niveles VIP y las ventajas exclusivas, este artículo explora los matices psicológicos de la fidelización que sustentan la conexión a largo plazo con el cliente.

Prepárese para descubrir los factores ocultos que hacen que los clientes vuelvan a por más, lo que afecta a todos los aspectos, desde el compromiso del cliente hasta el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).

¿Desea escuchar la conversación completa? Puede escuchar el episodio completo del podcast aquí!

En este artículo, aprenderá sobre:

• La evolución de los programas de fidelización en el comercio electrónico: Descubra cómo los programas de fidelización han pasado de las tarjetas de crédito de las tiendas de principios de los 2000 a los actuales sistemas basados en puntos y más allá.
• La Psicología de la Lealtad: Desentrañe la psicología subyacente de la lealtad y el comportamiento del consumidor que hacen que los programas de fidelización basados en puntos sean tan efectivos para impulsar la retención de clientes.
• Destacar en un mercado saturado: Aprenda cómo las marcas de comercio electrónico pueden diferenciar su estrategia de programas de fidelización más allá de las meras expectativas, centrándose en experiencias auténticas y personalización en la fidelización.
• Más allá de los descuentos: El poder de las recompensas experienciales: Explore el valor de las recompensas experienciales y las ventajas no monetarias, como el acceso exclusivo y las experiencias únicas, para fomentar una mayor conexión con el cliente y la fidelidad a la marca.
• Medir el éxito y la sostenibilidad: Entender cómo las marcas DTC evalúan el verdadero impacto de sus programas de fidelización y equilibran los generosos programas de recompensas con la viabilidad financiera para impulsar el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV).
• El futuro de la fidelización: Eche un vistazo a tendencias emergentes como las afiliaciones de pago y el potencial de la IA en los programas de fidelización para revolucionar la personalización y la creación de comunidades dentro de las estrategias de fidelización.

El atractivo perdurable de los programas de fidelización basados en puntos

La historia de los programas de fidelización en el comercio electrónico muestra una clara evolución. Mientras que a principios de la década de 2000 los principales minoristas lanzaron tarjetas de crédito para incentivar las compras, la década de 2010 marcó un cambio significativo con el auge de las marcas DTC y la proliferación de sistemas de fidelización basados en puntos. Hoy en día, estos sistemas son la piedra angular de la retención de clientes para muchos negocios online; por ejemplo, el 35% de las marcas de Shopify con más de un millón de dólares de VMG anual los utilizan actualmente.

Leanne Chan destaca por qué los programas de fidelización basados en puntos se han convertido en un elemento tan básico: en un panorama de comercio electrónico cada vez más competitivo y saturado, se han convertido en «apuestas sobre la mesa». Los clientes los esperan. Desde el punto de vista de la psicología de la fidelización, estos programas aprovechan el deseo de gratificación instantánea.

«Sientes que estás ganando algo cuando recibes las recompensas, y se ingresan en tu cuenta, y por fin puedes utilizarlas», explica Leanne. Esto crea una asociación positiva con la compra, haciendo que los clientes se sientan bien no sólo con el producto, sino también con el beneficio para su cartera. Se cultiva la idea de que los programas de recompensas son imprescindibles, creando casi una «droga en su cerebro» en la que los consumidores sienten que necesitan una oferta para que una compra «merezca la pena».

Destacar: más allá de las recompensas básicas

Nikki Tuman señala un escollo común para las marcas: lanzar un programa simplemente porque todo el mundo lo está haciendo, sin entender realmente cómo diferenciarse. Muchas marcas no consiguen diferenciarse o asegurarse de que su programa refleja con autenticidad su identidad de marca.

Un aspecto fundamental para el éxito de una estrategia de programas de fidelización es la visibilidad. «¿Cómo sabe la gente que tienes un programa de fidelización?». pregunta Nikki. Si no está bien promocionado y no es visible, es difícil validar su éxito. Las marcas tienen que comunicar activamente el valor de sus programas de fidelización y la forma en que los clientes pueden participar en ellos. En palabras de Leanne: «Por cada dólar que regalamos en forma de descuento o recompensa, deberíamos obtener crédito por ese dólar en la mente del consumidor».

Para las marcas DTC que quieren destacar, el diseño y la comunicación de las recompensas son cruciales. Nikki hace hincapié en los mensajes creativos e inteligentes, utilizando ventanas emergentes, correos electrónicos, SMS y páginas de destino personalizadas basadas en la segmentación de los clientes. Esto significa recordar a los clientes cuándo están a punto de alcanzar un nuevo nivel VIP o utilizar correos electrónicos de carritos abandonados para destacar los puntos pendientes.

