Wie Man Mit First-Party-Daten Im E-Commerce Gewinnt

In der sich ständig weiterentwickelnden Landschaft des E-Commerce verschiebt sich der Boden unter unseren Füßen. Das bevorstehende Ende der Cookies von Drittanbietern und die steigenden Kosten für die Kundenakquise haben eine neue Notwendigkeit für Marken geschaffen: den Aufbau direkter, bedeutungsvoller Beziehungen zu ihren Kunden. Der Schlüssel zur Erschließung dieser neuen Ära des Handels liegt nicht darin, ein breiteres Netz auszuwerfen, sondern die bereits bestehenden Verbindungen zu vertiefen. Die Währung dieser neuen Ära? Erstanbieter-Daten.

Das Sammeln von Daten ist jedoch nur der erste Schritt. Die wahre Herausforderung – und die größte Chance – liegt darin, sie zu verstehen, zu organisieren und vor allem zu aktivieren, um Erfahrungen zu schaffen, die sich persönlich, hilfreich und menschlich anfühlen. In einem kürzlich abgehaltenen Webinar haben Dillon Duchesne, Enterprise Partnership Manager bei Yotpo, und Carla Donahue, Head of Lifecycle and Retention bei WITHIN, gemeinsam diese Herausforderung entmystifiziert. Sie untersuchten, wie Marken die Macht ihrer eigenen Daten nutzen können, um die Kundenbindung zu fördern, den Lebenszeitwert zu erhöhen und ein widerstandsfähigeres Unternehmen aufzubauen.

Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Einblicke aus ihrem Gespräch zusammen und bietet einen umfassenden Leitfaden für die Nutzung von First-Party-Daten durch fortschrittliche Analytics / Analysen, bahnbrechende KI (Künstliche Intelligenz) und hyper-relevante Personalisierung.

Sehen Sie sich hier das vollständige Webinar an, um noch tiefer in diese Strategien einzutauchen.

Treffen Sie die Experten: Eine Partnerschaft zur Mitarbeiterbindung

Bevor wir uns mit dem „Wie“ beschäftigen, ist es wichtig, das „Wer“ zu verstehen. Dieses Gespräch brachte zwei Größen des E-Commerce zusammen.

Yotpo ist eine führende E-Commerce Plattform für Kundenbindungsmarketing, die Marken dabei hilft, einmalige Käufer in Kunden fürs Leben zu verwandeln. Durch die Konsolidierung von Lösungen für Reviews, Loyalty, SMS und Email in einer einzigen, vernetzten Plattform, bietet Yotpo eine einheitliche Sicht auf den Kunden. Wie Dillon erläuterte, besteht die Mission des Unternehmens darin, innovative Wege zur Kundenbindung durch einzigartige, vernetzte Erlebnisse zu bieten, die alle von einem konsolidierten Tech Stack unterstützt werden, der die Abläufe vereinfacht und das Wachstum von über 35.000 Kunden fördert.

INNERHALB ist eine Agentur für Performance Branding / Markenbildung, die Kundenbindung als „die andere Seite der Medaille“ zu bezahlten Medien betrachtet. Wie Carla beschreibt, konzentriert sich ihr spezialisiertes Team für Kundenbindung und -loyalität darauf, die Investitionen zu maximieren, die Marken bereits in ihren Kundenstamm getätigt haben. Sie arbeiten mit Plattformen wie Yotpo zusammen, um Strategien zu entwickeln und umzusetzen, die die Inkrementalität erhöhen und Wiederholungskäufe fördern und sicherstellen, dass die gesamte Kundenreise – vom ersten Klick bis zum treuen Fürsprecher – kohärent und profitabel ist.

Die Kernfrage: Warum sind First-Party-Daten das neue Gold?

Diese Frage stellt sich jeder Marketer. Wir wissen, dass Daten wichtig sind, aber warum hat Erstanbieter Daten so kritisch geworden? Dillon teilte eine überzeugende Statistik: 82 % der Vermarkter geben zu, dass Daten ihr am wenigsten genutztes Kapital sind. Das Potenzial ist riesig, aber der Weg dorthin ist oft unklar.

