À l’heure qu’il est, vous avez probablement entendu plus de quelques rumeurs sur les réglementations relatives à la confidentialité des données qui doivent entrer en vigueur dans les mois à venir.
Qu’il s’agisse de l’Union européenne, de Google, d’Apple ou des différents États, ces nouvelles règles sur les cookies et les données de tiers changeront à jamais la façon dont les Entreprises font du marketing et apprennent à connaître leurs Clients. Mais qu’est-ce que cela signifie exactement pour l’avenir du commerce électronique ?
En réalité, peu de gens le savent.
Chez Yotpo, nous avons récemment mené une enquête auprès de notre communauté de marques D2C et les avons interrogées sur leurs stratégies. Plus précisément, nous voulions savoir si elles se sentaient prêtes à faire de la publicité dans un monde sans cookies et si elles prévoyaient de consacrer une plus grande part de leur budget aux efforts de marketing numérique une fois que les cookies auront disparu.
De manière écrasante, les résultats ont montré que la majorité des marques ne sont pas encore sûres. (Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas les seuls).
Cela va compliquer la tâche des marques et des annonceurs ».
Avec autant d’incertitude quant à l’effet des changements à venir, ainsi que d’innombrables autres priorités sur lesquelles se concentrer, il est tout à fait naturel que les marques commencent tout juste à envisager la manière de s’adapter.
Parmi les marques de petite et moyenne taille interrogées par Yotpo, nous avons constaté qu’il y avait peu de consensus sur les différentes façons de s’adapter.
« Avec tous les problèmes de données et de confidentialité, et la différence de suivi, il va être difficile pour les marques et les annonceurs de pouvoir vraiment comprendre l’impact des plateformes sur eux », a expliqué Karalyn Zamora, la cofondatrice de Recoop et l’une des Amazing Women in eCommerce honorees de Yotpo, plus tôt cette année.
Toutefois, comme de plus en plus d’acheteurs adoptent le commerce électronique et que la concurrence s’intensifie de jour en jour, les marques ne peuvent tout simplement pas se permettre de perdre l’élan qu’elles ont durement gagné.
Pourquoi une nouvelle stratégie ne peut pas attendre
Bien qu’il soit difficile de prédire l’avenir, nous savons que les coûts d’acquisition des clients augmenteront presque certainement après la disparition des Cookies et, pire encore, il n’y a aucune garantie que l’augmentation des dépenses publicitaires produira des résultats positifs. (Désolé.)
» À mesure que les données deviennent limitées, la personnalisation et la performance des publicités devraient diminuer, et la visibilité complète de la performance des publicités sera limitée « , avait prédit Adena Merabi, qui dirige les partenariats stratégiques chez MuteSix, au début de l’Année. Cela signifie que si l’efficacité des publicités diminue de 20 %, les marques qui ne changent pas leur approche pourraient dépenser 20 % de plus juste pour atteindre leurs objectifs précédents.
La dure vérité est que, par conséquent, les marques devront moins compter sur le fait de ratisser large pour atteindre les clients potentiels et réaliser des conversions. Mai cela peut sembler à certains un énorme défi, mais en réalité, c’est une opportunité.
Recadrer l’énigme de la Cookie
Plutôt que de se perdre dans les petits caractères des politiques, nous préférons considérer ces nouvelles réglementations comme une chance de changer la relation que les marques entretiennent avec leurs clients – un changement qui serait de toute façon pour le mieux.
Une écrasante majorité de clients se hérisse déjà contre le modèle actuel de collecte de données dans le monde de l’entreprise. Selon une récente étude de Pew, 79 % des Américains se disent préoccupés par la manière dont les entreprises utilisent leurs données. (Au passage, c’est 15 points de plus que leur inquiétude quant à l’utilisation des données personnelles par le gouvernement !)
Malheureusement, il n’existe pas de solution miracle à ce problème, et il n’est pas facile de le résoudre en réaffectant les budgets publicitaires. La réponse réside dans quelque chose d’un peu plus complexe : la création de valeur pour vos Clients.
Oubliez les solutions à l’emporte-pièce !
Pour surmonter les défis liés à ces nouvelles limitations, les marques devraient en venir à considérer les données comme un échange de valeur. En d’autres termes, les marques réussiront si elles créent des expériences de valeur qui donnent aux clients l’envie d’Opt-in, de s’engager et de voir les avantages de partager des données de première partie au lieu de s’en remettre aux cookies.
« Il n’y a jamais eu de meilleure occasion pour les marques de donner la priorité à l’offre de valeur aux clients en échange d’une meilleure notoriété des marques mêmes qu’ils aiment », déclare Michelle Horowitz, vice-présidente principale et responsable du marketing et de la communication de Blink Fitness, et membre du conseil consultatif de Yotpo.
« Plutôt que d’essayer de dépenser plus en publicités pour acquérir moins de clients, poursuit Horowitz, les marques qui investissent dans des moyens authentiques pour que les clients s’engagent avec elles verront des dividendes dans la loyauté, la communauté et, en fin de compte, le bouche à oreille – qui à son tour générera des clients de plus grande valeur au fil du temps. »
Compte tenu des préoccupations en matière de protection de la vie privée et des règles qui peuvent changer à tout moment, la tendance en faveur de ce type de modèle de données commence à s’inverser. Selon notre enquête, 44 % des marques estiment déjà que les données de première partie reçues directement des clients ont plus de valeur que les données issues des Cookies.
« D’une certaine manière, la réponse est ce que nous avons toujours su : les marques doivent créer de la valeur pour les clients qui leur donne une raison de vous choisir organiquement, et d’accepter de partager leurs données et de participer à votre communauté », explique Rosa Hu, vice-présidente du Marketing Produit de Yotpo. « Mais comment faire ? Ce n’est pas une réponse facile, mais les outils d’engagement respectueux de la vie privée comme les SMS, les programmes de fidélité qui construisent des relations durables et le contenu généré par les utilisateurs qui crée de la confiance offrent tous une feuille de route claire et durable pour les marques dans le monde de l’après-Cookie. »
Pour de nombreuses raisons, rapprocher les marques des clients est une meilleure approche, plus tournée vers l’avenir, pour faire des affaires. Tous sont donc favorables à ce que le monde de l’e-commerce change de cap en matière de données. Chez Yotpo, nous aborderons dans de futurs Post certaines des tactiques spécifiques que les marques peuvent adopter pour s’adapter aux nouvelles réalités en matière de confidentialité. Mais pour l’instant, nous avons hâte de vous le dire : Il est temps de se préparer.
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