En nuestra serie de seminarios web eCommerce Evolved, exploramos entre bastidores con algunas de las mejores marcas del Reino Unido y Europa para descubrir cómo están elevando su estrategia de retención.
Recientemente, Talia Shani, Directora de Marketing de EMEA de Yotpo, se reunió con Ash Madhav, Jefa de Conocimiento del Cliente y Compromiso en Revolution Beauty. Discutieron cómo la marca de belleza construyó una estrategia de fidelización resiliente que ha mantenido a los clientes regresando por más. Puede ver la grabación completa aquí.
Dentro de RevRewards, el exitoso programa de fidelización de Revolution Beauty
Revolution Beauty es una marca de maquillaje libre de crueldad animal que abraza la accesibilidad. Desde el lanzamiento de su programa de fidelización, RevRewards, hace dos años, se ha convertido en un impulsor clave del crecimiento para la marca. Ash cree que su éxito se debe en gran medida a dos razones: Un momento oportuno y una optimización continua basada en datos.
El programa se lanzó justo después de COVID, y, como explica Ash, “En ese momento, el crecimiento en línea se aceleró y la adquisición de clientes estaba en su punto máximo. Así que retener a tantos de estos clientes como fuera posible era mi mayor prioridad.”
En RevRewards, los clientes ganan puntos a través de compras o al suscribirse a correos electrónicos, descargar la aplicación, referir a un amigo o dejar una reseña. Cada 100 puntos valen cinco libras, y a medida que los clientes ganan más puntos, avanzan en niveles, cada uno de los cuales presenta diferentes recompensas y beneficios.
Desde el principio, fueron estratégicos en cómo estructuraron su programa: Las actividades de alto valor como las referencias valen más puntos, porque han aprendido de sus datos que los clientes referidos tienen un valor de por vida más alto en comparación con los miembros no leales.
“Naturalmente, entre el 55-60% de nuestros clientes altamente comprometidos y activos refieren a amigos,” dice Ash. “Pero queríamos ir un paso más allá para darles un recordatorio adicional y un incentivo para hacerlo.”
Cómo Ash optimiza continuamente el programa de fidelización de la marca 2 años después del lanzamiento
Ash se unió a Revolution Beauty hace cuatro años, aportando más de 15 años de experiencia en retail multicanal y un sólido background en análisis de datos y experiencia del cliente a la compañía.
Ella ha sido clave para ayudar a Revolution Beauty a profundizar su comprensión del comportamiento de sus clientes para que puedan adquirir y retener clientes de manera más efectiva.
En este momento, su objetivo número uno es aumentar el conocimiento sobre el programa de fidelización entre los clientes de Revolution Beauty. Ha experimentado con cómo mejorar el crecimiento a través de anuncios pagados, optimización del sitio web, banners de correo electrónico, campañas de correo directo y más.
“A medida que nuestro programa de fidelización ha evolucionado, hemos recorrido un largo camino en términos de cómo nos comunicamos con nuestros clientes leales a través de contenido personalizado y oportuno en varios canales.”
Uno de los principales impulsores del crecimiento fue la optimización para móviles. Profundizando en los datos, Ash sabía que el 87% de sus clientes compran en móviles, por lo que probó qué sucedería si añadía un espacio de fidelización como la posición número uno en el menú móvil. Hacer solo este cambio único llevó a un aumento del 10% en la participación en todos los ámbitos.
Adicionalmente, Ash ha probado diferentes creativos pagados para ver qué funciona mejor para sus clientes.
“Es difícil educar a un cliente en las redes sociales sobre nuestra marca, y aún más explicar en qué consiste nuestro programa de fidelización,” dice ella. “Nuestro anuncio de mejor rendimiento simplemente presentaba el programa con algunas capturas de pantalla y beneficios, pero el desempeño fue asombroso. Tuvo una tasa de clics de más del 8%, lo cual es enorme para un anuncio pagado en redes sociales.”
Con el tiempo, han continuado optimizando aún más este anuncio, segmentando su audiencia para alcanzar a prospectos similares y personas que aún no eran miembros del programa.
El enorme impacto de organizar una semana dedicada a la fidelización
La iniciativa de concientización más grande – y más exitosa – de Revolution Beauty es su semana de fidelización (Loyalty Week). Dos veces al año, llevan a cabo una campaña multicanal para fomentar las inscripciones al programa de fidelización, donde destacan la oportunidad de participar en la Semana de Fidelización, un evento exclusivo que presenta ofertas diarias.
