Viele Marketingfachleute haben vermutlich von den jüngsten Google/Yahoo-Änderungen gehört, die am 1. Februar 2024 in Kraft treten sollen. Diese Nachricht wurde genau zu dem Zeitpunkt veröffentlicht, als wir uns auf den Höhepunkt der Black Friday/Cyber Monday-Vorbereitungen einstellten, was wahrscheinlich überwältigend wirkte. Die neuen Absenderanforderungen konzentrieren sich auf Authentifizierung, Kontrolle der Spam-Rate und vereinfachte Abmeldeprozesse, um Spam zu bekämpfen und die Sicherheit des Posteingangs zu erhöhen.
Mit dem Wunsch, die Aktualisierungen besser zu verstehen, zu erfahren, was zu erwarten ist und wie man sich vorbereiten kann, setzte sich unsere eigene Olivia Staub, E-Mail-Produktmarketingmanagerin, mit Nick Koreck, CEO von 360Inbox, zusammen, um tiefer in die Änderungen einzutauchen.
Nick ist ein Experte für alle Aspekte von CRM, E-Mail, Infrastruktur und Zustellbarkeit. Gegenwärtig leitet er 360Inbox, einen branchenführenden E-Mail-Marketing- und Zustellbarkeitsdienst. Nick konzentriert sich darauf, Absender zu besseren Vermarktern zu machen, und er beaufsichtigt jährlich Milliarden von erfolgreich zugestellten E-Mails im Posteingang.
Die beiden diskutieren über die Motivation hinter diesen Änderungen, den Wandel von Best-Practice-Empfehlungen zur Durchsetzung und die potenziellen Vorteile für E-Mail-Marketingfachleute und Verbraucher gleichermaßen.
Olivia: Wann sollten Marketingfachleute damit beginnen, Maßnahmen zu ergreifen?
Nick: Google und Yahoo haben kürzlich neue Sendeanforderungen angekündigt, und diese Änderungen treten am 1. Februar 2024 in Kraft. Ich würde E-Mail-Marketingfachleuten empfehlen, sobald die BFCM-Spitze vorbei ist, damit zu beginnen. Es handelt sich um bewährte Praktiken, die so bald wie möglich umgesetzt werden sollten. Verschaffen Sie sich also einen Vorsprung vor der Feiertags-Saison und vermeiden Sie es, im Januar in Hektik zu geraten.
*Im Idealfall wären diese Änderungen bereits irgendwann zwischen 2013 und gestern umgesetzt worden ;)
Olivia: Ausgezeichnet – unsere Marketingfachleute haben also noch etwas Zeit (zumindest während wir jetzt sprechen). Können Sie uns ein wenig mehr darüber erzählen, warum wir diese Änderungen jetzt sehen?
Nick: Die Ankündigung von Yahoo war ziemlich ehrlich – sie sagten „Die Übernahme dieser vernünftigen Standards war gering“. Es erstaunt mich immer noch, dass im Jahr 2023 (fast 2024) so viele Absender immer noch keine guten Sendepraktiken befolgen. Authentifizierung ist auch kein neues Thema – DMARC wurde vor über 10 Jahren eingeführt, und SPF und DKIM sind sogar noch älter.
Google und Yahoo scheinen die Erzählung von „Best-Practice-Empfehlungen“ zu „Durchsetzung“ zu verschieben, indem sie strengere Anforderungen für Massenmail-Absender einführen. Diese Prinzipien sind grundsätzlich nicht neu und werden Absendern seit langem empfohlen, um eine positive Absenderreputation aufrechtzuerhalten und den Posteingang zu erreichen. Es gibt jedoch jetzt eine strengere Durchsetzung, die für Absender gilt, die an einem bestimmten Tag 5.000 oder mehr Gmail/Google-Domain-Empfänger kontaktieren. Absender, die diese Änderungen nicht umsetzen, werden wahrscheinlich Leistungsprobleme erfahren, einschließlich Zustellungsproblemen, Verzögerungen, Bounces, Spam-Filterung und sogar Blockierung.
Ich vermute, sie beabsichtigen, eine weitreichende Annahme besserer Sendepraktiken herbeizuführen – sowohl für Absender als auch für E-Mail-Dienstleister, um E-Mail-Authentifizierung, Domänenarchitektur, Spam-Beschwerden und einen Weg zur DMARC-Aktivierung ernsthaft anzugehen.
