Retenção de clientes: todas as marcas sabem como é importante, mas pode ser complicado e difícil. É por isso que reunimos três especialistas (e homenageados da AWIE 2023) para fazer um mergulho profundo no tópico em nosso mais recente evento AWIE Online: Al Salomon, Diretor de Retenção da DIME Beauty, Emma Richard, Analista de Dados Sénior da Dr. Squatch, e Abby Carter, Chefe de eCommerce da ZyroFisher.
No painel aprofundado, discutiram os cinco principais desafios de retenção que as marcas de comércio eletrónico enfrentam e partilharam as suas estratégias comprovadas para os ultrapassar.
1. Há demasiada concorrência
Solução: Conheça os seus clientes a um nível mais profundo e proporcione-lhes experiências personalizadas e relevantes.
A velha maneira de fazer marketing – campanhas de marketing e iniciativas de “virar e queimar” – já não funciona porque o nosso espaço está tão saturado. O seu cliente quer realmente sentir que o conhece e o compreende. E é isso que o vai impedir de sair pela porta e ir para o seu concorrente.” – Al
“Penso que é muito importante que se concentre na construção de uma lealdade e compreensão adequadas da marca. Concentre-se em criar campanhas de exclusividade e em analisar os seus dados comportamentais e as suas campanhas de fluxo para se certificar de que está a criar uma mensagem específica para o seu cliente, para as suas necessidades e para o momento em que se encontra no seu ciclo de vida.” – Abby
2. A medição da retenção é complexa
Solução: Procure ir além de métricas simples, como a taxa de repetição de compras, para obter uma visão mais holística da sua situação.
“O inverso da retenção é a rotatividade. Então, qual é a rotatividade que está a ver? Se tiver uma oferta baseada em subscrições, a rotatividade é o número de clientes que cancelam a sua subscrição. Há algumas formas de ver isso: quantas subscrições estão a terminar ou quantos subscritores estão a cancelar todas as suas subscrições. Por isso, é importante analisar os clientes que se estão a perder e o valor médio das encomendas, que pode indicar o valor de cada compra e, se o valor das encomendas for mais elevado, pode preocupar-se um pouco menos com o número de compras. Isso também tem a ver com o valor do tempo de vida de um cliente. Quanto é que eles estão a gastar durante o seu tempo como clientes? Quanto é que se pode prever que ele vai gastar com base no número de compras que se pensa que ele vai fazer? Estes são os principais factores para nós – rotatividade, AOV e valor do tempo de vida”. – Emma
3. Soluções desconectadas significam perder de vista o percurso do cliente
Solução: Certifique-se de que toda a sua tecnologia de comércio eletrónico está ligada para que possa ter uma visão holística dos seus clientes.
“Existem muitas plataformas diferentes que podem ser utilizadas para analisar dados e identificar o percurso do cliente. Mas tudo se resume a ter uma única pilha de tecnologia com todas as suas diferentes plataformas num único painel, para que possa ter essa visão única do cliente. Felizmente, conseguimos fazer isso através do Yotpo. A Yotpo faz todos os nossos e-mails, SMS, assinaturas e fidelidade, e o que podemos fazer é atender a essas experiências personalizadas, porque entendemos a jornada a partir de uma visão mais holística.” – Al
4. Por vezes, os clientes têm más experiências de compra
Solução: Quando as coisas correm mal, veja isso como uma oportunidade para melhorar a sua comunicação e a experiência geral do cliente.
“Adoptamos uma abordagem que coloca o ser humano em primeiro lugar. Na verdade, somos todos humanos no final do dia. Todos sabemos como queremos ser tratados. Temos uma base de clientes muito leal, que nos dizem abertamente onde erramos, o que é muito importante para nós. Pode contactar-nos da forma que mais lhe convier, e nós responderemos dentro de um determinado período de tempo, e garantimos que responderemos dentro desse prazo, e se o deixarmos ficar mal, dê-nos esse feedback. Queremos mesmo ouvi-lo. Não temos medo de ouvir onde erramos, porque se não ouvirmos o que erramos, nunca poderemos acertar.” – Abby
“Está a utilizar muitos recursos para descobrir o que cada cliente quer. Por isso, se pudermos dizer: “Muito bem, aqui estão os principais problemas que estamos a ver em todos os clientes nos dados”, isso pode levar-nos a um lugar mais sustentável, em vez de andarmos a vasculhar todas as áreas da empresa. É assim que eu gosto de ver os dados – em vez de cada uma das queixas dos clientes, como é que podemos olhar para eles de forma agregada e perceber quais são os grandes problemas que se destacam?” – Emma
5. Os clientes precisam de orientação para comprar o produto certo para eles
Solução: Assegurar que os clientes têm todas as informações de que necessitam para comprar um produto com o qual ficarão satisfeitos, o que aumenta a probabilidade de voltarem a comprar.
“Quanto mais conteúdo houver no seu sítio, melhor. Verá que o seu aumento, o seu envolvimento e o seu tempo no sítio aumentarão drasticamente. Dizemos realmente ao cliente tudo o que há para saber sobre o produto e ele pode informar-se através das ferramentas que lhe fornecemos. Como é que lhe servimos o produto certo para as suas necessidades? Tudo isto se resume a conseguir o conteúdo correto? É crucial”. – Abby
“Isto também está relacionado com o facto de colocar as pessoas em primeiro lugar. Não se trata do produto. O que importa é a corrida que vamos fazer e precisamos de nos hidratar. Não se trata do champô – trata-se de: “Como me quero sentir quando me preparo de manhã?” Esta é uma mensagem semelhante à que tentamos transmitir no Dr. Squatch com os nossos produtos de cuidados pessoais. Trata-se de nos sentirmos bem, de nos sentirmos capacitados, de nos sentirmos confiantes no nosso processo e de ter isso como foco principal, em vez de apenas o produto. E penso que isso também é uma grande parte da retenção, o facto de ser algo que está integrado e alinhado com os seus valores e com o que quer para si, e não apenas com algo que vê na prateleira. Tem de estar relacionado com esse sistema de valores mais alargado.” – Emma
“Se o conteúdo for gerado pelo utilizador, é ainda melhor, porque há um toque pessoal com a marca. E, mais uma vez, sendo a DIME um produto de cuidados da pele, queremos que as pessoas se sintam bonitas na sua pele. Assim, ficarão por cá a longo prazo.” – Al
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