Com a aproximação da Black Friday e da Cyber Monday, a entregabilidade de e-mails está na vanguarda das preocupações de muitos profissionais de marketing por e-mail. Recentemente, conversámos com Lauren Del Vecchio, a nossa própria Especialista em Entregabilidade de E-mail, para obter as melhores dicas sobre como garantir que os seus e-mails chegam aos seus subscritores durante este período crucial.
Desde o aquecimento e segmentação de listas até ao equilíbrio entre frequência de e-mails e envolvimento, Lauren partilha as suas melhores práticas para o ajudar a preparar a sua estratégia de e-mail para o período festivo.
Kallie: Em primeiro lugar, quando devem as marcas começar a pensar na entregabilidade dos seus e-mails antes da Black Friday?
Lauren: As marcas devem pensar na entregabilidade dos seus e-mails durante todo o ano. Se ainda não o fizeram, agora é o momento ideal para começar.
Com a Black Friday no horizonte, setembro é uma excelente altura para realizar uma auditoria de entregabilidade e definir objectivos claros de campanha para a época festiva. Fazê-lo agora dar-lhe-á tempo suficiente para corrigir quaisquer problemas e garantir que todos os seus fluxos automatizados (boas-vindas, carrinho abandonado, pós-compra, etc.) estão configurados, testados e prontos a utilizar antes do grande dia.
Estas verificações são extremamente importantes para aqueles que planeiam enviar para um público nos EUA este ano. As próximas eleições significam que as caixas de entrada estão ainda mais lotadas do que o habitual e é provável que os subscritores se sintam sobrecarregados com o volume de e-mails. É mais importante do que nunca destacar-se na caixa de entrada.
Kallie: É bom saber que agora é uma boa altura para começar a preparar. Quais são os fundamentos de entregabilidade que as marcas devem garantir que estão em vigor?
Lauren: Há algumas coisas que todas as marcas devem começar por fazer:
- Autenticar o seu domínio de envio é a primeira. Isto deve ser devidamente configurado e testado. Ao fazê-lo, está a confirmar aos fornecedores de e-mail que os seus e-mails são legítimos, reduzindo a probabilidade de serem marcados como spam. Para mais informações sobre isto, consulte aqui.
- Verifique se os seus KPIs de e-mail (taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de compra) estão em linha com os valores de referência do sector ou melhores. Se não estiverem, então elabore um plano para os melhorar até ao nível desejado. A segmentação inteligente, a personalização e os testes A/B de cópias de e-mail e designs podem ajudar.
Em última análise, as marcas devem enviar regularmente conteúdo excelente e valioso para subscritores que optaram por receber e-mails e que esperam receber e-mails delas.
Kallie: Uma vez abordados esses aspectos, o que mais podem as marcas fazer para se destacarem na caixa de entrada?
Lauren: Para se destacarem numa caixa de entrada lotada durante a Black Friday e a Cyber Monday (BFCM), as marcas devem começar a preparar-se com antecedência, utilizando outros feriados, como o Dia do Trabalhador (EUA) e o Halloween, como “ensaios” para aperfeiçoar as suas estratégias. Esta é uma excelente oportunidade para realizar testes A/B de elementos-chave das suas campanhas de e-mail, como linhas de assunto, conteúdo e CTAs, para ver o que mais ressoa com o seu público.
Ao experimentar agora, pode recolher informações valiosas e tomar decisões baseadas em dados, garantindo que está totalmente preparado quando chegar a época de elevado tráfego da BFCM. Testar antecipadamente permite às marcas aperfeiçoar a sua abordagem e maximizar o impacto durante os dias de compras mais movimentados do ano.
Kallie: Faz sentido! Agora, ouvimos muito o termo “aquecimento de lista” nesta altura. O que é e por que é importante?
Lauren: O aquecimento de lista é um processo que os profissionais de marketing por e-mail utilizam para aumentar gradualmente o volume de envio de e-mails antes de um evento importante, como a Black Friday, para garantir uma forte entregabilidade. Nesta altura, as marcas geralmente procuram enviar e-mails para um segmento mais amplo da sua lista do que o habitual – como subscritores inativos que não compraram desde a última Black Friday, ou aqueles que não se envolveram nos últimos meses.