All dies trägt dazu bei, den Posteingang des Kunden zu sichern, Empfänger vor bösartigen Nachrichten zu schützen, Ihre Organisation vor Nachahmung (Spoofing) zu bewahren und das gesamte E-Mail-Erlebnis zu verbessern. Dies ist vorteilhaft für E-Mail-Marketer, da es zu einer besseren Zustellbarkeit führen könnte – und für Verbraucher, die qualitativ hochwertige E-Mails in ihrem Postfach wünschen.
Olivia: Das erscheint logisch. Insgesamt klingt es nach einer äußerst positiven Entwicklung – allerdings könnte es einige Maßnahmen seitens der E-Mail-Marketer erfordern, um sicherzustellen, dass sie die neuen Richtlinien einhalten. Welches sind also auf höchster Ebene die wesentlichen Änderungen, die Google und Yahoo vornehmen?
Nick: Es gibt einige bedeutende Änderungen, die E-Mail-Marketer betreffen werden:
- Erstens – Absender müssen eine korrekte DKIM-, SPF- und DMARC-Authentifizierung einrichten. Es ist von großer Bedeutung, dass die Authentifizierung für Ihre eigene Absenderdomäne oder Subdomain eingerichtet wird und mit Ihrer Absenderdomäne übereinstimmt. Es wird nicht mehr möglich sein, die gemeinsam genutzte Absenderdomänenauthentifizierung Ihres E-Mail-Dienstleisters zu verwenden.
- Etablieren Sie einen Nachweis und Vertrauen, dass „Sie tatsächlich derjenige sind, für den Sie sich ausgeben“ – seien Sie eindeutig bezüglich Ihrer Absenderidentität (freundlicher Absendername, Absenderdomäne, Branding), damit Sie erkennbar sind. Senden Sie E-Mails ausschließlich an Benutzer, die Ihre Nachrichten empfangen möchten, und führen Sie Benutzer nicht während der „Anmeldung“ oder hinsichtlich der Art der von Ihnen versendeten Nachrichten in die Irre. Die Erwartungen sollten klar sein, damit die Wahrscheinlichkeit geringer ist, dass Nachrichten von Ihrer Domäne als Spam gemeldet werden.
- Marketer sollten die Spam-Beschwerdequoten überwachen und diese so niedrig wie möglich halten, idealerweise unter 0,3% – höhere Quoten könnten Ihre Zustellbarkeit gefährden, insbesondere wenn sie über einen längeren Zeitraum anhalten. Verwenden Sie Google Postmaster Tools, um die Beschwerdequoten von Gmail- und Google-Domänen-Benutzern zu überwachen. Nutzen Sie diese „negativen Signale“ wie „Hinweise“ auf die Erfahrung und Erwartungen des Empfängers und treiben Sie Änderungen in Ihren Sendepraktiken, Targeting und Marketingdruck, Inhaltsrelevanz sowie Einwilligungs- und Erfassungspraktiken voran.
- Erleichtern Sie den Benutzern die Abmeldung. Sowohl Gmail als auch Yahoo werden für Marketing-E-Mails eine „Ein-Klick“-Abmeldung unter Verwendung eines „List-Unsubscribe-Headers“ verlangen. Dies macht die Abmeldung direkt im Postfach äußerst einfach. Indem Sie den Abmeldeprozess im Postfach sichtbarer machen, vermeiden Sie, als „Spam/Junk“ markiert zu werden. Bestätigen Sie bei Ihrem E-Mail-Dienstleister, ob sie die „mailto“- und „URL/post“-List-Unsubscribe-Methoden unterstützen.
- Stellen Sie sicher, dass Absenderdomänen oder IPs die korrekte technische Einrichtung haben – mit gültigen Vorwärts- und Rückwärts-DNS / PTR-Einträgen. Sofern Sie keine dedizierte Absender-IP haben, wird dies in der Regel vom Zustellbarkeitsteam Ihres E-Mail-Dienstleisters/CRM-Plattform gehandhabt.
Ein weiterer zu beachtender Aspekt ist, dass Sie diese Konzepte überall dort berücksichtigen müssen, wo Ihre E-Mail-Domäne verwendet wird – und das bedeutet mehr als nur Ihren E-Mail-Marketing-Anbieter. Bedenken Sie, wie Ihre Domäne über alle Plattformen oder Dienste hinweg verwendet wird, die E-Mails für Ihre Organisation versenden – Ihre transaktionalen E-Mails, Bewertungsanbieter usw.