Anuncian la Semana de Fidelización a través de una combinación de campañas de generación de leads, publicidad en redes sociales, notificaciones push, ubicaciones en el sitio y correos electrónicos de divulgación.
Además de dirigirse a los no miembros del programa, también envían correos electrónicos a ex miembros a mediados de semana mostrando lo que se han perdido.
“Hemos observado un aumento en las inscripciones a mediados de semana porque los clientes ven que hemos estado ofreciendo ofertas diarias y no quieren perdérselas.” En general, la Semana de Fidelización ha conducido a resultados muy positivos en todos los aspectos: Más allá del aumento en la participación en el programa de fidelización, Revolution Beauty también ha experimentado un incremento en las suscripciones a correos electrónicos, la creación de cuentas y las visitas recurrentes al sitio web, así como un aumento en la conversión del sitio y las ventas.
Por qué la personalización es un ingrediente fundamental para la retención y la fidelización
No se puede enfatizar lo suficiente: Cada cliente es único. Los mensajes deben personalizarse según el punto en el que se encuentren en su recorrido como clientes.
«Nos comunicamos con los clientes según la etapa del ciclo de vida en la que se encuentran», explica Ash. «Los clientes que han abandonado su carrito necesitan recibir mensajes diferentes a aquellos que ya han realizado una compra».
Un ejemplo de una campaña de personalización que ejecutan es su programa de reabastecimiento, que recuerda a los clientes que se están quedando sin sus productos de belleza favoritos que es momento de hacer un nuevo pedido. El uso de recordatorios oportunos les ha ayudado a traer de vuelta a los clientes en el momento preciso.
Con presupuestos de marketing ajustados en una recesión, hacer que cada interacción con un cliente cuente es más importante que nunca.
“Los datos personalizados del recorrido del cliente son fundamentales,” explica Ash. “Nunca se puede obtener una visión verdaderamente única del cliente, pero esforzarse por acercarse lo más posible a eso es realmente importante.”
Abordando desafíos comunes con los programas de fidelización
Un desafío que a menudo observan con sus clientes es lograr que canjeen los puntos que ya tienen.
“Los clientes olvidan que tienen puntos, pero cuanto más los canjean, más activos son en el programa, lo que resulta en una mayor frecuencia de pedidos y un mayor valor de por vida,” dice Ash.
En los últimos meses, han logrado avances con iniciativas dirigidas para alentar a los clientes a canjear sus puntos existentes.
“Nuestro canje de puntos de fidelización ha aumentado un 40% a través de iniciativas como recordatorios de vencimiento de puntos y ofertas para cambiar puntos por productos.”
Durante la temporada alta, llevaron a cabo una campaña de marketing multicanal con el objetivo de canjear puntos. Enviaron un correo directo a los titulares de puntos de fidelización con un simple calendario de Adviento que mostraba cuánto dinero podían ahorrar canjeando su saldo de puntos. Luego conectaron esto con la experiencia web, de modo que cuando los compradores llegaban a navegar por el sitio, veían una ventana emergente que les recordaba nuevamente sobre la recompensa.
La campaña no incluía descuentos adicionales, sino que simplemente recordaba a los clientes cuánto podían ahorrar usando los puntos que ya tenían. Sin embargo, debido a que estaba personalizada con su saldo de cuenta, se convirtió en una de sus campañas de correo directo con mejor desempeño.
«Vimos un aumento del 20% en los canjes en comparación con el grupo de control que no recibió la campaña,“dice Ash. «Hemos realizado tantas campañas a lo largo del año, pero esta logró la combinación perfecta de saldo de puntos personalizado y lo que era relevante y oportuno».”
Objetivos de retención de Revolution Beauty para el próximo año
A través de campañas personalizadas, mensajes relevantes y pruebas constantes, Revolution Beauty establece consistentemente un alto estándar para los puntos de referencia de rendimiento, y luego los eleva. Este tipo de búsqueda de mejora constante los distingue en una industria donde nunca se puede correr el riesgo de volverse complaciente.
De cara al próximo año, se están enfocando en formas de continuar aumentando la participación en su programa de fidelización. Continuarán probando y optimizando para aprender qué funciona mejor para sus clientes.
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