Wie Revolution Beauty eine widerstandsfähige Treuestrategie aufbaute

In unserer eCommerce Evolved Webinar-Reihe gewähren wir Einblicke hinter die Kulissen einiger der besten Marken in Großbritannien und Europa, um herauszufinden, wie sie ihre Kundenbindungsstrategie optimieren.

Kürzlich führte Talia Shani, EMEA Marketing Director bei Yotpo, ein Gespräch mit Ash Madhav, Head of Customer Insight and Engagement bei Revolution Beauty. Sie erörterten, wie die Schönheitsmarke eine widerstandsfähige Treuestrategie aufbaute, die Kunden zu wiederholten Käufen motiviert. Die vollständige Aufzeichnung können Sie hier.

Einblick in RevRewards, das erfolgreiche Treueprogramm von Revolution Beauty

Revolution Beauty ist eine tierversuchsfreie Kosmetikmarke, die auf Zugänglichkeit setzt. Seit der Einführung ihres Treueprogramms RevRewards vor zwei Jahren hat es sich zu einem wesentlichen Wachstumstreiber für die Marke entwickelt. Ash ist der Überzeugung, dass der Erfolg hauptsächlich auf zwei Faktoren zurückzuführen ist: Optimales Timing und kontinuierliche datengesteuerte Optimierung.

Das Programm wurde kurz nach COVID eingeführt, und wie Ash erläutert, „Zu diesem Zeitpunkt beschleunigte sich das Online-Wachstum und die Kundenakquise erreichte ihren Höhepunkt. Daher war die Bindung möglichst vieler dieser Kunden meine oberste Priorität.“

Bei RevRewards sammeln Kunden Punkte durch Einkäufe oder indem sie sich für E-Mails anmelden, die App herunterladen, Freunde empfehlen oder eine Bewertung abgeben. Jeweils 100 Punkte entsprechen einem Wert von fünf Pfund, und je mehr Punkte Kunden sammeln, desto höher steigen sie in den Stufen auf, wobei jede Stufe unterschiedliche Prämien und Vorteile bietet.

Von Anfang an gingen sie bei der Strukturierung ihres Programms strategisch vor: Hochwertige Aktivitäten wie Empfehlungen sind mehr Punkte wert, da sie aus ihren Daten gelernt haben, dass empfohlene Kunden einen höheren Lebenszeitwert im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern des Treueprogramms aufweisen.

„Naturgemäß empfehlen zwischen 55-60% unserer hochengagierten und aktiven Kunden Freunde,“ sagt Ash. „Wir wollten jedoch einen Schritt weitergehen und ihnen eine zusätzliche Erinnerung und einen Anreiz dafür geben.“

Wie Ash das Treueprogramm der Marke zwei Jahre nach der Einführung kontinuierlich optimiert

Ash kam vor vier Jahren zu Revolution Beauty und brachte mehr als 15 Jahre Erfahrung im Multi-Channel-Einzelhandel sowie einen starken Hintergrund in Datenanalyse und Kundenerfahrung in das Unternehmen ein.

Sie spielte eine Schlüsselrolle dabei, Revolution Beauty zu helfen, ihr Verständnis für das Kundenverhalten zu vertiefen, um Kunden effektiver zu gewinnen und zu binden.

Gegenwärtig ist ihr vorrangiges Ziel, das Bewusstsein für das Treueprogramm unter den Kunden von Revolution Beauty zu erhöhen. Sie hat mit verschiedenen Methoden experimentiert, um das Wachstum durch bezahlte Anzeigen, Website-Optimierung, E-Mail-Banner, Direktmailing-Kampagnen und mehr zu verbessern.

„Mit der Weiterentwicklung unseres Treueprogramms haben wir große Fortschritte in Bezug auf die Art und Weise gemacht, wie wir unsere Treuekunden durch personalisierte und zeitnahe Inhalte über verschiedene Kanäle ansprechen.“

Einer der Hauptwachstumstreiber war die Optimierung für mobile Geräte. Bei der Analyse der Daten stellte Ash fest, dass 87% ihrer Kunden auf mobilen Geräten einkaufen, also testete sie, was passieren würde, wenn sie einen Treueslot an der ersten Position im mobilen Menü hinzufügte. Allein diese einzelne Änderung führte zu einer 10%igen Steigerung der Beteiligung auf allen Ebenen.

Darüber hinaus hat Ash verschiedene bezahlte Werbemittel getestet, um herauszufinden, was bei ihren Kunden am besten funktioniert.

„Es ist schwierig, einen Kunden in sozialen Medien über unsere Marke aufzuklären, ganz zu schweigen davon, unser Treueprogramm zu erklären,“ sagt sie. „Unsere leistungsstärkste Anzeige stellte das Programm einfach mit einigen Screenshots und Vorteilen vor, aber die Performance war erstaunlich. Sie hatte eine Klickrate von über 8%, was für eine bezahlte Anzeige in sozialen Medien enorm ist.“

Im Laufe der Zeit haben sie diese Anzeige weiter optimiert, indem sie ihr Zielpublikum auf Look-alike-Zielgruppen und Personen ausrichteten, die noch keine Mitglieder des Programms waren.

Die beträchtliche Wirkung der Veranstaltung einer dedizierten Treuewoche

Revolution Beauty’s größte – und erfolgreichste – Sensibilisierungsinitiative ist ihre Loyalitätswoche Veranstaltung. Zweimal jährlich führen sie eine Multichannel-Kampagne durch, um Anmeldungen zum Treueprogramm zu fördern, wobei sie die Möglichkeit zur Teilnahme an der Loyalitätswoche hervorheben, einer exklusiven Veranstaltung, die tägliche Sonderangebote präsentiert.

