Dans notre eCommerce Evolved nous allons dans les coulisses avec quelques-unes des meilleures marques du Royaume-Uni et de l’Europe pour découvrir comment elles améliorent leur stratégie de fidélisation. marques du Royaume-Uni et d’Europe pour découvrir comment elles améliorent leur stratégie de fidélisation.
Récemment, Talia Shani, directrice Marketing EMEA de Yotpo, s’est entretenue avec Ash Madhav, responsable de la connaissance client et de l’Engagement chez Revolution Beauty. Ils ont discuté de la façon dont la marque de produits de beauté a construit une stratégie de fidélisation résiliente qui a incité les clients à revenir. Vous pouvez écouter l’enregistrement complet ici.
Découvrez RevRewards, le programme de fidélité gagnant de Revolution Beauty
Revolution Beauty est une marque de maquillage cruelty-free qui mise sur l’Accessibilité. Depuis le lancement de son programme de fidélité, RevRewards, il y a deux ans, celui-ci est devenu un moteur de croissance essentiel pour la marque. Ash estime que son succès est dû en grande partie à deux raisons : Le bon timing et l’optimisation continue basée sur les données.
Le programme a été lancé juste après COVID et, comme l’explique Ash, « à ce moment-là, la croissance en ligne s’est accélérée et l’acquisition de clients était à son apogée. Conserver le plus grand nombre possible de ces clients était donc ma plus grande priorité. »
Dans RevRewards, les clients gagnent des points en effectuant des achats ou en s’inscrivant à des emails, en téléchargeant l’application, en recommandant un ami ou en laissant un avis. Tous les 100 points valent cinq livres, et au fur et à mesure que les clients gagnent des points, ils montent dans les paliers, chacun d’entre eux offrant des récompenses et des avantages différents.
Dès le départ, ils ont fait preuve de stratégie dans la manière dont ils ont structuré leur programme : Les activités à forte valeur ajoutée, comme les Referral, valent plus de points, car ils ont appris de leurs données que les clients référencés ont une valeur à vie plus élevée que les membres non fidélisés.
« Naturellement, entre 55 et 60 % de nos clients très engagés et actifs recommandent des amis », explique Ash. « Mais nous voulions aller plus loin en leur rappelant et en les incitant à le faire ».
Comment Marque optimise continuellement le programme de fidélité de la marque 2 années après son lancement.
Ash a rejoint Revolution Beauty il y a quatre ans, apportant à l’Entreprise plus de 15 ans d’expérience dans la vente au détail multicanal et un solide bagage en matière d’analyse de données et d’expérience client.
Elle a joué un rôle clé en aidant Revolution Beauty à mieux comprendre le comportement de ses clients afin qu’ils puissent acquérir et fidéliser leur clientèle de manière plus efficace.
Droite, son objectif numéro un est de mieux faire connaître le programme de fidélité aux clients de Revolution Beauty. Elle a expérimenté des moyens d’améliorer la croissance par le biais d’annonces payantes, de l’optimisation du site web, de bannières dans les courriels, de campagnes de publipostage, et plus encore.
« Au fil de l’évolution de notre programme de fidélité, nous avons parcouru un long chemin en ce qui concerne la façon dont nous nous engageons avec nos clients fidèles grâce à un contenu personnalisé et opportun sur différents canaux. »
L’un des principaux moteurs de croissance était l’optimisation pour les mobiles. En plongeant dans les données, Ash savait que 87 % de leurs clients effectuaient leurs achats sur mobile, elle a donc testé ce qui se passerait si elle… a ajouté un créneau de fidélisation à la première place du menu mobile. Ce simple changement a conduit à une augmentation de 10 % de la participation sur l’ensemble du réseau.
En outre, Ash a testé différentes créations payantes pour voir ce qui fonctionne le mieux pour leurs clients.
» Il est difficile d’éduquer un Client sur les médias sociaux à propos de notre marque, et encore plus d’expliquer ce qu’est notre programme de fidélité « , dit-elle. « Notre annonce la plus performante présentait simplement le programme avec quelques captures d’écran et avantages, mais la performance était incroyable. Elle a obtenu un taux de clics de plus de 8 %, ce qui est énorme pour une publicité payante sur les réseaux sociaux. »
Au fil du temps, ils ont continué à optimiser cette annonce, en ciblant leur audience pour atteindre des prospects lookalike et des personnes qui n’étaient pas déjà membres du programme.
L’impact considérable de l’organisation d’une semaine dédiée à la fidélisation
L’initiative de sensibilisation la plus importante – et la plus réussie – de Revolution Beauty est laSemaine de la fidélité. événement. Deux fois par an, elle mène une campagne multicanal pour encourager les gens à s’inscrire à son programme de fidélité, en mettant l’accent sur la possibilité de participer à la Semaine de la fidélité, un événement organisé par l’Union européenne. sur invitation uniquement, qui propose des offres quotidiennes.