Contudo, o envio repentino de um grande volume de emails pode levantar suspeitas junto dos fornecedores de caixas de correio, potencialmente levando à sinalização ou mesmo ao bloqueio do seu domínio ou IP. Para evitar isto, seja estratégico quanto ao aumento do volume. Aumente gradualmente o envio e comunique antecipadamente com os seus subscritores, informando-os de que poderão receber mais emails.
Kallie: Existem outras medidas que as marcas devam tomar neste contexto?
Lauren: Como mencionado, o primeiro passo é aumentar gradualmente o volume de envio. Recomendamos que este processo se inicie em outubro.
Se for um profissional de marketing numa marca, deve começar por envolver os subscritores mais ativos primeiro – aqueles que regularmente abrem e clicam nos seus emails – para impulsionar as taxas de abertura e melhorar a reputação do remetente. Adicionalmente, deve segmentar a sua lista para adaptar o conteúdo a diferentes públicos, aumentando a relevância e minimizando cancelamentos de subscrição ou reclamações.
Ao longo do processo, monitorize atentamente métricas-chave como taxas de abertura, cliques, reclamações e devoluções para garantir que as suas campanhas estão a ter um bom desempenho e para abordar quaisquer problemas antes que estes se agravem.
Esta abordagem constante e baseada em dados ajudá-lo-á a otimizar as suas campanhas para a movimentada época festiva.
Kallie: Fala sobre o aumento do volume de envio de emails, mas também mencionou que os subscritores provavelmente ficarão sobrecarregados com as suas caixas de entrada durante este período. Como podem as marcas equilibrar estes dois aspetos?
Lauren: Boa questão. Para conseguir o equilíbrio certo neste caso, as marcas devem concentrar-se na entrega de conteúdo dinâmico e personalizado que ressoe com o seu público. Em vez de enviar o mesmo email genérico a todos, utilize conteúdo dinâmico e personalização para tornar os seus emails mais relevantes, o que ajuda a destacar-se numa caixa de entrada lotada.
Deve também adaptar a frequência dos seus emails com base no envolvimento dos subscritores. Subscritores altamente envolvidos com clara intenção de compra podem provavelmente lidar com emails mais frequentes, enquanto aqueles que estão menos envolvidos podem necessitar de menos.
Em última análise, a transparência é fundamental aqui. Informe os seus subscritores sobre o que podem esperar dos seus emails festivos e ofereça-lhes a opção de receber menos ou optar por não receber temporariamente, se preferirem. Esta abordagem pode ajudá-lo a manter um forte envolvimento enquanto evita a fadiga de email durante a movimentada época festiva.
Kallie: Excelente. E, finalmente, como devem as marcas lidar com a entregabilidade se notarem um declínio no desempenho na aproximação da Black Friday?
Lauren: Se as marcas notarem um declínio no desempenho da entregabilidade de emails na aproximação da Black Friday, devem agir rapidamente para abordar o problema.
Comece por reavaliar a sua segmentação: certifique-se de que está a enviar para subscritores envolvidos que demonstraram interesse recente nos seus emails. Se necessário, restrinja o período de envolvimento para se focar em contactos mais ativos, e assegure-se de que o seu conteúdo é altamente relevante para cada segmento.
Reduza o volume de emails se os problemas de entregabilidade persistirem, pois o envio de demasiados emails para contactos desinteressados pode prejudicar ainda mais a sua reputação. Se as devoluções forem um problema, particularmente de endereços inválidos, certifique-se de que está apenas a enviar emails para contactos que deram consentimento e considere utilizar um fornecedor de validação de listas para limpar a sua lista.
Adicionalmente, configurar o Google Postmaster Tools pode fornecer informações valiosas sobre a reputação do seu domínio e ajudá-lo a abordar quaisquer problemas antes da BFCM.
Kallie: Compreendido, muito obrigada Lauren! Portanto, em resumo, a entregabilidade dos seus emails pode fazer ou quebrar a sua campanha de Black Friday. E agora é o momento de a colocar em ótima forma. Seguindo os conselhos de Lauren – preparando a sua lista, segmentando o seu público e monitorizando de perto os seus KPIs principais – pode garantir que os seus emails chegam às caixas de entrada certas no momento certo.
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