La clave está en la personalización de la fidelización: hacer que la comunicación parezca auténtica y especial, en lugar de spam. Leanne añade que el texto es muy importante e insta a los equipos a utilizar un lenguaje que haga que los clientes se sientan realmente valorados: «Felicidades, eres el mejor, muchas gracias».

El atractivo de los niveles de VIP y las recompensas experienciales

El concepto de niveles VIP juega un papel importante en la gamificación de los programas de fidelización y el «golpe de dopamina» psicológico que supone alcanzar un estatus. Leanne explica cómo lo enfocó ThirdLove, debatiéndose entre dos o tres niveles en función de los beneficios disponibles. El objetivo era garantizar que los niveles superiores ofrecieran algo realmente ambicioso y valioso para el cliente, lo que aumentaría su gasto. Analizando el gasto y el valor de vida del cliente, ThirdLove fijó un umbral (250 dólares de gasto anual) que parecía exclusivo (en torno al 15% de los clientes), pero lo bastante alcanzable para motivar el comportamiento.

Más allá de los descuentos monetarios, las recompensas experienciales están ganando adeptos. Los vendedores invierten cada vez más en campañas de marketing experiencial, reconociendo su poder para fomentar una conexión más profunda con el cliente. Leanne aconseja a las marcas que entiendan el estilo de vida y la psicología de sus clientes para diseñar ventajas que ofrezcan un valor percibido. Lululemon, por ejemplo, destaca por asociarse con marcas de bienestar como Aura Ring, creando un ecosistema de experiencias que resuenan con los estilos de vida activos de sus clientes.

Nikki anima a las marcas a buscar internamente activos existentes que puedan restringir. “Creo que lo estás pensando demasiado”, bromea. Una marca de ropa deportiva podría restringir el acceso a contenido de entrenamiento; una marca respaldada por influencers podría ofrecer acceso VIP a una llamada de Zoom con el influencer. Aunque estas experiencias podrían no tener un valor monetario directo, el valor percibido y la oportunidad para que los clientes se sientan especiales, vistos y escuchados son inmensas.

Leanne señala el reto de medir el ROI de las experiencias y subraya que, a veces, la convicción de que «nuestros mejores clientes se merecen lo mejor» debe impulsar la decisión. El ejemplo de las aerolíneas y el acceso a las salas VIP lo ilustra perfectamente: a pesar del coste, la exclusividad fomenta una profunda lealtad. A continuación se habló de recompensas extremas y muy diferenciadas, como el envío por BarkBox de juguetes para perros de tamaño humano que se hizo viral. Este tipo de gestos únicos, nacidos de un verdadero conocimiento del cliente, pueden generar un importante valor de marca y expectación orgánica, reforzando la lealtad a la marca e impulsando el conocimiento generalizado.

Puntos vs. Descuentos: la estrategia inmediata vs. la estrategia a largo plazo

La comparación entre los 5 puntos de Gap para usuarios de tarjetas de crédito y el 5% de reembolso directo de Target destaca un dilema clave en los programas de recompensas. Leanne explica que el enfoque de Target ofrece “una gratificación inmediata real,” que puede influir instantáneamente en las decisiones de compra, especialmente para artículos de alta frecuencia como el champú.

Sin embargo, para las marcas con una frecuencia de compra menor, como ThirdLove (donde los sujetadores se compran quizá dos veces al año), los sistemas de fidelización basados en puntos son más eficaces para impulsar las visitas posteriores. El objetivo no es solo completar la transacción actual, sino impulsar esa crucial «próxima compra» y aumentar la frecuencia general de los clientes, lo que en última instancia impulsa el valor vitalicio del cliente.

Nikki está de acuerdo, estableciendo un paralelismo con el reembolso anual de Costco. Mientras los compradores ahorran dinero al instante, el gran cheque anual refuerza el valor de sus gastos frecuentes, impulsándolos a comprar nuevamente. Para las marcas con compras menos frecuentes, la opción de canjear puntos por un descuento al realizar una compra es altamente impactante, ya que incentiva esas visitas menos regulares.

Leanne también señala humorísticamente el fenómeno de la «matemática femenina» en Gap, donde las madres podrían ganar puntos comprando ropa para niños y luego canjearlos en Athleta para sí mismas, un «regalo para mí misma» psicológico que se siente como dinero gratis.