Erstanbieterdaten sind die Informationen, die Sie direkt von Ihrer Zielgruppe mit deren Zustimmung erfassen – Kaufhistorie, E-Mail-Anmeldungen, Quiz-Ergebnisse, Aktivitäten im Rahmen von Treueprogrammen und Produktbewertungen. Es sind die genauesten, relevantesten und datenschutzkonformsten Daten, die Sie besitzen können. Carla erläuterte die konkreten Vorteile einer Investition in die Sammlung und Aktivierung dieser Daten:

Verbessern Sie die Zustellbarkeit und steigern Sie das Engagement / Interaktion: Wenn Sie Nachrichten auf der Grundlage expliziter Präferenzen und Verhaltensweisen versenden, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sich Ihr Publikum darauf einlässt. Höhere Engagement- / Interaktionsraten (Öffnungen, Klicks) signalisieren E-Mail-Anbietern wie Gmail und Outlook, dass Ihre Inhalte wertvoll sind, was Ihren Absenderruf verbessert und dafür sorgt, dass Ihre Nachrichten im primären Posteingang und nicht im Spam-Ordner landen.
Erzielen Sie ein genaueres Targeting: Das uralte Marketing-Mantra lautet „richtige Botschaft, richtige Person, richtige Zeit“. Die einzige Möglichkeit, dies wirklich zu erreichen, sind First-Party-Daten. Wenn Sie die Kaufhistorie eines Kunden, seinen Loyalitätsstatus oder sogar seinen Hauttyp (aus einem Quiz oder einer Bewertung) kennen, können Sie über generische Batch-and-Blast-Kampagnen hinausgehen und auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen jedes Einzelnen eingehen.
Optimieren Sie Ihre Ausgaben für bezahlte Medien: Dies ist ein entscheidender, oft übersehener Vorteil, der die Kluft zwischen Kundenbindung und -gewinnung überbrückt. Durch die Integration Ihrer First-Party-Daten in Ihre Paid-Media-Plattformen können Sie nicht nur mehr Geld ausgeben, sondern auch intelligenter arbeiten. Sie können hocheffektive Lookalike Audiences erstellen, die auf Ihren besten Kunden (Ihren VIPs) basieren, um neue, potenzialstarke Kunden zu finden. Und was noch wichtiger ist: Sie können bestehende, engagierte Kunden davon abhalten, Anzeigen für die Top-of-Funnel-Akquisition zu sehen. Warum sollten Sie für die Akquisition eines Kunden bezahlen, der bereits in Ihrem Treueprogramm ist und jede E-Mail öffnet? Diese Effizienzsteigerung bricht interne Silos auf und sorgt dafür, dass jeder Marketingdollar effizienter eingesetzt wird.

Von Daten zu Entscheidungen: Die Macht von umsetzbaren Analytics / Analysen

Das Sammeln von Daten ist eine Sache, sie sinnvoll zu nutzen ist eine andere. Ein „Datensee“ ist nutzlos, wenn man daraus keine klaren, umsetzbaren Erkenntnisse ziehen kann. Dillon stellte mehrere neue Dashboards von Yotpo vor, mit denen Rohdaten in eine strategische Roadmap umgewandelt werden können.

Das neue Kundendaten-Dashboard

Dieses Dashboard, das sich derzeit in der Forschungsphase befindet, verspricht, ein zentraler Knotenpunkt für das Verständnis Ihres Kundenstamms zu werden. Das Ziel ist es, über die grundlegende Segmentierung hinauszugehen und echte Kunden-Personas zu identifizieren. Stellen Sie sich vor, Sie könnten sofort sehen:

Ihre besten Kunden: Wer sind sie? Was kaufen sie? Wie oft engagieren sie sich?
Ihre gefährdeten Kunden: Bei wem gibt es Anzeichen für eine Abwanderung? Welche Verhaltensweisen gehen einem Nachlassen des Engagements voraus?
Schlüsselattribute: Was sind ihre Produktpräferenzen, ihr Loyalitätsstatus und ihre Kauftrends?

Diese einheitliche Ansicht ermöglicht es Ihnen, mehr Kunden zu finden wie Ihre besten Kunden zu finden, und erhalten intelligentere, datengestützte Einblicke in die nächstbeste Aktion für jedes Segment, sei es eine Win-Back-Kampagne für einen abwandernden Kunden oder ein exklusives Angebot für einen VIP (Very Important Person).