Olivia: Nun, wir haben gelesen, dass einige dieser Richtlinien nur für „Massensender“ gelten. Wie kann ein E-Mail-Marketer erkennen, ob er als einer dieser „Massensender“ betrachtet wird, und welche Richtlinien er befolgen muss?
Nick: Im Allgemeinen sollten die meisten KMU-E-Mail-Marketer davon ausgehen, dass sie als Massensender eingestuft werden. Berücksichtigen Sie die Summe aller von ihrer Domäne gesendeten E-Mails über alle Plattformen/Dienste hinweg – über das Marketing hinaus, einschließlich transaktionaler, ausgelöster E-Mails und mehr. Wenn diese Zahl 5.000 Nachrichten pro Tag an Gmail-Empfänger übersteigt, würden Sie als Massensender betrachtet werden. Yahoo hat hingegen diese Volumenschwelle nicht explizit definiert – da ihr Fokus auf einer „sichereren E-Mail-Umgebung“ unabhängig vom gesendeten Volumen liegt.
Obwohl einige Richtlinien von Gmail sich auf Massensender beziehen, sind diese Richtlinien unabhängig davon für die besten Praktiken der Zustellbarkeit von Bedeutung.
Betrachten wir einen einfachen Abmeldeprozess. Ob ein Abonnent sich von Ihrer Marke trennt oder einfach bevorzugt, auf einem anderen Kanal mit Ihnen zu interagieren, die Abmeldung beeinträchtigt nicht Ihre Absenderreputation. Es ihnen leichter zu machen zu gehen, kann sogar Ihre Zustellbarkeit verbessern, indem es Ihre Engagement-Quoten steigert.
Darüber hinaus gilt die Aufrechterhaltung einer niedrigen Spam-Beschwerderate für alle Absender und wirkt sich äußerst positiv auf Ihre Zustellbarkeit aus. Marketingfachleute müssen dies mittels Google Postmaster Tools oder anderer integrierter Lösungen wie 360Inbox und Inbox Monster überwachen.
Olivia: Verstanden! Nehmen wir also an, ich bin ein E-Mail-Marketer, der einen ESP wie Yotpo nutzt, und ich weiß jetzt, dass ich als „Massen-Absender“ eingestuft werde. Was muss ich über das erste von Ihnen angesprochene Thema – die E-Mail-Authentifizierung – wissen?
Nick: Zunächst sollten wir erörtern, was E-Mail-Authentifizierung ist und warum sie von Bedeutung ist… E-Mail-Authentifizierung ermöglicht es ISPs/MBPs (wie Google und Yahoo), Ihre Identität als E-Mail-Absender zu verifizieren und sicherzustellen, dass legitime Nachrichten von einer vertrauenswürdigen Quelle stammen.
Durch die Implementierung branchenüblicher Authentifizierungsprotokolle schützen Sie sowohl Ihre Marke als auch Ihre Verbraucher vor böswilligen Phishing- und Spoofing-Versuchen – was niemand möchte. Je mehr Vertrauen ein Postfach in Ihre Legitimität (nicht Spam-Charakter) hat, desto wahrscheinlicher wird der Anbieter die Nachrichten in den Posteingang zustellen.
Authentifizierung allein garantiert keine Platzierung im Posteingang, ist jedoch wichtig für die Zustellung und kann die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass Ihre E-Mails abgelehnt oder in den Junk-Ordner des Empfängers gefiltert werden. Authentifizierungsprotokolle schützen nicht nur die E-Mail-Zustellung vor Kompromittierung (Betrug, Spoofing), sondern helfen auch bei der Identifizierung und Kontrolle dieser Bedrohungen und identifizieren Sie als legitimen und vertrauenswürdigen Absender (DMARC ist hierfür besonders geeignet).
Olivia: Fantastisch – es geht also im Wesentlichen darum, böswillige Akteure zu mindern und die Sicherheit für E-Mail-Absender UND Nutzer überall zu erhöhen. Das klingt nach einer Win-Win-Situation für alle. Können Sie erklären, wie eine Marke feststellen kann, ob sie authentifiziert ist oder nicht?
Nick: Wenn eine Marke einen ESP verwendet – nehmen wir zum Beispiel Yotpo – richten sie ihre Sendeinfrastruktur oft auf eine von zwei Arten ein:
Die erste Möglichkeit ist über eine gemeinsam genutzte Sendedomäne und eine nicht-gebrandete Authentifizierung.