Midiendo la incrementalidad y la sostenibilidad financiera

Una cuestión crítica para los profesionales del marketing es si los programas de fidelización impulsan realmente las compras incrementales o simplemente incentivan compras que se habrían producido de todos modos. Leanne compartió una convincente anécdota de un minorista anterior que realizó una prueba controlada de «retención» en tiendas físicas. Los resultados mostraron un aumento significativo del 30% en la frecuencia de clientes expuestos al programa de fidelización, lo que validaba su carácter incremental.

Subraya que, aunque los programas de fidelización no generen necesariamente un mayor valor medio de los pedidos (VOP) o más unidades por cesta, aumentan significativamente la frecuencia con la que vuelven los clientes. Tanto Leanne como Nikki subrayan la importancia de una previsión financiera rigurosa. Las marcas deben conocer su «umbral», es decir, lo que están dispuestas a «regalar» en términos de productos o descuentos.

Esto significa calcular el impacto potencial en el margen global, teniendo en cuenta las tasas de canje esperadas, los costes de marketing, los costes tecnológicos y el coste de cualquier regalo por compra o recompensa experiencial. El objetivo es que la frecuencia incremental pronosticada compense finalmente estos costos, asegurando la sostenibilidad del programa.

Leanne elogió la plataforma de Yotpo por su capacidad para mostrar la “salud de un canjeador frente a un no canjeador,” proporcionando confianza de que incluso si un programa no puede dar cuenta de cada impacto a largo plazo en el P, demuestra un compromiso positivo día a día y un AOV saludable para los canjeadores.

El futuro de la fidelización: IA, personalización y comunidad

De cara al futuro, los invitados debatieron sobre la evolución del panorama de los programas de fidelización en el comercio electrónico. Al tiempo que reconocía la omnipresencia de la IA en los debates, Leanne destacó su potencial para las ofertas personalizadas y las experiencias en el sitio web. Imagínese a un miembro fiel que vuelve a ver GWP (regalos por compra) específicos, impulsados por la IA, o contenido personalizado adaptado a sus preferencias.

«Gracias por estar aquí, confeti, lo que sea, es para nosotros el primer paso hacia una experiencia de IA personalizada para nuestros clientes fidelizados», afirma. Más allá de la personalización, Leanne está entusiasmada con el potencial de la creación de comunidades dentro de la fidelización. Para marcas como ThirdLove, a la que los clientes acuden con problemas específicos (como encontrar el sujetador adecuado), fomentar una comunidad en la que puedan conectarse y compartir experiencias podría ser transformador. Se trata de algo parecido a «Reddit, pero para la fidelización, la comunidad y la marca», donde la IA podría facilitar estas conexiones.

Nikki se hizo eco de este sentimiento, haciendo hincapié en que los mejores testimonios provienen de otros fans. Cree que la IA permitirá una participación más fluida y generalizada de la comunidad. Además, cree que la IA ayudará a difundir mensajes de forma holística a lo largo de todo el embudo de retención de clientes, desde el marketing conversacional por SMS que aborda los problemas de los clientes hasta las sugerencias personalizadas.

En última instancia, ambos expertos están de acuerdo: la fidelización en general no va a desaparecer. En todo caso, se convertirá en un elemento diferenciador aún mayor para las marcas de comercio electrónico. Como concluye Nikki, “no todos los sujetadores están fabricados de la misma manera… pero existen ciertas marcas como ThirdLove que le ofrecerán algo desde una perspectiva de lealtad que otra compañía de sujetadores no lo hará, y creo que esto comenzará a generar una brecha entre las marcas.”

Conclusión

A medida que el panorama del comercio electrónico se vuelve cada vez más competitivo, las ideas compartidas por Leanne Chan y Nikki Tuman ponen de relieve una verdad crucial: los programas de fidelización de clientes ya no son sólo un complemento, sino un pilar fundamental del crecimiento sostenible del negocio. Más allá de los descuentos básicos, las estrategias más eficaces aprovechan la psicología de la fidelización para crear conexiones emocionales, ofrecer experiencias aspiracionales y construir comunidades vibrantes.

Al centrarse en el compromiso genuino con el cliente, medir el impacto incremental y adoptar tendencias futuras como la personalización impulsada por IA, las marcas pueden transformar a los compradores ocasionales en defensores para toda la vida. El objetivo final sigue siendo claro: crear una fidelidad a la marca tan fuerte que los clientes no se planteen comprar en ningún otro sitio. No se trata solo de transacciones; se trata de fomentar una relación duradera que realmente distinga a su marca.