Das neue Loyalty Revenue Dashboard

Der Nachweis des ROI (Return on Investment) eines Kundenbindungsprogramms kann eine Herausforderung sein. Dieses neue Dashboard, das dem bereits bestehenden Dashboard für Kundenbindung von Yotpo ähnelt, wird einen entscheidenden Beitrag zum Nachweis des Werts leisten. Es bietet eine detaillierte Aufschlüsselung der Performance Ihres Programms, indem es Daten von Shopify einbezieht, um zu zeigen:

Direkte Einnahmen durch Treuepunkte: Wie viel Umsatz wird durch Bestellungen mit Treuepunkten oder von Programmteilnehmern erzielt?
Erhöhung des Lifetime Value (LTV): Wie viel wertvoller ist ein Mitglied im Laufe der Zeit im Vergleich zu einem Nicht-Mitglied?
Trends und Vergleiche: Wie sieht die Performance / Leistung in diesem Monat im Vergleich zum letzten Monat oder in diesem Jahr im Vergleich zum letzten Jahr aus?

Dieses Dashboard gibt Ihnen die nötigen Daten an die Hand, um Ihre Strategie zu optimieren, Trends zu erkennen und zuverlässig über die finanziellen Auswirkungen des Programms zu berichten.

Das revolutionäre Reviews Insights Dashboard / Einblicke

Produktrezensionen sind eine Fundgrube für qualitative Daten aus erster Hand. Das kommende Dashboard wird KI (Künstliche Intelligenz) nutzen, um Bewertungsinhalte in großem Umfang zu analysieren und Marken dabei zu helfen, genau herauszufinden, was Kunden an ihren Produkten lieben (oder nicht lieben).

Dillon veranschaulichte dies anhand eines Beispiels aus dem Bereich der Hautpflege. Eine Marke bringt eine neue Feuchtigkeitscreme auf den Markt und erhält gemischte Kritiken: Einige Kunden loben die Textur, während andere über Hautausbrüche berichten. Mit dem Insights / Einblicke Dashboard kann die Marke tiefer eintauchen. Die Analyse könnte ergeben, dass die Kunden, die in ihren Bewertungen „fettige Haut“ erwähnen, auch über Hautausbrüche berichten. Mit diesen Einblicken kann die Marke sofort und gezielt Maßnahmen ergreifen:

Produktentwicklung: Optimierung der Formel, um sie für fettige Haut verträglicher zu machen.
Marketing: Aktualisierung der Produktbeschreibungen mit dem Hinweis, dass es „ideal für normale bis trockene Haut“ ist.
Personalisierung: Vermeiden Sie es, dieses Produkt Kunden zu empfehlen, die bereits Produkte für fettige Haut gekauft haben.

So wird Kundenfeedback von einer Sammlung von Anekdoten zu einem leistungsstarken Motor für Produktverbesserungen und intelligenteres Marketing.

Optimierung Ihrer Automatisierungen: Klügere Abläufe, nicht mehr Abläufe

Bei dieser Fülle von Daten ist die Versuchung groß, für jedes denkbare Szenario einen Ablauf zu erstellen. Carla gab einen entscheidenden Ratschlag: „Mehr ist nicht mehr“. Das Ziel ist nicht, die Kunden mit Nachrichten zu bombardieren, sondern die bestehenden, wichtigen Abläufe durch eine tiefere Personalisierung und ein intelligenteres Targeting zu optimieren.

Der Antragsablauf nach dem Kauf und der Überprüfung

Dies ist mehr als nur eine „Dankes-E-Mail“. Es ist eine erstklassige Gelegenheit, um mehr Daten von Erstkunden zu sammeln. Wenn Sie um eine Bewertung bitten, fragen Sie den Kunden nach den benötigten Informationen. Fragen Sie bei einer Bekleidungsmarke: „Welche Größe haben Sie bekommen und wie hat es gepasst?“ Für eine Hautpflegemarke: „Was ist Ihr Hauttyp?“ Ermuntern Sie sie, ein Foto ihrer Erfahrung zu teilen“. Diese Daten werden dann von Yotpo aufgenommen und können für die zukünftige Personalisierung und zur Bereicherung der Insights / Einblicke auf Ihren neuen Dashboards verwendet werden.