Sie bewerben die Loyalitätswoche durch eine Kombination aus Lead-Generierungskampagnen, bezahlten sozialen Medien, Push-Benachrichtigungen, On-Site-Platzierungen und E-Mail-Outreach.

Zusätzlich zur Ansprache von Nicht-Mitgliedern des Programms senden sie in der Mitte der Woche auch E-Mails an ehemalige Mitglieder, in denen sie zeigen, was diese verpasst haben.

„Wir haben in der Mitte der Woche einen Anstieg der Anmeldungen verzeichnet, da die Kunden sehen, dass wir täglich Angebote gemacht haben, und sie nichts verpassen möchten.“ Insgesamt hat die Loyalitätswoche zu sehr positiven Ergebnissen geführt: Über die erhöhte Teilnahme am Treueprogramm hinaus hat Revolution Beauty auch einen Anstieg bei E-Mail-Anmeldungen, Kontoerstellungen und wiederholten Besuchen der Website sowie eine Steigerung der Website-Konversionen und des Umsatzes verzeichnet.

Warum Personalisierung eine Schlüsselzutat für Kundenbindung Loyalität ist

Es kann nicht genug betont werden: Jeder Kunde ist einzigartig. Die Botschaften müssen auf die jeweilige Phase der Kundenreise personalisiert sein.

„Wir kommunizieren mit den Kunden basierend auf ihrer aktuellen Lebenszyklusphase“, erklärt Ash. „Kunden, die ihren Warenkorb verlassen haben, müssen andere Nachrichten erhalten als diejenigen, die bereits einen Kauf getätigt haben.“

Ein Beispiel für eine Personalisierungskampagne, die sie durchführen, ist ihr Nachfüllprogramm, das Kunden daran erinnert, ihre Lieblingsschönheitsprodukte nachzubestellen, wenn diese zur Neige gehen. Die Verwendung zeitlich gut abgestimmter Erinnerungen hat ihnen geholfen, Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt zurückzugewinnen.

Bei knappen Marketingbudgets in einer Rezession ist es wichtiger denn je, jede Interaktion mit einem Kunden zählen zu lassen.

„Personalisierte Kundenerlebnisdaten sind der Schlüssel,“ erklärt Ash. „Man kann nie eine wirklich einheitliche Kundensicht erreichen, aber es ist äußerst wichtig, diesem Ziel so nahe wie möglich zu kommen.“

Bewältigung häufiger Herausforderungen bei Treueprogrammen

Eine Herausforderung, die sie oft bei ihren Kunden sehen, besteht darin, sie dazu zu bringen, die Punkte einzulösen, die sie bereits haben.

„Kunden vergessen, dass sie Punkte haben, aber je mehr sie einlösen, desto aktiver sind sie im Programm, was zu einer höheren Bestellhäufigkeit und einem höheren Lebenszeitwert führt,“ sagt Ash.

In den letzten Monaten haben sie durch gezielte Initiativen Fortschritte gemacht, um Kunden zur Einlösung ihrer bestehenden Punkte zu ermutigen.

„Unsere Treuepunkteinlösungen sind durch Initiativen wie Erinnerungen an den Ablauf von Punkten und Angebote zum Tausch von Punkten gegen Produkte um 40% gestiegen.“

Während der Hochsaison führten sie eine Multichannel-Marketingkampagne mit dem Ziel der Punkteeinlösung durch. Sie versandten eine Direktwerbung an ihre Treuepunktinhaber mit einem einfachen Adventskalender, der zeigte, wie viel Geld sie durch die Einlösung ihres Punkteguthabens sparen könnten. Dies verknüpften sie dann mit dem Web-Erlebnis, sodass Kunden beim Browsen auf der Website ein Pop-up sahen, das sie erneut an die Belohnung erinnerte.

Die Kampagne beinhaltete keine zusätzlichen Rabatte, sondern erinnerte die Kunden lediglich daran, wie viel sie mit Punkten sparen konnten, die sie bereits hatten. Da sie jedoch mit ihrem Kontoguthaben personalisiert war, wurde sie zu einer ihrer erfolgreichsten Direktmailkampagnen.

„Wir sahen einen 20%igen Anstieg der Einlösungen im Vergleich zur Kontrollgruppe, die die Kampagne nicht erhielt,„sagt Ash. „Wir haben im Laufe des Jahres so viele Kampagnen durchgeführt, aber diese traf genau die richtige Kombination aus personalisiertem Punktestand und dem, was relevant und zeitgemäß war.““

Revolution Beauty’s Kundenbindungsziele für das nächste Jahr

Durch personalisierte Kampagnen, relevante Botschaften und ständiges Testen setzt Revolution Beauty konsequent einen hohen Standard für Leistungskennzahlen und hebt diesen dann an. Diese Art des Strebens nach ständiger Verbesserung hebt sie in einer Branche hervor, in der man es sich nie leisten kann, selbstzufrieden zu werden.

Mit Blick auf das kommende Jahr konzentrieren sie sich auf Möglichkeiten, die Teilnahme an ihrem Treueprogramm weiter zu steigern. Sie werden weiterhin testen und optimieren, um zu lernen, was für ihre Kunden am besten funktioniert.