Ils annoncent la Semaine de la fidélité en combinant des campagnes de lead gen, du social payant, des notifications push, des placements sur site et des courriels de sensibilisation.
En plus de cibler les non-membres du programme, ils envoient également des emails aux anciens membres en milieu de semaine pour leur montrer ce qu’ils ont manqué.
« Nous avons constaté une recrudescence des inscriptions en milieu de semaine parce que les clients voient que nous avons fait des offres quotidiennes et qu’ils ne veulent pas les manquer. » Tous, la Semaine de la fidélisation a donné lieu à des résultats vraiment positifs sur toute la ligne : Au-delà de la participation accrue au programme de fidélité, Revolution Beauty a également constaté une augmentation des opt-ins par email, de la création de comptes et des visites répétées sur le site web, ainsi qu’une augmentation de la conversion du site et des ventes.
Pourquoi la personnalisation est un ingrédient de premier ordre pour la rétention et la fidélisation.
On ne le dira jamais assez : Chaque client est unique. Les messages doivent être personnalisés en fonction de l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours client.
« Nous nous adressons aux clients en fonction de l’étape du cycle de vie à laquelle ils se trouvent », explique Ash. « Les clients qui ont abandonné leur panier doivent recevoir des messages différents de ceux qui ont déjà effectué un achat. »
Un exemple de campagne de personnalisation est le programme de réapprovisionnement, qui rappelle aux clients dont les stocks de leurs produits de beauté préférés sont épuisés qu’il est temps d’en commander d’autres. L’utilisation de rappels au bon moment a permis de faire revenir les clients au bon moment.
Dans un contexte de récession et de budgets de marketing serrés, il est plus important que jamais de faire en sorte que chaque interaction avec un client compte.
« Les données personnalisées sur le parcours client sont essentielles », explique Ash. « On ne peut jamais obtenir une vision vraiment unique du client, mais s’efforcer de s’en rapprocher le plus possible est vraiment important. »
Relever les défis courants des programmes de fidélité
L’un des défis qu’ils rencontrent souvent avec leurs Clients est de les inciter à échanger les points qu’ils possèdent déjà.
« Les clients oublient qu’ils ont des points, mais plus ils en échangent, plus ils sont actifs dans le programme, ce qui se traduit par une plus grande fréquence des commandes et une valeur à vie plus élevée », explique M. Ash.
Ces derniers mois, des progrès ont été réalisés grâce à des initiatives ciblées visant à encourager les clients à échanger leurs points existants.
« Nos rachats de fidélité ont augmenté de 40 % grâce à des initiatives telles que des rappels d’expiration des points et des offres d’échange de points contre des produits. »
Pendant la haute saison, ils ont mené une campagne de marketing multicanal avec pour objectif l’échange de points. Ils ont envoyé un courrier direct à leurs détenteurs de points de fidélité avec un simple calendrier de l’Avent montrant combien d’argent ils pouvaient enregistrer en échangeant leur solde de points. Elle a ensuite relié cette campagne à l’expérience web, de sorte que lorsque les acheteurs naviguaient sur le site, ils voyaient apparaître une fenêtre contextuelle leur rappelant l’existence de la récompense.
La campagne ne comportait pas de remises supplémentaires, mais rappelait simplement aux clients combien ils pouvaient enregistrer en utilisant les points dont ils disposaient déjà. Cependant, grâce à la personnalisation de la campagne en fonction du Compte, elle est devenue l’une des campagnes de publipostage les plus performantes de l’entreprise.
« Nous avons constaté une augmentation de 20 % des rachats. par rapport au groupe de contrôle qui n’a pas reçu la campagne », explique M. Ash. « Nous avons mené tellement de campagnes tout au long de l’Année, mais celle-ci a trouvé la bonne combinaison entre un solde de points personnalisé et ce qui était pertinent et opportun. »
Les objectifs de rétention de Revolution Beauty pour l’année suivante
Grâce à des campagnes personnalisées, à des messages pertinents et à des tests constants, Revolution Beauty fixe constamment des normes élevées en matière de Benchmark de performance, puis les relève. Cette volonté d’amélioration constante lui permet de se démarquer dans un secteur où l’on ne peut jamais risquer de se reposer sur ses lauriers.
Pour l’année à venir, ils se concentrent sur les moyens d’augmenter la participation à leur programme de fidélité. Ils continueront à tester et à optimiser afin d’apprendre ce qui fonctionne le mieux pour leurs Clients.
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