Der Cross-Selling / Upselling / Zusatzverkauf Nurture Flow

Zu viele Marken lassen das Gespräch nach der Bewertungsanfrage abreißen. Die Zeit nach dem Kauf ist der perfekte Zeitpunkt, um den Kunden zu seinem nächsten Kauf zu bewegen. Nehmen wir das Beispiel der Hautpflege: Wenn ein Kunde eine Feuchtigkeitscreme gekauft hat, können Ihre Daten Ihnen wahrscheinlich sagen, dass die nächsten meistgekauften Artikel das entsprechende Gesichtswasser und die Gesichtsreinigung sind. Erstellen Sie einen kurzen, lehrreichen Ablauf, der die Punkte für den Kunden verbindet und ihm zeigt, wie er eine komplette Routine für die besten Ergebnisse erstellen kann. Hier geht es darum, hilfreich zu sein, nicht nur verkaufsorientiert.

Der VIP-Kundenfluss (Very Important Person)

Ihre treuesten Kunden sind Ihr wertvollstes Kapital, und so sollten sie auch behandelt werden. Carla warnt vor der Falle, immer auf Rabatte zu setzen. Echte Loyalität beruht auf einer emotionalen Verbindung, nicht nur auf transaktionalen Vorteilen. Nutzen Sie Ihre Daten, um zu verstehen, was für Ihre VIPs wirklich wichtig ist.

Ist es frühzeitiger Zugang zu neuen Produkten?
Ist es eine Einladung zu einem exklusiven digitalen Veranstaltung?
Wie Dillon erwähnte, handelt es sich um eine echte Vergünstigung, so wie Aviator Nation VIPs zur Eröffnung eines neuen Flagship-Stores einlädt?

Behandeln Sie Ihre VIPs (Very Important Person) anders die ganze Zeitin jeder Kommunikation, um ihren Status zu unterstreichen und ihnen zu zeigen, dass sie die Priorität der Marke sind.

Ihr neuer Co-Pilot: Die Nutzung von KI (Künstliche Intelligenz) im E-Commerce

Künstliche Intelligenz ist nicht länger ein futuristisches Schlagwort, sondern ein praktisches Werkzeug, das Vermarktern ein „zusätzliches Paar Hände“ geben kann. Dillon hob hervor, dass in einer Welt, in der sich die Budgets nicht verdoppeln, Effizienz das A und O ist. Der Ansatz von Yotpo in Bezug auf KI (Künstliche Intelligenz) zielt darauf ab, Vermarkter bei ihrer Arbeit effektiver und effizienter zu machen.

„Frag Taylor“: Ihr KI (Künstliche Intelligenz) Datenanalyst

Das KI (Künstliche Intelligenz) Tool von Yotpo, Ask Taylor, ermöglicht es Ihnen, Ihre eigenen Daten in natürlicher Sprache abzufragen. Anstatt Stunden damit zu verbringen, komplexe Berichte zu erstellen, können Sie einfach Fragen stellen. Zum Beispiel könnte ein Vermarkter eingeben: „Hey Taylor, erstelle ein Segment von Kunden, die mehr als einmal in unserer Kategorie ‚Laufschuhe‘ gekauft haben, aber seit 90 Tagen nicht mehr gekauft haben.“ Taylor erstellt dieses Segment nicht nur für Sie, sondern kann Ihnen auch sagen, welchen Prozentsatz Ihrer Zielgruppe es repräsentiert, Kampagnentexte entwerfen und den Versand planen. So wird der gesamte Prozess von der Analyse bis zur Aktion rationalisiert.

KI (Künstliche Intelligenz) – Moderation und Zusammenfassungen von Rezensionen

Die manuelle Beantwortung von Hunderten von Bewertungen ist eine zeitraubende Aufgabe. Yotpo’s KI (Künstliche Intelligenz) unterstützte Kommentarfunktion kann die Erstellung von Antworten automatisieren und dabei eine konsistente Markenstimme beibehalten – egal ob sie freundlich, verspielt oder professionell ist. Yotpo’s KI (Künstliche Intelligenz) unterstützte Zusammenfassungen bieten dem Käufer einen schnellen, konsolidierten Überblick darüber, was andere Kunden sagen und heben Vor- und Nachteile hervor. Dies hilft den Käufern, schnellere und sicherere Kaufentscheidungen zu treffen, was sich direkt auf die Konversionsraten auswirkt.

Intelligente Produktempfehlungen

Allgemeine Produktempfehlungen sind eine verpasste Chance. Die KI (Künstliche Intelligenz) Empfehlungen von Yotpo können mit strategischen Filtern erweitert werden, um sie auf Ihre Kampagnenziele abzustimmen.