Die Marke sendet E-Mails über eine gemeinsam genutzte Yotpo-E-Mail-Domäne und verwendet gemeinsam genutzte Yotpo-DKIM- und SPF-Domänen. Die Reputation dieser Yotpo-Domänen wird mit anderen nicht authentifizierten Absendern geteilt.
Eine einfache Möglichkeit, dies zu identifizieren, besteht darin, die Absenderadresse zu betrachten – sie könnte als „@brand.com via yotpomail.com“ angezeigt werden. Überprüfen Sie als Nächstes den „E-Mail-Header“, indem Sie in Gmail auf die drei Punkte klicken – dies zeigt die Yotpo-Domäne/Subdomäne, die zur Signierung von DKIM und SPF verwendet wird.
Dies ist typischerweise die Standardeinstellung für Marken, die sofort mit dem Versand von E-Mails beginnen möchten oder nicht über ausreichendes Sendevolumen oder -verlauf verfügen. Die Bedenken von Gmail und Yahoo hierbei sind, dass es böswilligen Absendern ermöglicht wird, sich „im Schatten zu verstecken“, ohne eine klare Identität, und von der Domänenreputation anderer Absender auf der Plattform zu profitieren.
Eine weitere Option ist die Verwendung einer dedizierten Sendedomäne mit gebrandeter Authentifizierung.
In diesem Fall sendet die Marke E-Mails von ihrer eigenen gebrandeten Authentifizierungsdomäne. Dies hilft, ihre eigene dedizierte Absenderreputation aufzubauen und schützt die Reputation ihrer Domäne vor gemeinsam genutzten Absendern.
Die Absenderadresse würde nun als „@brand.com“ anstatt „@brand.com via yotpomail.com“ angezeigt werden. DKIM und SPF im E-Mail-Header werden ebenfalls mit Ihrer Domäne oder Subdomäne signiert.
Für Marken mit ausreichendem Volumen oder solche, die mit Zustellbarkeitsproblemen auf einer gemeinsam genutzten Domäne zu kämpfen haben, wird dies empfohlen, da es Ihnen ermöglicht, Ihre Domänenreputation aufzubauen. Dies trennt Sie vom Einfluss der gemeinsam genutzten Sendereputation, insbesondere auf der Ebene der Authentifizierungsdomäne. Die Authentifizierung erfordert von Absendern mehr Verantwortung für ihre Handlungen und Sendepraxis, ermöglicht aber eine bessere Kontrolle über Ihre Absenderreputation und Zustellbarkeit.
Es hilft auch Mailbox-Anbietern wie Gmail und Yahoo, Sie als E-Mail-Absender zu identifizieren und zu verifizieren. Diese Protokolle erschweren es Spammern und Betrügern, sich als Ihre Sendedomäne auszugeben.
Olivia: Sie haben einige Akronyme erwähnt – DKIM, SPF und DMARC. Können Sie die Rolle erläutern, die diese Einträge bei den Google/Yahoo-Änderungen und der gebrandeten Authentifizierung spielen?
Nick: Wie bereits erwähnt, ist eine der Durchsetzungsmaßnahmen, dass Absender eine ordnungsgemäße DKIM-, SPF- und DMARC-Authentifizierung einrichten müssen.
Wenn Sie also authentifizieren, müssen Sie sicherstellen, dass alles von Ihrer eigenen Sendedomäne (oder Subdomäne) aus korrekt eingerichtet ist und mit Ihrer Absenderdomäne übereinstimmt. Die Übereinstimmung von DKIM und SPF mit Ihrer Domäne oder Subdomäne ist auch eine Voraussetzung für die DMARC-Authentifizierung.
DMARC ist ein Protokoll, das SPF und DKIM verwendet, um die Authentizität einer E-Mail zu bestimmen und dabei hilft, den beabsichtigten Absender von Bedrohungen, Betrug und Spoofing-Versuchen zu unterscheiden. Es ermöglicht einer Marke zu kontrollieren, wer ihre Domain verwendet, indem eine technische Richtlinie veröffentlicht wird, die Maßnahmen für Nachrichten anfordert, die die Authentifizierung nicht bestehen (keine, Quarantäne, Ablehnung).