Führen Sie eine Werbeaktion mit „kostenlosem Versand ab 100 $“ durch? Filterung der Empfehlungen, so dass nur Produkte angezeigt werden, die dem Kunden helfen, diesen Schwellenwert zu erreichen.
Haben Sie einen Ausverkauf von Frauenkleidern? Stellen Sie sicher, dass in Ihren Empfehlungsblöcken in E-Mails und auf der Webseite nur Artikel aus dieser Kategorie angezeigt werden, die auf die bisherige Such- und Kaufhistorie des Kunden abgestimmt sind.

Dieses Maß an Intelligenz nimmt dem Merchandising das Rätselraten ab und stellt sicher, dass jede Empfehlung relevant und zeitgemäß ist.

Die Kunst der Personalisierung: Sei ein Butler, kein Stalker

Personalisierung ist ein heikler Tanz. Richtig gemacht, gibt sie dem Kunden das Gefühl, gesehen und geschätzt zu werden. Wenn sie falsch gemacht wird, fühlt sie sich aufdringlich an. Carla lieferte die perfekte Analogie: „Du willst ein Butler sein, kein Stalker.“ Ein Butler ist immer verfügbar, hilfsbereit und vorausschauend, aber niemals aggressiv oder aufdringlich. Der Schlüssel liegt darin, die Daten zu nutzen, die die Kunden Ihnen bereitwillig gegeben haben, um sie besser zu bedienen.

Dynamische On-Site-Erlebnisse / Auf der Webseite

Personalisierung sollte sich nicht nur auf E-Mail und SMS beschränken. Yotpo bringt bald ein dynamisches Treue-Widget auf den Markt, das sich im Warenkorb befindet. Wenn ein Kunde Artikel hinzufügt, wird sein potenzieller Punktestand in Echtzeit aktualisiert. Bei besonderen Werbeaktionen wie Doppelpunktetagen oder für VIP (Very Important Person)-Mitglieder passt sich das Widget dynamisch an, um die erhöhte Verdienstmöglichkeit anzuzeigen. Dadurch wird nicht nur das Bewusstsein für das Programm geschärft, sondern auch ein starker Anreiz geschaffen, den Kauf abzuschließen oder sogar den Bestellwert direkt zu erhöhen.

Hyper-Targeted Messaging mit Segmentierung Triggern / Auslösern

Die stärkste Personalisierung erfolgt automatisch. Yotpo’s „Entered & Exit Segment“ Funktion ermöglicht es Ihnen, automatische Abläufe auszulösen, sobald ein Kunde bestimmte Kriterien erfüllt. Die Möglichkeiten sind endlos:

Pre-Churn: Ein Kunde betritt ein Segment mit dem Status „Abwanderungsrisiko“. Lösen Sie sofort einen Trigger mit einem Sonderangebot oder einer Umfrage aus, in der Sie um Feedback bitten, um den Kunden zurückzugewinnen.
Neues VIP (Very Important Person): Ein Kunde überschreitet die Punktegrenze und wird zum VIP (Very Important Person). Lösen Sie sofort einen Willkommensfluss aus, der ihn beglückwünscht und ihm seine neuen exklusiven Vorteile vorstellt.
Hohe Absichten: Ein Kunde sieht sich das gleiche Produkt dreimal in einer Woche an. Triggern Sie eine Nachricht mit weiteren Informationen zu diesem Produkt, Kundenrezensionen oder einem kleinen Kaufanreiz.

Dieser proaktive, automatisierte Ansatz stellt sicher, dass Sie Ihre Kunden immer in den wichtigsten Momenten ihrer Reise ansprechen.

Schlussfolgerung: Der Weg nach vorn

Die Botschaft von Yotpo und WITHIN ist klar: Die Zukunft des E-Commerce gehört den Marken, die direkte Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen können. First-Party-Daten sind die Grundlage dieser Zukunft, aber es ist die intelligente Anwendung dieser Daten durch ausgefeilte Analytics / Analysen, zeitsparende KI (Künstliche Intelligenz) und durchdachte Personalisierung, die Sie wirklich auszeichnen wird.

Indem Sie von einer transaktionalen zu einer relationalen Denkweise übergehen, können Sie eine loyale Gemeinschaft von Befürwortern schaffen, die nicht nur mehr kaufen, sondern auch eine Erweiterung Ihres Marketingteams werden. Die Instrumente und Strategien sind vorhanden. Jetzt ist es an der Zeit, sie in die Tat umzusetzen und eine Marke aufzubauen, die nicht nur widerstandsfähig ist, sondern wirklich geliebt wird.