DMARC ist auch eine Voraussetzung für die BIMI-Authentifizierung – möglicherweise haben Sie davon noch nicht gehört, aber es handelt sich um ein verifiziertes digitales Zertifikat, das das Logo Ihrer Marke verwendet und hervorragend für die Sichtbarkeit im Posteingang ist. Es verbessert auch das Vertrauen zwischen Absender und Empfänger. Es ist wie ein „blauer Haken“, aber für E-Mails – ziemlich beeindruckend, nicht wahr? Wir gehen davon aus, dass die Akzeptanz im Jahr 2024 zunehmen wird… aber zunächst muss DMARC eingerichtet werden.
Alle diese Änderungen werden für die zuvor erwähnten Massenversender-Marken erforderlich sein. Sie haben zwischen jetzt und dem 1. Februar 2024 Zeit, ihre Absenderdomain zu authentifizieren. Im Wesentlichen bedeutet dies, dass jeder, der eine geteilte Absenderdomain verwendet, zu seiner eigenen authentifizierten Absenderdomain mit markenspezifischem DKIM, SPF und DMARC wechseln muss.
Die gute Nachricht ist, dass viele Marken bereits authentifiziert sind und lediglich sicherstellen müssen, dass die Authentifizierungsprotokolle korrekt konfiguriert und für eine optimale Zustellbarkeit ausgerichtet sind.
Wenn Sie eine Marke sind, die Yotpos geteilte Absenderdomain verwendet, sind nur wenige einfache Schritte erforderlich, bei denen Yotpo Sie unterstützen wird.
Olivia: Ausgezeichnet. Unabhängig davon, ob Sie ein Massenversender sind oder nicht, wird also dringend empfohlen, eine authentifizierte Absenderdomain für alle zuvor genannten Vorteile zu verwenden. Können Sie uns jetzt durch die Schritte für diejenigen Marken führen, die heute eine geteilte Absenderdomain verwenden und diese Änderung vornehmen müssen?
Nick: Wir empfehlen, den spezifischen Anweisungen Ihres ESP zu folgen. Für ein praktisches Verständnis dessen, was zu erwarten ist, könnte es die folgenden Schritte beinhalten:
- Hinzufügen oder Aktualisieren von CNAME-Einträgen für Ihren Domain/Subdomain-Host, SPF und DKIM.
- Hinzufügen eines TXT-Eintrags für DMARC.
- Hinzufügen eines TXT- oder CNAME-Eintrags zur Domain-Verifizierung im Google Postmaster Tool.
- Der Prozess des Aufbaus einer neuen positiven Reputation für Ihre Absender-Domain und Authentifizierungs-Domains – auch bekannt als Aufwärmen. Zum Beispiel: Versand an engagierte Abonnenten + Halten der Spam-Beschwerden unter 0,3% + Pflege sauberer Listen (niedrige ungültige/harte Bounce-Raten).
Yotpo hat eine schrittweise Anleitung erstellt, um dies so reibungslos wie möglich zu gestalten.
Olivia: Gut, wir haben bisher viel besprochen. Lassen Sie uns die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassen:
- Diese Änderungen von Google/Yahoo sind eine POSITIVE Veränderung für die E-Mail-Branche im Allgemeinen.
- Einige Anforderungen sind neu (Erfordernis der E-Mail-Authentifizierung für Massenversender), und einige Anforderungen existieren bereits, werden aber strenger durchgesetzt (Halten der Spam-Raten <0,3% und einfache Ein-Klick-Abmeldung).
- Die meisten ESPs, einschließlich Yotpo, werden schrittweise Anleitungen bereitstellen, um sicherzustellen, dass E-Mail-Marketer im Vorfeld dieser Änderungen erfolgreich eingerichtet sind.
Nick: Genau! Diese Art von Ankündigungen treibt unsere Branche voran – sie macht E-Mail-Absender verantwortlicher, ermöglicht ihnen aber auch Praktiken, die positive Vorteile sowohl für den Marketer als auch für den Endempfänger bringen.
Olivia: Einverstanden! Vielen Dank, Nick – das war äußerst hilfreich, und wir schätzen Ihre Zeit und Expertise sehr.
Für alle, die detailliertere Anleitungen suchen, sehen Sie bitte die unten aufgeführten Ressourcen.
Google E-Mail-Absenderrichtlinien
Der Leitfaden zur E-Mail-Zustellbarkeit
Für E-Mail-Marketer, die an einem Wechsel zu Yotpo interessiert sind, fordern Sie bitte weitere Informationen hier an. Und für alle, die noch mehr Expertise zur Zustellbarkeit suchen, besuchen Sie 360Inbox.com.
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